BEAU­TÉ/Style : la touche fran­çaise.

D’où vient ce chic “ef­fort­less” cé­lé­bré dans le monde en­tier ? Ma­quillage, soins, ri­tuels… Tour d’ho­ri­zon des se­crets d’éclat qui donnent à la Fran­çaise ce fa­meux je-ne-sais-quoi.

Madame Figaro - - Sommaire/Madame - PAR VA­LEN­TINE PE­TRY / PHO­TOS GREG CONRAUX / RÉA­LI­SA­TION LI­SA JOUVIN / MO­DÈLE LI­SA LOUIS @ KA­RIN MO­DELS

VOI­LÀ QUELQUES SE­MAINES, LA MARQUE AMÉ­RI­CAINE ESTÉE LAUDER A EM­BAU­CHÉ UNE NOU­VELLE AM­BAS­SA­DRICE : la ma­quilleuse fran­çaise Violette, dé­sor­mais Glo­bal Beau­ty Di­rec­tor de la mai­son fon­dée en 1946 à New York. Violette coche toutes les cases de la Fran­çaise raf­fi­née. Elle est mince, élé­gante et ul­tra-pho­to­gé­nique, elle pro­pose sur sa chaîne You­Tube une beau­té sen­suelle, mais ja­mais trop ap­prê­tée : elle porte peu de fond de teint mais du rouge à lèvres fa­tal, un eye-li­ner ré­tro mais avec une cri­nière tou­jours ébou­rif­fée. Elle a sui­vi des cours à l’École du Louvre, est pas­sion­née de pein­ture et se sert d’Ins­ta­gram comme d’un mood­board où elle pu­blie ses ins­pi­ra­tions. Elle tourne ses vi­déos dans des ca­fés co­ol mais low pro­file, où l’on pour­rait ai­sé­ment imaginer An­na Ka­ri­na. Violette est l’am­bas­sa­drice rê­vée de la beau­té made in France, à peu de chose près : elle s’est exi­lée à New York à 19 ans, pour faire car­rière, et ré­side dé­sor­mais à Brook­lyn. Quant à ses vi­déos, elles sont en an­glais mâ­ti­né d’un dé­li­cieux ac­cent qui ajoute ce je-ne-sais-quoi dont les Amé­ri­cains raf­folent. La marque Estée Lauder sou­haite d’ailleurs qu’elle en­gage « une nou­velle conver­sa­tion beau­té dy­na­mique avec les femmes par­tout dans le monde et à tra­vers tous les points de contact ». Bref, le mythe, uti­li­sé par l’in­dus­trie de­puis près d’une dé­cen­nie, ne semble pas s’es­souf­fler, même si les cli­chés qu’il vé­hi­cule ne se vé­ri­fient pas tou­jours.

LA « FRENCHNESS » A LE VENT EN POUPE

C’est tou­jours un gage de suc­cès, en par­ti­cu­lier au­près du pu­blic amé­ri­cain, et les marques de mode l’ont bien com­pris : Clare Vi­vier et Être Cé­cile re­ven­diquent leurs at­taches à l’Hexa­gone à coups de tee-shirts à mes­sages, et le site ado­ré par les millennials, Man Re­pel­ler, fait ré­gu­liè­re­ment ap­pel à une « Fran­çaise ré­si­dente » pour don­ner des con­seils lifestyle al­lant des re­la­tions de couple au choix du vin. Bref, ça ne s’ar­rête ja­mais : Yo­plait vient de lan­cer Oui, le yaourt cré­meux-mais-

pas-trop à la fran­çaise, vu sur Ins­ta­gram, spé­cia­le­ment à des­ti­na­tion du mar­ché amé­ri­cain. Sur les sites an­glais et amé­ri­cains, les guides pour com­prendre les phar­ma­cies fran­çaises pul­lulent ; à tel point que les pro­duits in­con­tour­nables de la French phar­ma­cy sont dé­sor­mais trou­vables aux États-Unis.

