Suc­cess sto­ry Co­lette, les pion­niers du « co­ol »

Le pre­mier concept store pa­ri­sien, sym­bole de la bran­chi­tude, fête cette an­née ses 20 ans. Clé de cette lon­gé­vi­té: de­van­cer tout en s’adap­tant à l’es­thé­tique 2.0

L'Obs - - Sommaire - Par CÉ­LINE CABOURG

Ré­gine, Pa­ri­sienne de nais­sance re­ti­rée dans le Var, la soixan­taine tra­vaillée à en pa­raître dix ans de moins, s’en­gouffre chez co­lette le pas pres­sé, les ta­lons cla­quants et le re­gard ca­ché der­rière de grosses lu­nettes de so­leil grif­fées. En blanc de la tête aux pieds : dou­doune fine, pan­ta­lon lé­gè­re­ment éva­sé, es­car­pins blancs itou. « Dès que je passe à Pa­ris, je monte au pre­mier étage pour les cosmétiques qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Vous sa­vez, ce sé­rum qu’uti­lise Karl La­ger­feld qui pro­cure une ten­sion de la peau ex­tra­or­di­naire ! » La ven­deuse, sans hé­si­ter une se­conde, lui ap­porte l’élixir mi­ra­cu­leux : l’« EGF » de la marque Bioef­fect, 139 eu­ros, ma­zette!

Chaque jour, au coeur du Pa­ris his­to­rique, entre la Ma­de­leine et les Halles, 1 000 per­sonnes (!) entrent chez co­lette, sans ma­jus­cule, au 213, rue Saint-Ho­no­ré. 4 000 pen­dant la se­maine des dé­fi­lés pa­ri­siens. Co­lette, c’est des Ja­po­naises en mode sel­fie de­vant les nou­velles vi­trines, des Ita­liennes qui viennent ache­ter le « Vogue » Ja­pon, Pa­ris et la pro­vince qui piochent deux-trois gad­gets din­gos pour un an­ni­ver­saire. Toute la pla­nète passe un jour par ce temple des ob­jets, abé­cé­daire des codes de notre époque : « ar­ty », « di­ver­si­té », « éphé­mère », « évé­ne­ment », « ex­clu­sif », « ins­tan­ta­néi­té », « in­ter­ac­ti­vi­té », « scé­no­gra­phie », « sé­ries li­mi­tées ». Un lieu avec son vo­ca­bu­laire propre. La de­vise mai­son, en an­glais (tout at­ta­ché), res­semble à une nov­langue: « sty­le­de­si­gnart­food ». Seul le lo­go gra­phique, à gros pois bleus, est d’une ef­fi­ca­ci­té vi­suelle re­dou­table.

« Ce lieu, au pre­mier de­gré, re­pré­sente tout ce que je dé­teste », balance, cash, le jeune écri­vain Ar­thur Drey­fus, qui confie exé­crer le mot « to­tal look », qui cris­tal­lise à ses yeux la sou­mis­sion aux ap­pa­rences, aux fausses va­leurs de cette so­cié­té em­pê­trée dans la

dic­ta­ture de la dis­trac­tion. « C’est l’em­pire du ma­té­ria­lisme. Le mé­lange du fan­tasme au­tour d’une pré­ten­due at­ti­tude punk, de l’es­thé­tique des ado­les­cents à la dé­rive et du luxe le plus fron­tal, le plus an­ces­tral. Et pour­tant, on peut être em­por­té par quelques ob­jets… Une re­vue, une cou­leur, une ma­tière. » Les VIP, eux, ne sont pas dans ces ques­tion­ne­ments-là. Ils entrent ici comme chez eux. La grosse ber­line ga­rée juste de­vant. Kate Moss, Ri­han­na, Phar­rell… Pour le chan­teur Drake, la rue avait même été blo­quée. Notre col­la­bo­ra­trice So­phie Fon­ta­nel, cliente as­si­due, se sou­vient y avoir vu Karl La­ger­feld es­sayer un vé­lo en vi­trine ou dé­bar­quer au bras d’An­na Win­tour pour le lan­ce­ment de l’Apple Watch. Pre­mière fois que la marque à la pomme dai­gnait sor­tir de ses murs.

A l’en­trée, les caisses sont le centre né­vral­gique du vais­seau: en 2017, le chiffre d’af­faires est es­ti­mé à 28 mil­lions pour des pro­duits al­lant de quelques eu­ros à un peu moins de 100 000 eu­ros pour une montre de col­lec­tion. Un jack­pot pré­sent à l’es­prit des bra­queurs qui, en 2014, étaient re­par­tis avec 600 000 eu­ros de bi­joux.

