Business mode : la réputation, un enjeu majeur pour les marques.

GÉRER

Soigner son image, étendre son influence, éviter les scandales… Gérer sa réputation réclame une attention de tous les instants. « Aujourd’hui,

85 % de la valeur d’une entreprise réside dans sa réputation », indique Michael Jaïs, PDG de Launchmetrics, la plateforme d’analyse de données pour le secteur de la mode et du luxe. À l’ère du digital, cet élément central du capital immatériel des marques est de plus en plus difficile à maîtriser. Car l’avis des consommateurs internautes, nouveaux faiseurs d’opinion, fait désormais autorité sur les réseaux sociaux. Pour preuve, le compte Instagram @DietPrada, aux 738 000 followers, qui traque les cas de copie et inquiète aussi bien les marques de luxe que les labels émergents. Attention aussi aux bad buzz.

En 2016, sur le web, Marc Jacobs a été accusé d’appropriation culturelle pour avoir fait défiler des mannequins blanches coiffées de dreadlocks. Le créateur a dû s’excuser, et sa collection suivante, un hommage au hip-hop avec un casting très diversifié, avait des allures de repentance.

ANTICIPER

Pour éviter les crises, les marques se doivent d’instaurer une veille opérationnelle. « Nous établissons une cartographie des risques susceptibles d’impacter leur réputation, nous analysons leur audience et nous identifions tous les contenus diffusés en ligne et leurs auteurs. Le but est de détecter les menaces pour anticiper un embrasement négatif », explique Michael Jaïs. Dans la mode, les sujets sensibles sont liés à la responsabilité sociale et environnementale. Ainsi, avant son défilé croisière 2019, Chanel a communiqué sur le fait que le paquebot reconstitué sous la verrière du Grand Palais était en matériaux recyclés (photo). Burberry, après la polémique de cet été sur ses invendus brûlés, a déclaré stopper cette pratique et renoncer à l’usage de la fourrure.

INFLUENCER

Les influenceurs ne sont pas plus à l’abri que les marques. Ainsi, en janvier dernier, l’entrepreneure et socialite russe Miroslava Duma

(1,6 million d’abonnés sur Instagram) a déclenché les foudres des internautes. Dans sa story, elle remerciait son amie, la créatrice Ulyana Sergeenko, de lui avoir envoyé un bouquet de fleurs avec un petit mot : « To my n*ggas in Paris » (« Pour mes Négros à Paris »). Une référence à la chanson

Niggas in Paris, de Kanye West et Jay-Z. Accusées de racisme, les deux figures de la mode russes ont posté des excuses, mais la polémique peine à prendre fin. Avant de recommander des instagrammeurs aux marques, les agences spécialisées dans le marketing de l’influence vérifient leur profil. Ykone a même créé sa base de données, Campaygn, qui analyse les audiences des influenceurs et leur croissance pour établir un taux de confiance et repérer les éventuels achats des followers. Car, pour une centaine d’euros, il est possible de passer de 20 000 à 200 000 abonnés, et cela en quelques heures. Une fausse popularité facilement détectable…