LA FRAN­ÇAISE N’EST PAS (QUE) FRAN­ÇAISE

Pas be­soin d’être fran­çais d’ailleurs, pour vendre le rêve d’une beau­té hexa­go­nale : la marque The French Girl est éta­blie outre-At­lan­tique. Et Glos­sier, la nou­velle ligne dont tout le monde parle, lan­cée par la jeune Amé­ri­caine Emi­ly Weiss à New York, a des al­lures eu­ro­péennes. « Glos­sier a tout com­pris à la beau­té à la fran­çaise : elle s’est ap­pro­prié ses codes, c’est-à-dire avoir une jo­lie peau d’abord ; puis mettre un peu de blush, un peu de baume à lèvres, ana­lyse Mathilde La­combe, cofondatrice de Bir­chbox. Sa marque car­tonne au­près des Amé­ri­caines en re­cy­clant ce que les Fran­çaises font de­puis des an­nées ! C’est hy­per in­tel­li­gent car ce­la va à l’en­contre d’une es­thé­tique plus char­gée, que l’on voit beau­coup sur les ré­seaux so­ciaux. » Et, faut-il le rap­pe­ler ? Les icônes de la beau­té made in France ne sont pas toutes fran­çaises : An­na Ka­ri­na est da­noise, Char­lotte Ram­pling et Jane Bir­kin, an­glaises… Ins­tal­lée à Londres de­puis cinq ans, la blo­gueuse et fon­da­trice du pod­cast Fa­shion No Fil­ter, Ca­mille Char­rière, cite même aujourd’hui Alexa Chung, « bri­tan­nique au style gar­çonne très fran­çais », au même titre que Jeanne Da­mas et Louise Fol­lain, re­pré­sen­tantes contem­po­raines du mythe.

ELLE EST UNE PRO DU NA­TU­REL TRA­VAILLÉ

« Le mythe marche tou­jours : c’est un luxe et une chance d’être fran­çaise dans le monde de la mode, ex­plique Ca­mille Char­rière. Pour moi, c’est une fier­té, et c’est très agréable. Ce­la lance tou­jours des conver­sa­tions sur notre mode de vie en gé­né­ral. » Ce suc­cès per­dure éga­le­ment car les va­leurs re­prises par l’in­dus­trie se fondent par­fai­te­ment dans l’air du temps. Il y a quelques sai­sons, Lan­côme avait col­la­bo­ré avec Ca­ro­line de Mai­gret, de­ve­nue « consul­tante en pa­ri­sia­ni­té », se­lon les mots de Fran­çoise Leh­mann, di­rec­trice gé­né­rale de la marque. Cette der­nière rap­pe­lait :

« La Fran­çaise est un mythe éter­nel et uni­ver­sel, mais elle est sur­tout de­ve­nue un mo­dèle à suivre pour les femmes du monde en­tier. Ce qui fas­cine aujourd’hui, c’est son ap­pa­rente li­ber­té, ce re­fus des contraintes, dans sa fa­çon de me­ner sa vie mais aus­si d’être belle. Cette so­phis­ti­ca­tion l’air de rien, ul­tra­simple et pour­tant si dure à maî­tri­ser : le na­tu­rel. Et l’idée d’un ma­quillage qui ré­vèle qui vous êtes au lieu de ca­mou­fler. » Au­tant de va­leurs très sé­dui­santes qui ré­sonnent chez à peu près… tout le monde (ou est-ce parce que nous sommes fran­çaises ?).

ELLE N’EST PAS SI SIMPLE

Tous les in­ter­ve­nants du sec­teur le ré­pètent : son atout, c’est la sim­pli­ci­té de ses rou­tines. À tel point qu’une mi­no­ri­té d’entre elles uti­lisent un sé­rum et que l’in­dus­trie af­firme qu’il faut cinq ans pour im­po­ser un nou­veau geste beau­té aux Fran­çaises, peu en­clines à chan­ger leur quo­ti­dien. « Leurs ha­bi­tudes sont très dif­fé­rentes de celles de nos autres abon­nées dans le monde, que ce soit aux États-Unis, en Es­pagne ou en Angleterre, confirme Mathilde La­combe, de Bir­chbox. Elles portent beau­coup d’at­ten­tion aux soins pour la peau, et as­sez peu au ma­quillage. Et, con­cer­nant le make-up, les cou­leurs po­pu­laires sont très dif­fé­rentes de celles qui le sont en Angleterre, avec beau­coup de nude, par exemple. » Ce qui ne veut pas dire qu’elles n’ac­cordent pas d’im­por­tance aux pro­duits : « Elles sont prêtes à in­ves­tir beau­coup dans ce qu’elles ap­pellent des bons ba­siques, af­firme Ju­liette Lé­vy, fon­da­trice d’Oh My Cream ! Elles ne croient plus aux pro­messes mi­racles et se contentent de l’es­sen­tiel. Mais elles adoptent de nou­velles rou­tines si elles les jugent in­tel­li­gentes. L’huile dé­ma­quillante est de­ve­nue un vrai clas­sique chez nous parce que c’est ex­trê­me­ment ef­fi­cace pour ôter les corps gras sur la peau. Cer­taines adoptent même le double net­toyage, avec un lait en­suite. Et ce sou­ci du bon pro­duit touche aus­si les che­veux, se­cond poste de dé­pense après les soins de la peau sur Oh My Cream ! « Il y a une vraie ap­pé­tence pour les pro­duits de bonne qua­li­té : par exemple, des sham­pooings à 30 € », constate Ju­liette Lé­vy. Là en­core, le soin prend le pas sur le sty­ling.

