Amazon, vraie marque de mode ?

LE GÉANT DE L’E-COMMERCE LANCE DE NOUVEAUX LABELS MADE IN AMAZON, PENSÉS POUR LES FANS DE FAST FASHION. SERA-T-IL PLUS FORT QUE ZARA ET ASOS ?

DISRUPTER LA MODE

Jusqu’à présent, la mode féminine pour Amazon, c’étaient des milliers de références, de Nike à Adidas, en passant par Levi’s. Avec, dans le Top 10 des ventes, surtout des chaussettes et des tee-shirts. Pas franchement fashion. Mais l’entreprise de Jeff Bezos a une nouvelle stratégie : devenir une vraie destination mode, en lançant de nouvelles marques, conçues dans un bureau de style dédié, à Londres, fabriquées par Amazon et exclusivement vendues sur la plateforme. Parmi ces private labels, on trouve de la lingerie (Iris & Lilly), des pièces tendance (Find, photo ci-dessus), des robes du soir (Truth & Fable) ou des leggings à porter même au bureau (Aurique).

Le tout pour un panier de 30 € environ. Bref, des modèles mode et accessibles, façon Asos ou Zara, mais livrés en une journée avec la force de frappe d’Amazon et de son service Prime.

OBJECTIF MILLENNIALS

Comme pour les concurrents du secteur, la cliente cible d’Amazon Fashion, c’est la fan de fast fashion.

Accro aux réseaux sociaux et suiveuse des prescriptions mode données par ses influenceuses préférées, elle a un gros turnover dans son dressing, mais un budget limité. Pour le lancement de sa dernière marque athleisure, Amazon avait choisi la stratégie de l’influence, via notamment Instagram. Dans un manoir baroque anglais du XVIIe siècle comme sorti de Downton Abbey, la plateforme avait réuni une douzaine de blogueuses venues d’Italie, d’Allemagne ou d’Espagne pour une présentation mode. L’idée ? Se servir de l’excellent taux d’engagement de ces micro-influenceuses (aux quelque 100 000 abonnées) pour faire connaître les marques. Pour la France, c’est la Rennaise Jodie la petite Frenchie qui a été rémunérée pour réaliser cinq stories et quatre posts sponsorisés.

PARI RISQUÉ

Après les assistants connectés ou la distribution de produits alimentaires dans des magasins physiques (avec le rachat, en 2017, de la chaîne américaine de supermarchés Whole Foods Market pour 12 milliards d’euros), le géant du Web poursuit sa stratégie de conquête tous azimuts. Selon Guillemette Houdard, consultante chez Peclers, investir pleinement dans la mode serait, pour le site, à double tranchant : « Avec ces labels propres, Amazon fonctionne un peu comme les hypermarchés et leurs produits distributeurs. Il peut y avoir un risque de cannibalisation des autres marques dont ils sont curateurs. » Mais selon les analystes de la banque américaine Wells Fargo, Amazon devrait dominer le marché américain de la mode avec 30 milliards de dollars de vente en 2018. En France, le site est déjà numéro deux des ventes en ligne de vêtements, derrière le concurrent Vente Privée. À suivre donc.