Tendances : tour du monde des codes esthétiques et des rituels forme en 6 escales capitales.
L’obsession du bien-être à New York, le NATUREL à tout prix à Tokyo, l’over make-up à Shanghai, l’opulence glam de Dubaï, l’EXUBÉRANCE bling de Moscou, l’esprit green de Londres… À chaque mégapole, sa CULTURE beauté. Notre tour du monde des codes esthétiq
TOKYO
HEALTHY AVANT TOUT
Un événement a profondément modifié le rapport des Japonais à ce qu’ils mangent et mettent sur leur peau : l’accident nucléaire à Fukushima, en 2011. « Les modes de consommation ont changé en profondeur. La vague du naturel est née de là », explique Florence Bernardin, fondatrice de la société de veille Information & Inspiration. « La tendance actuelle se résume à : “ce qui est sain est beau”, commente Kiyomi Morita, journaliste au “Madame Figaro Japon”. Pour les Tokyoïtes, la notion de beauté est large. Elle comprend les cosmétiques, mais aussi les compléments alimentaires et la forme. Depuis 2011, le ministère de l’Éducation a introduit la danse à l’école primaire. Cette génération de filles devenues adolescentes influence leurs mères. »
On aime les remèdes traditionnels, comme le haramaki (un bandeau large qu’on met autour du ventre). Une astuce de grand-mère redevenue très à la mode pour se réchauffer. Bref, on recherche plutôt le bien-être que la sensualité. « La définition du bio n’est pas encore établie, mais les femmes ont envie de produits naturels ; en tout cas, d’une vraie transparence », renchérit Junko Oya, responsable du développement chez Shiseido. La marque lance Waso, une ligne qui mêle des ingrédients naturels à une technique d’extraction étudiée pour conserver le plus de nutriments possible.
Côté maquillage, il est toujours standardisé : il existe des codes couleurs établis pour chaque étape de la vie. « Les Japonaises ne veulent pas se démarquer, elles préfèrent montrer leur personnalité avec une petite différence subtile. » D’où le succès des base coats Uka, qui ne sont pas des vernis, mais des bases très subtiles et nuancées.
Le rituel : la lotion. « Plus de 90 % des Japonaises utilisent une lotion chaque matin, et la plupart des femmes en ont plusieurs, qu’elles appliquent en fonction des besoins de leur peau », assure Junko Oya. « Elles aiment les lotions très haut de gamme, comme SK-II ou BA de Pola Skincare », ajoute Kiyomi Morita. Elles font confiance aux produits japonais, tels Albion, SK-II ou Shiseido, qui restent les références.
NEW YORK
LA WELLNESS DE LUXE
La New-Yorkaise aux dents blanches et au brushing parfait existe toujours, mais elle a évolué : la ville vit désormais au rythme de la wellness ultracoûteuse. « Le bien-être est devenu le nouveau luxe : on assiste à une explosion d’endroits qui proposent des prestations à l’origine peu chères, nées du mouvement hippie – comme la méditation –, mais version ultra-luxe, dans des salles instagramables », explique Kathleen Hou, beauty director pour thecut.com, le site du « New York Magazine ». Les New-Yorkaises illuminées vont shopper chez Cap Beauty, à West Village, une boutique au comptoir de marbre, « où tout aurait été approuvé par Gwyneth Paltrow », où l’on trouve des moon juices, ces jus ésotériques, et la crème de la cosmétique bio. Bref, c’est Los Angeles à la sauce new-yorkaise.
La marque qui fait parler d’elle en ce moment s’appelle Drunk Elephant. Elle est une parfaite synthèse de cette envie de nature (la plupart des ingrédients sont d’origine naturelle), couplée à l’obsession des Américaines pour l’efficacité : les résultats sont prouvés scientifiquement.
L’envie de se sentir bien s’accompagne aussi d’une véritable passion pour le sport : « Tout a changé lorsque certaines salles ont lancé des pass illimités, explique Kathleen Hou. Le rapport au sport a été bouleversé : certaines se sont
mises à fréquenter la salle une à deux fois par jour. Aujourd’hui, c’est devenu une activité sociale. On me propose parfois d’aller suivre un cours plutôt que de participer à un déjeuner de travail ! » La dernière salle issue de ce phénomène s’appelle Dogpound, elle a été décorée par Fabien Baron et on y croise les Victoria Secret’s Angels.
Le rituel : les masques en bio-cellulose deviennent un rituel dans la vie des femmes avant de sortir, avant un rendez-vous… et même parfois en public (à la salle de sport, par exemple !).
LONDRES
LE GREEN MADE IN BRITAIN
Certes, Londres est l’une des plateformes du luxe international : il n’y a qu’à monter tout en haut de Harrods pour s’en rendre compte. L’étage est dédié à la haute parfumerie, et les corners vendent les jus les plus chers de la planète. « Les Londoniennes sont attirées par les nouveautés, les innovations du monde entier, d’Asie, mais aussi d’Australie, par exemple », confirme Margaret Mitchell, group buying director chez Space NK, un concept-store beauté présent dans tout le Royaume-Uni et l’Irlande.