ELLE NE CONSOMME PAS TOU­JOURS FRAN­ÇAIS

Elle se­rait une femme qui ne prend pas la beau­té avec trop de sé­rieux. « Les Fran­çaises conti­nuent de fas­ci­ner, car elles sont plus im­per­méables aux ten­dances : elles res­tent fidèles à leur style. Nous sommes aus­si moins ob­sé­dées par les régimes, car notre style de vie est plus sain qu’ailleurs : on cui­sine plus chez nous, on boit moins. C’est comme si ce­la for­mait un filtre aux ten­dances par­fois dé­rai­son­nables », ex­plique Ca­mille Char­rière. Ce­la ne veut pas dire que les grandes ob­ses­sions du mo­ment nous soient étran­gères. La Fran­çaise est aus­si flip­pée que les autres ! Comme tout l’Oc­ci­dent, elle re­cherche des cos­mé­tiques aux for­mu­la­tions simples, des huiles vé­gé­tales pres­sées à froid, des listes d’in­gré­dients courtes, res­sent une mé­fiance gran­dis­sante vis-à-vis des pro­duits chi­miques et a des en­vies cos­mé­tiques ins­pi­rées de la gas­tro­no­mie. Bref, elle prend le su­jet au sé­rieux. « Ce qui a chan­gé, c’est que les femmes s’in­té­ressent aux for­mu­la­tions de leurs pro­duits, elles re­gardent les listes d’in­gré­dients », ex­plique Ju­liette Lé­vy. Plus qu’une ten­dance, c’est une lame de fond : Bir­chbox a éga­le­ment lan­cé son cor­ner green en dé­but d’an­née, pour sa­tis­faire des clientes « sur­in­for­mées et très en de­mande ». Et ces bou­tiques mul­ti­marques re­cherchent sou­vent des pé­pites clean et confi­den­tielles à l’étran­ger, où les mar­chés sont moins trus­tés par les marques de luxe : la Fran­çaise ne consomme pas que fran­çais !

ELLE RÊVE AUS­SI DES FILLES DE L’AUTRE BOUT DU MONDE

Les ré­seaux so­ciaux ont bou­le­ver­sé les modes de consom­ma­tion, de Séoul à Dal­las. « D’au­tant plus que tous les pro­duits sont ac­ces­sibles par­tout, avec des sites qui livrent dans le monde en­tier : on évo­lue de plus en plus dans le sens d’une globalisation de la beau­té », ex­plique Mathilde La­combe. Par­mi celles qui tirent leur épingle du jeu, la Co­réenne, ex­trê­me­ment at­ten­tive aux soins de la peau, dont le mythe prend de l’am­pleur. La Corée, très poin­tue en ma­tière de tech­no­lo­gie cos­mé­tique, fas­cine : le pre­mier sa­lon dé­dié à la K-Beau­ty ouvre à Pa­ris le 22 sep­tembre. Et les pro­duits d’ins­pi­ra­tion co­réenne sont dis­po­nibles par­tout, sur les con­cept-stores, mais aus­si chez Se­pho­ra, au Bon Mar­ché et chez Mo­no­prix. Les Fran­çaises se laissent sé­duire par le condi­tion­ne­ment en cu­shion (fond de teint ou fard sur cous­sin), les sheet masks (des masques en bio­cel­lu­lose) et autres nou­veau­tés, par­fois pu­re­ment gad­gets, par­fois vé­ri­ta­ble­ment no­va­trices. Bref, la Fran­çaise est une femme comme les autres.

AU­DA­CIEUX Black Opium, Pure Illusion, Yves Saint Laurent.

LISSANT Baume-en-Eau à la rose noire, Sis­ley.

PRÉ­CIEUX Rouge Me­ta­lis­sime, Lou­bou­tin.

FLAT­TEUR Ta­touage Cou­ture, YSL.

AN­TI-ÂGE Double Se­rum, Cla­rins.

BEST-SEL­LER La vie est belle, L’Éclat, Lan­côme.

APAISANT To­le­riane Ul­tra, La Roche-Po­say.

ROCK La Pe­tite Robe Noire, Black Per­fec­to, Guer­lain.

LU­MI­NEUX Par­fum Ga­brielle, Cha­nel.

CULTE Le Blush, Bour­jois.

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