Le luxueusement correct…

L’INDUSTRIE DU LUXE S’IMPLIQUE TOUJOURS PLUS DANS LES PROBLÉMATIQUES ÉTHIQUES ET ÉCOLOGIQUES. COUP DE COM OU VIRAGE PRAGMATIQUE ?

DURABLE ET CHARITABLE

Faire preuve de sensibilité pour la planète et l’humanité serait-il du dernier chic ?

Au vu des initiatives engagées récemment par le secteur du luxe, la réponse est oui. Dernières en date ? LVMH, qui fête cette année les 25 ans de sa direction de l’environnement, vient d’annoncer qu’il doublerait dès 2018 son fonds carbone interne. Kering promet, lui, de réduire de 50 % ses émissions de dioxyde de carbone d’ici à 2025. Travaillant aussi sur le versant éthique, les deux groupes ont signé en novembre une charte sur les relations de travail et le bien-être des mannequins. Les opérations caritatives en faveur des plus démunis se poursuivent, notamment en ligne – la Love Chain de Dior, par exemple –, et la protection des bêtes n’est pas en reste. Après la pionnière Stella McCartney, de nombreuses griffes – Calvin Klein, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Gucci, Michael Kors – renoncent à la fourrure.

UNE VRAIE VALEUR AJOUTÉE

Le luxe, en quête de respectabilité tous azimuts ? « On ne peut plus taxer ces actions de philanthropie “paillettes”, comme l’avait fait WWD il y a dix ans, explique Cécile Lochard, consultante experte luxe et développement durable. Certes, le milieu du luxe a été l’un des derniers secteurs à communiquer sur le sujet, car l’image moralisatrice associée aux problématiques écologiques ou éthiques n’était pas vraiment glamour. Mais les stratégies liées aux enjeux planétaires et sociaux sont devenues une vraie valeur ajoutée totalement assimilée au sein des maisons, un passage obligé vers la modernité. D’ailleurs, d’après l’étude Meaningful Brands du groupe Havas, 70 % des marques qui n’incluent pas le développement durable dans leur charte sont vouées à disparaître dans les prochaines années. »

RESPECT !

La faute aux millennials, nouvelle obsession des griffes de mode. Surinformés et bien plus sensibilisés que leurs aînés, ils préfèrent désormais au culte du secret transparence et traçabilité. « Ils accèdent à des vidéos chocs, comme celles de l’association de protection animale L214, qui font le buzz, poursuit Cécile Lochard. Ce qui explique aussi la lame de fond des prises de position contre la fourrure. Pour la jeune génération, le luxe vertueux est un véritable mouvement d’innovation. » Prenez les incubateurs centrés sur le développement durable, par exemple : ils se multiplient comme des petits pains au sein des grands groupes. « Le luxe a une énorme responsabilité sur ces enjeux, car c’est un milieu influenceur, qui doit donner l’exemple, expliquait Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable et des affaires institutionnelles internationales chez Kering, lors du Sommet du luxe et de la création. Mais notre engagement n’est pas seulement éthique.

Car si l’on ne se soucie pas de préserver les écosystèmes, on risque aussi de perdre les ressources naturelles qui servent à fabriquer les produits. » Chic, philanthropique, mais aussi pragmatique.