C’est la capitale de la beauté made in Britain, très en vogue en ce moment. La campagne anglaise est mise en valeur depuis des décennies par les marques naturelles car elle est fertile : il pleut, oui, mais les journées ensoleillées sont aussi nombreuses, ce qui permet de cultiver une grande variété de plantes, même la lavande. « On observe une véritable explosion de ces marques depuis deux ans, mais n’y voyez pas de lien avec le Brexit, plutôt un éveil des consciences écolos », enchaîne l’experte. Les marques de soins
100 Acres et Votary sont fondées sur ce principe. « Votary connaît un vrai succès, car la gamme a gardé une approche artisanale de sa fabrication. Les clientes adorent. »
La parfumerie s’y met aussi : les fragrances Parterre sont issues d’un domaine du Dorset où plus de 2 000 variétés de plantes sont cultivées. La gamme 4 160 Tuesdays comprend plus de 95 % d’ingrédients issus de Grande-Bretagne.
Le rituel : le look Victoria Beckham. « Les clientes veulent une peau parfaite, un smoky eye et une bouche nude », indique Margaret Mitchell.
SHANGHAI
LES MILLENNIALS TRIOMPHANTS
Les Chinoises ont longtemps été coupées des produits internationaux, donc une grande partie de la culture cosmétique est tournée vers la médecine traditionnelle. « Une belle femme était une femme en bonne santé, costaude, capable de travailler pour construire la Chine », énonce Florence Bernardin. Depuis les années 1980, l’entrée des marques internationales dans le pays a tout changé. Toutes ces enseignes ciblent la première génération à consommer de la beauté : les millennials. Ici, on ne parle pas d’anti-âge, mais de « pré aging ». « Ce sont les signes qui apparaissent lorsque l’on commence à travailler. Les heures supplémentaires, la lumière des écrans bleus, la pollution interne du bureau, le manque d’exercice et la consommation d’alcool qui augmente créent un vieillissement anticipé dès 25 ans. » Cette génération est en demande de prescripteurs : elle suit les gourous taïwanais, dont on capte les émissions télévisées par satellite, les Coréennes, qui sont très en avance au niveau cosmétique, les stars et les acteurs locaux. La montée en puissance du rap chinois et du free style influence aussi le secteur cosmétique. On exprime son identité à travers le maquillage. Il suffit d’aller au Raffles City pour observer le phénomène. Tous les géants du make-up y sont installés.
Le rituel : le contour de l’oeil est très important, car l’ouverture du regard est un des éléments clés étudiés par la médecine chinoise. L’offre de soins pour cette zone est pléthorique.
DUBAÏ
LES SU PERCONSOMMATRICES
Résumer Dubaï ? Il s’agit de la destination shopping de la péninsule Arabique. « On peut y trouver tout ce dont on rêve, et même plus. Le service y est incroyable, et toutes les extravagances sont permises », confirme François Hénin, fondateur de la boutique de parfum Jovoy, qui ouvre deux boutiques à Dubaï. On shoppe dans les malls, ces centres commerciaux géants (et climatisés), où toutes les grandes marques sont présentes.
C’est la ville du parfum. « Cela est dû aux habitudes et aux traditions de l’islam. On se parfume avec des fumigations, des huiles parfumées à la rose ou au jasmin », expose l’expert. On dit que les habitants consomment 3,5 litres de parfum par an, contre 50 ml en France ! Et ces consommateurs influencent la beauté du monde entier : toutes les maisons ont lancé une collection au bois d’oud ces dernières années. La présence de superinfluen ceuses, grandes consommatrices de maquillage, est l’autre particularité de Dubaï. La plus connue d’entre elles est Huda Kattan, la Kim Kardashian dubaïote (adoubée par Kim ellemême), qui a lancé une ligne de faux cils en 2013, et créé l’émeute dans le mall. Depuis, sa marque de maquillage connaît un vrai succès. « À Dubaï, les femmes sont ultra-glamour au quotidien, elles portent des faux cils, de l’enlumineur, du contouring, des sourcils travaillés et un eye-liner parfait, commente-t-elle. Au Moyen-Orient, la plupart des femmes jouent avec leurs atouts. Cela fait vraiment partie de la culture, la beauté est nécessaire ! »
Le rituel : « Les femmes aiment concocter leur fragrance personnelle, par exemple, en commençant par des fumigations le matin, puis en ajoutant une goutte d’huile d’oud et un parfum plus tard », explique François Hénin.
MOSCOU
LE BLING AVANT TOUT
Difficile de résumer la capitale russe, tant les disparités sont grandes entre les quartiers de la métropole. Actuellement, la médecine esthétique devient de plus en plus populaire, parfois trop. « Botox, Restylane (acide hyaluronique), Ulthera… On observe très fréquemment des excès de produits de comblement,
regrette Yana Zubtsova, rédactrice en chef du site beautyinsider.ru. La chirurgie esthétique est également très prisée, de manière plus ou moins subtile. Le lifting en V, pour rehausser les contours du visage, est devenu totalement banal. »
Les marques internationales attirent les Moscovites. Elles shoppent Chanel, Dior, Clarins, tandis que les plus jeunes s’arrachent le make-up de la maquilleuse Charlotte Tilbury. Les marques russes sont plus rares et confidentielles : « Elles sont intéressantes, mais manquent de budget pour la publicité », continue l’experte. Les gammes Kontier, Olga Romanova et 22/11 ne franchissent donc pas les frontières russes. Moscou possède aussi son Bon Marché de la beauté, Tsum et, pour les millennials, le grand magasin Tsvetnoy. The place to be est le quartier huppé des Étangs du Patriarche, où les nail bars et les bars à sourcils pullulent.
Le rituel : les colorations folles, rouge, bleue, verte, surtout au printemps.