Maison de la presse “Il était nécessaire de bouger”
Acteur historique du commerce associé, l’enseigne spécialisée dans la distribution de produits culturels, Maison de la presse, fait peau neuve. Une façon pour la marque d’adopter les codes de consommation les plus modernes, selon Arnaud Ayrolles, son prés
Dans quel contexte se place le lancement de ce nouveau concept ? Arnaud Ayrolles.
Jusqu’alors, nous avions trois générations de mobiliers et de concepts architecturaux qui se superposaient et le dernier datait de 1993. Il était donc nécessaire de bouger. Par le passé, le concept était surtout axé sur les linéaires de presse et de livres mais considérait peu les univers connexes du magasin comme le jeu, le jouet, le tabac ou encore la papeterie.
Comment avez-vous procédé pour inverser la tendance ?
Nous avons fait le travail inverse en travaillant sur le magasin dans sa globalité, l’approvisionnement, le merchandising. L’objectif était de délivrer un concept qui soit complètement transversal et qui adresse tous les rayons avec un niveau de détail assez important.
Concrètement, quelles sont les grandes caractéristiques de ce nouveau concept ?
Nous avons relifté la marque, actualisé le logo qui pouvait paraître un peu daté. Il est désormais beaucoup plus actuel, plus moderne, écrit sur deux lignes avec une charte graphique associée utilisée sur tous les supports digitaux. L’idée est de passer sous les codes du commerce des années 2018-2019, voire 2020. Nous avons éclairci les vitrines pour donner davantage de transparence avec l’interdiction d’y apposer quoi que ce soit. La vitrine sera désormais habillée d’un écran 53 pouces. Nous y avons instauré une vraie hiérarchisation avec, à gauche, l’ensemble des marques partenaires de l’enseigne, à droite, les activités et tous les services que nous proposons. Ajoutez à cela l’écran digital et nous sommes sur des codes de consommation modernes.
Dans le magasin, le plafond est noir, le sol en chêne avec un marqueur au sol également noir, pour délimiter la zone servicielle en bordure de caisse qui réunit les activités de transfert d’argent, de jeux ou encore de souscription de forfait téléphonique. L’objectif était de sacraliser le commerçant et l’environnement de caisse.
Les couleurs sont également très présentes.
Oui, nous avons fait un gros pari sur l’univers de caisse qui est jaune. Nous avons aussi intégré les tourniquets de carterie sur les linéaires en magasin et développé des mobiliers extérieurs chartés à la marque pour exposer la carterie ou encore les produits de dépannage. Ce sont des choses qui peuvent paraître assez bénignes mais au regard de la maturité de nos commerces, on passe un cap.
À terme, comment ce concept va-t-il être mis en place sur l’ensemble du réseau ?
Depuis la sortie de notre succursale à Lyon aux couleurs du nouveau concept, nous l’avons encore peaufiné. Aujourd’hui (début juin), nous ouvrons la Maison de la presse Paris Batignolles aux nouvelles couleurs de l’enseigne, et quatre autres magasins pilotes, détenus par des adhérents, vont suivre le mouvement. L’idée était de tester ce nouveau concept sur des cellules diverses et variées, en galerie commerciale, en rez d’immeubles classiques, etc. À la rentrée de septembre, le déploiement industriel va démarrer sur l’ensemble du réseau. Aujourd’hui, nous sommes capables de faire passer 50 magasins par an sous le nouveau concept et l’objectif est de monter progressivement à 100, puis 150.
Quel investissement cela représente-t-il pour les adhérents ?
Nous avons beaucoup travaillé sur le coût du concept. Nous sommes sur des modèles économiques qui ne sont pas toujours faciles. Nous avons essayé d’adapter le coût de l’investissement au regard de la rentabilité du point de vente. Aujourd’hui, selon le niveau de second oeuvre à réaliser, si on veut faire un magasin complètement au nouveau concept, il faut compter entre 700 et 1 200 euros du mètre carré.
Ce changement était-il aussi nécessaire au regard des difficultés rencontrées par le secteur de la presse ces dernières années ?
La tendance aujourd’hui est au regroupement de toutes les activités. Nous insistons beaucoup auprès de nos adhérents sur le fait qu’il est nécessaire d’être multi-activités, multi-spécialistes, même si le tabac, la presse, le jeu et la librairie restent les gros piliers de trafic. Ensuite, il est possible de décliner de la confiserie, du jouet, des produits de dépannage. Nous avons critérisé tous les univers possibles. Certains étaient plus ou moins représentés dans nos magasins mais parfois mal exprimés.
“L’objectif était de sacraliser le commerçant et l’environnement de caisse”