Business mode : les grands magasins font le show.
LES TEMPLES DE LA CONSOMMATION SE RÉINVENTENT. LEUR NOUVEL OBJECTIF ? FAIRE LE SHOW ET RENDRE AINSI L’EXPÉRIENCE CLIENT IRRÉSISTIBLE.
“I FEEL GOOD”
Les dinosaures de la distribution seraient-ils en voie de disparition ? Non, mais certainement en pleine mutation. Avec un recul de
30 % de clients français dans leurs rayons textile depuis cinq ans*, ils ont bien compris qu’il fallait se réinventer pour basculer dans la modernité.
« La promesse originelle du grand magasin, c’est d’être une place de village. On découvre des produits tout en se promenant, décrypte l’anthropologue Abdu Gnaba. Aujourd’hui, ce concept évolue autour du triptyque rituel-étonne ment bienveillance, base de la fameuse expérience client. » Exit l’offre pléthorique, bienvenue dans la mise en scène soignée du détail. Ce que confirme Éric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury :
« Le grand magasin du XXIe siècle est le théâtre feel good de la vente. » Avec un sens du show surprenant, comme l’a récemment démontré Harrods à Londres, avec son défilé Dolce & Gabbana ou sa collaboration avec le label Vetements (qui a empilé un stock de modèles invendus dans les vitrines du magasin londonien), Le Bon Marché avec son expo-vente « Let’s Go Logo ! », ou encore le BHV avec son événement « À bicyclette » (jusqu’à fin mai).
COPIE CHINOISE
Cet « entertainment » grandissant correspond, selon Éric Briones, à une « sinisation » des pratiques. « Voyez les grands magasins Alibaba en Chine, qui privilégient la bonne humeur en faisant gagner des bons de réduction aux clients qui sourient. » Un état d’esprit qui est aussi une véritable porte d’entrée vers les millennials. « Le coeur de la clientèle française actuelle des grands magasins a plus de 50 ans », souligne Hélène Janicaud, directrice de l’unité Fashion de Kantar Worldpanel. Il faut donc, de manière impérative, attirer les jeunes générations. Et cela passe évidemment par la sensation, mais aussi par la digitalisation. En Chine, un cap a été franchi avec le « mobile only » : on ne paye plus qu’avec son mobile. Le géant américain Macy’s annonce d’ailleurs qu’il va mettre en place ce système avant la fin 2018.
MISE EN BOUCHE
Mais si le grand magasin mute en terrain de jeu et en espace numérique, il doit aussi mettre en appétit. La restauration est donc devenue au fil des ans le nouvel attrape-coeur des consommateurs. « En Chine, elle représente près de 50 % du business des grands magasins », précise Éric Briones. Résultat : le tout nouveau Printemps du Goût, au 8e étage du grand magasin Haussmann, explore cette voie avec des corners de chefs et des tables offrant une vue époustouflante sur Paris. Le concept-store des Galeries Lafayette, dont l’ouverture est prévue à la fin de l’année sur les Champs-Élysées, accueillera aussi un restaurant panoramique et un pape de la bistronomie (dont le nom reste secret). Autre secteur porteur : le bien-être. Au-delà des stands de cosmétiques, on veut aussi bouger ou méditer. Selfridges, à Londres, propose désormais dans son sous-sol de pratiquer la boxe sur un ring sur mesure. À Xi’an, en Chine, un mall dédie son dernier étage à des cliniques de chirurgie esthétique. Le futur visage des grands magasins français ?