Dans cet es­pace ou­vert sur la rue, tout en trans­pa­rence, on croise, dé­am­bu­lant dans les al­lées, des ba­dauds cu­rieux, des cadres qui gri­gnotent sur le pouce une sa­lade au Wa­ter Bar du sous-sol, des dingues de sé­ries li­mi­tées ou de « col­labs », ar­ticles mar­qués d’un point bleu et créés spé­ci­fi­que­ment pour le ma­ga­sin. Et ces deux ados de 14 ans qui passent au scan­ner le look des ven­deurs. Grâce à Ins­ta­gram, ils sont in­col­lables : « Re­garde son bom­ber, c’est un Pa­lace ! Et re­garde leurs bas­kets de ouf ! Lui des Adi­das Ul­tra­boost Kith et lui des Yee­zy Boost 350 Bred ! »

Lors de l’ou­ver­ture, en 1997, tous les noms et mé­ta­phores avaient été uti­li­sés pour qua­li­fier cette ins­ti­tu­tion sur trois ni­veaux.

« Tour de Ba­bel de la conso », « sa­lon de cu­rio­si­tés », « royaume des ap­pa­rences », « ba­ro­mètre de bran­chi­tude ». L’idée de dé­part était in­édite: pro­po­ser des ar­ticles dé­ni­chés aux quatre coins du monde, ja­mais vus en France, pro­bables best-sel­lers de de­main. Le consom­ma­teur, té­lé­por­té à To­kyo, New York ou Sin­ga­pour, de­puis le centre de Pa­ris, re­par­ti­rait avec ce sen­ti­ment si pré­cieux de dé­te­nir quelque chose d’unique : une gomme à 3 francs comme la pièce de mode d’un jeune créa­teur à un prix stra­to­sphé­rique.

Au­jourd’hui, la bou­tique mul­ti­thé­ma­tique, qui pro­pose beau­té, mode, gad­gets, high-tech, bi­joux, fonc­tionne comme un ma­ga­zine li­fe­style, avec sa scé­no­gra­phie en vi­trine, ré­ac­tua­li­sée chaque di­manche, ses sil­houettes de mode por­tée, ses évé­ne­ments spé­ciaux. En bas, c’est un peu une boîte de nuit de jour, où l’on se di­ver­tit, où l’on dé­couvre. Les ha­bi­tués, tel Mi­chaël, Mu­ni­chois, la cin­quan­taine, flânent, ber­cés par les boucles mu­si­cales, autre spé­cia­li­té mai­son : 35 com­piles de­puis l’ou­ver­ture. Lui feuillette un livre à cou­ver­ture do­rée de Ke­vin Ama­to, un pho­to­graphe newyor­kais. Pas­sion­né d’art, il vient de­puis quinze ans, « pour m’im­pré­gner, des ten­dances, dit-il, cher­cher une di­rec­tion ».

Par­mi les clients, on trouve aus­si les ex­perts, qui ap­pellent les ven­deurs et ven­deuses par leur pré­nom. Eux fuient le bruit du rez-de-chaus­sée et filent di­rec­te­ment au pre­mier étage faire l’ac­qui­si­tion de pièces de créa­teurs, sou­vent com­man­dées à l’avance. Cer­tains pro­fils sont as­sez in­at­ten­dus. Ma­rianne, 67 ans, exins­ti­tu­trice à Ba­gno­let, est pas­sion­née de mode de­puis ses 10 ans quand, au Ma­roc, elle li­sait, dans son pe­tit village d’Ou­j­da, le féminin « Ma­de­moi­selle âge tendre ». Ul­tra­con­nec­tée sur son iPad, poin­tue comme une ga­mine de 20 ans, elle nous confie : « On vient spé­cia­le­ment de Nor­man­die, avec mon époux, pour des vê­te­ments qu’on a re­pé­rés. C’est lui qui, pour son dé­part à la re­traite, avait re­çu un bon d’achat de 500 eu­ros. C’est moi qui l’avais évi­dem­ment dé­pen­sé. Der­niè­re­ment, j’ai cra­qué pour une veste rose du créa­teur Julien Da­vid et une paire de slee­pers gris [mo­cas­sins en forme de chaus­sons, NDLR] de Jo­shua San­ders. »

Quand, en 1997, le pré­nom a cir­cu­lé par­mi les pe­tits com­mer­çants et les an­ti­quaires de Saint-Ho­no­ré, ça can­ca­nait sé­vère sur l’ar­ri­vée de cette nou­velle voi­sine du nu­mé­ro 213, en lieu et place de la phar­ma­cie d’angle. Co­lette, c’était qui? Une riche aris­to­crate? Une bou­tique? Mystère, gran­deur (700 mètres car­rés), sur­prise: tous les in­gré­dients de la fu­ture ins­ti­tu­tion, épi­centre du « co­ol » pa­ri­sien, étaient po­sés. A l’ori­gine de ce coup de gé­nie com­mer­cial, deux femmes à la coupe gar­çonne, aus­si dis­crètes que bos­seuses: Co­lette Rous­seaux, fille de pois­son­niers ayant gar­dé ce plai­sir en­fan­tin de jouer à la mar­chande, et an­cienne tête cher­cheuse du Sen­tier, et sa fille Sa­rah An­del­man, fraî­che­ment sor­tie de l’Ecole du Louvre.

