viva la moda ! Décryptage :
À BARCELONE, IL FAIT BON VIVRE CHEZ DESIGUAL. VUE SUR LA MER, OPEN SPACE ZEN ET COURS DE PADDLE… DE QUOI BOOSTER LA CRÉATIVITÉ ! BIENVENUE AU SIÈGE DE LA GRIFFE ESPAGNOLE CÉLÉBRÉE POUR SON OPTIMISME RÉJOUISSANT.
LE SOLEIL BRILLE SUR BARCELONE. IL EST 14 H 30 ET LA TEMPÉRATURE AVOISINE LES 33 DEGRÉS. La journée idéale pour aller se détendre entre amis sur le sable. D’ailleurs, la plage de la Barceloneta est déjà bondée. Tout au bout de celle-ci se dresse le fameux W, l’hôtel en forme de voile géantissime. À ses pieds, c’est un chassé-croisé permanent de skateboarders et de roller men bodybuildés, au bronzage insolemment parfait. Barcelona attitude oblige ! Bordant la plage, un immense bâtiment entièrement recouvert de vitres réfléchissant la mer attire le regard. Un groupe de dix personnes en sort, paddle sous le bras : de toute évidence, ces derniers s’apprêtent à aller rider la vague. Rien de rare sous le soleil de Barcelone, pensez-vous… Sauf que nous sommes jeudi, et que ce petit groupe d’individus en maillot de bain quitte le siège mondial de la marque mode Desigual. Les employés ne sont-ils pas censés travailler à cette heure-ci ? « Ça, c’est vrai pour une entreprise classique ! Nous sommes tout… sauf classiques chez Desigual. » Tunique colorée, sourire éclatant et accent délicieusement catalan, Rina Porta est la responsable marketing et communication de la marque. « Bienvenida à la maison ! » lance-telle en ouvrant les portes du siège. Elle ne croit pas si bien dire : le rez-de-chaussée est baigné d’une douce lumière ; partout, des canapés et des fauteuils en lin blanc, des tables basses en bois flotté et des bougies allumées. Il se propage, dans cet espace, des ondes chaleureuses, « comme à la maison ». « Nous avons emménagé dans ces locaux en janvier 2013, raconte Rina. L’idée était de se rapprocher de la mer et de ses bonnes énergies. » Les quelque 14 000 mètres carrés du siège donnent tous sur la Grande Bleue. Une vue à faire pâlir tous les start-upeurs de la Silicon Valley, en Californie. Le dress code est à l’image de la marque espagnole : détendu et coloré. Ici, les hommes sont en bermudas à motifs et les filles en tuniques bariolées. Leur point commun : tous déambulent dans les couloirs avec leur ordinateur portable sous le bras. « C’est la politique maison, reprend Rina. Marketing, création, finances : chaque département a son étage. Ensuite, chacun est
libre de s’installer où il le veut : tantôt autour d’une grande table en bois, tantôt dans des fauteuils surplombant la mer. Nous sommes tous volants. Personne n’a de bureau attitré. » Personne, pas même Thomas Meyer, le créateur de Desigual.
INFLUENCES HIPPIES
CE SUISSE QUINQUAGÉNAIRE, BARCELONAIS D’ADOPTION, PRÉSIDE JUSTEMENT UNE RÉUNION de la plus haute importance concernant la stratégie de communication des mois à venir. Pour l’occasion, il s’est installé dans une salle à la déco façon « home sweet home ». Sur la porte, on peut lire la devise : « Sex, Fun & Love ». Le ton est donné ! « Il ne faut pas oublier que la marque est née à Ibiza, raconte Daniel Pérez, directeur de la communication. Les influences sont clairement hippies. Desigual n’a jamais perdu de vue cette inspiration. Toute sa philosophie est de jouer sur les différences, de refuser de suivre les tendances et d’afficher une ouverture d’esprit sur le monde. Ces bureaux sont sur le modèle de l’attitude Desigual. Il faut penser en dehors des cadres. Cette philosophie a toujours été primordiale pour la marque. Cette vue, ces espaces de bureaux chaleureux, la possibilité d’aller faire une heure de paddle en pleine journée, ou les cours de yoga dispensés le matin boostent la création. Cette liberté régénère, inspire, motive… pour penser différemment. »
SUCCESS STORY
PENSER DIFFÉREMMENT, CERTES, MAIS NE PAS OUBLIER, AU PASSAGE, DE PRODUIRE. Au deuxième étage, toute l’équipe de création planche sur ses ordinateurs. Sur les murs, des mood boards entièrement recouverts de fleurs, de couleurs, de mélanges de textures et de matières. Dans la salle, des portants croulent sous le poids des pièces d’archives. Chaque saison, la griffe crée 1 200 pièces, homme et femme confondus. Une styliste travaille justement sur un modèle de l’été prochain : une veste transparente ornée d’une broderie multicolore. « C’est fou comme la marque a évolué depuis ses débuts », souligne Daniel Pérez. Il est vrai que l’on est bien loin du modèle qui a lancé la marque en 1984 : une veste en denim entièrement confectionnée avec des jeans vintage. « Thomas Meyer était alors à Ibiza, il avait un stock de vieux jeans sur les bras dont il ne savait que faire ; il a eu l’idée d’en faire des vestes. Il produit alors cinq pièces uniques et parvient à les placer dans une boutique d’Ibiza, sans trop y croire. Elles se sont envolées immédiatement. Il a dû en produire d’autres. Encore et encore. La machine s’est emballée, et Desigual est née ! » Soudain, une nuée d’employés s’affairent autour d’une commode composée de plusieurs casiers. Chacun y range soigneusement son ordinateur portable et se précipite au sous-sol, dans les vestiaires. « Il est 17 h 55, explique Rina. Le cours de paddle commence dans cinq minutes. » Et soudain, le slogan de Desigual prend tout son sens : pas de doute, « ¡ La vida es chula ! » (« La vie est chouette ! »).