Vous avez dit concept store? L’oxy­more, mi-phi­lo­so­phique, mi-com­mer­cial, était sau­gre­nu. Ce qui n’au­rait pas été pour dé­plaire à l’au­teure du « Blé en herbe », qui goû­tait as­sez de bri­ser ain­si les codes. « Dans les an­nées 1990, Saint-Ho­no­ré, c’était es­sen­tiel­le­ment des ga­le­ries et des pe­tits com­merces, se sou­vient Ca­the­rine Cas­ta­nier, pa­tronne de­puis 2004 de la Coupe d’Or, bras­se­rie si­tuée juste en face, qui re­con­naît avoir bien pro­fi­té de cette nou­velle voi­sine. Brus­que­ment, on a vu dé­bar­quer des “pi­poles” pour les ver­nis­sages, des ber­lines noires ga­rées en file in­dienne et tous ces fans de mode qui pas­saient la nuit sur le trot­toir pour être sûrs de dé­go­ter la bas­ket en sé­rie li­mi­tée. »

En vingt ans, la lo­co­mo­tive a trans­for­mé un quar­tier en­tier, contri­bué à la mon­tée en gamme et à l’en­vo­lée du prix des va­leurs

lo­ca­tives com­mer­ciales. « L’ef­fet conta­gion a as­sez vite pris, confirme Tho­mas Du­chêne, di­rec­teur re­tail chez CBRE, avec une aug­men­ta­tion de 137% en une di­zaine d’an­nées. Au­jourd’hui, sur le tron­çon Cas­ti­glione-Saint-Ho­no­ré, les prix tournent entre 4 500 et 6 000 eu­ros le mètre car­ré, pour pla­fon­ner à 13 000 eu­ros dans le sec­teur si­tué entre la rue Royale et la place Ven­dôme. Tout le moyen de gamme ves­ti­men­taire, les Za­ra, San­dro, ont ra­che­té les pas-de­porte des pe­tits com­merces de bouche. Le Fau­bourg Saint-Ho­no­ré, où était his­to­ri­que­ment im­plan­té le luxe, a glis­sé : l’ef­fet conta­gion a fait son oeuvre. Va­len­ti­no et Dior se sont ins­tal­lés en 2014, d’autres ont co­lo­ni­sé les rues alen­tour, où des créa­teurs comme A.P.C. et Va­nes­sa Se­ward ont ou­vert leur bou­tique. »

Au­jourd’hui, Sa­rah, la fille, pi­lier de tous les achats, passe au­tant de temps dans les avions qu’à scrol­ler sur Ins­ta­gram. Et si c’était ça, la clé de la lon­gé­vi­té? Avoir su sen­tir avant tout le monde ce qui fe­rait l’es­thé­tique des ré­seaux so­ciaux. De l’avoir même de­van­cé. Avec cette idée chère à Coc­teau, ami de la ro­man­cière Co­lette : « Faire au­jourd’hui ce que tout le monde fe­ra de­main. » Dans ce lieu ou­vert par trans­pa­rence sur la ville et qui s’offre à la cu­rio­si­té comme un écran, les ven­deurs ne sont pas que des ven­deurs, mais des stars, eux aus­si, de ces ré­seaux, à l’image d’Eli­sa­beth, alias Une mo­rue à Pa­ris, son pseu­do­nyme sur Ins­ta­gram (4 825 abon­nés), ca­mé­léon du style. Tous forment un club, comme dans une fac­to­ry wa­rho­lienne, ar­bi­tré no­tam­ment par Guillaume, des re­la­tions presse, qui, fort de ses 15 600 abon­nés, est de­ve­nu une sorte d’am­bas­sa­deur sou­riant et dis­cret.

Comme sur les ré­seaux, ce qui fait du clic, ce sont les gros évé­ne­ments. Après la grande fête fo­raine aux Tui­le­ries pour les 15 ans, la tom­bo­la géante pour les 18, le pu­blic pour­ra, pour les 20 ans, plon­ger dans un océan de balles en plas­tique re­cy­clable, une ins­tal­la­tion de Snar­ki­tec­ture, ima­gi­née par deux ar­tistes d’un stu­dio amé­ri­cain aux Arts dé­co­ra­tifs, le mu­sée tout proche. En­trer la tête la pre­mière dans une oeuvre, chouette ca­deau pour un an­ni­ver­saire.

A deux pas du Louvre et des Halles, co­lette s’est ins­tal­lé dans l’épi­centre tou­ris­tique de la ca­pi­tale.

Le calme et le luxe règnent au pre­mier étage du concept store.

Au rez-de-chaus­sée, on se presse aux nom­breux évé­ne­ments or­ga­ni­sés.

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