Business mode : lingerie, opération séduction.

DES MOUVEMENTS FÉMINISTES AUX RÉSEAUX SOCIAUX, LES DESSOUS SE METTENT AU DIAPASON DES NOUVELLES GÉNÉRATIONS.

UNE STRATÉGIE REVUE ET CORRIGÉE

Actrice des révolutions féminines, la lingerie représente un chiffre d’affaires non négligeable de 2,5 milliards d’euros *. Sur ce marché, si les 35-44 ans ont réduit leur budget, les 15-24 ans dépensent plus (110 € en moyenne par an). C’est donc vers cette nouvelle génération que se tournent les petites marques indépendantes. Comment la séduire et la fidéliser ? En jouant la carte de l’hyperactivité sur les réseaux sociaux. Qu’elles soient européennes (Ma P’tite Culotte, La Fille d’O, Dessù, Baserange) ou américaines (Fleur du Mal, Neon Moon), toutes revoient leur mode de distribution, s’inspirant des drops, ces ventes au compte-gouttes qui créent désir et frustration, et de leurs stratégies de communication : exit le glamour désincarné, place aux héroïnes de la vraie vie.

LA FEMME 3.0

Mina Storm, par exemple, lancée en 2016, connaît un succès foudroyant (+70 % en juin 2018). La recette ? Des collections dans l’air du temps, vendues en ligne, portées par des modèles dénichées sur Instagram et mises en scène dans des campagnes non retouchées. En 2017, Simone Pérèle, qui a fêté ses 70 ans avec sa campagne « Les Simones », suit « de vraies femmes épanouies dans leur quotidien ». D’autres marques institutionnelles font de même. Quand Liv Tyler, l’égérie de Triumph, présente sa propre collection pour la griffe, c’est aussi en jouant la carte quadra, mère de trois enfants, bien dans ses dessous. Pour Thomas Mondo, consultant en stratégie à l’agence Elan Edelman, « il existe un véritable mouvement d’émancipation des femmes qui ne souhaitent plus une posture d’hyperséduction. On constate dans toutes les représentations féminines la montée en puissance de la real woman ou de la girl next door : une femme qui assume son physique, ses cicatrices, ses bourrelets… ».

LE CONFORT AVANT TOUT

Si la lingerie 2019 fait passer l’image des vraies femmes avant le plaisir visuel des hommes, le confort prime aussi dans les envies du moment. Pour preuve, la culotte taille haute, dont les ventes ont bondi de 17 % et qui déchaîne les likes.

Le modèle Petit Bateau (photo) bat tous les records, avec 4,7 millions de pièces vendues par an. Patrick Pergament, directeur général, le souligne : « En 1918, Étienne Valton, fils du fondateur, avait troqué la laine pour le coton, c’était une petite révolution. Les jeunes femmes reviennent à cette matière douce. » Avec des ventes en hausse de 32 % , le soutien-gorge souple confirme cette tendance au bien-être, à l’instar de la bralette, une version dérivée de la brassière, dont raffolent les millennials. Ajoutez une pointe d’humour, et les dessous ne devraient pas tarder à reprendre… le dessus.

* Chiffres du Salon international de la lingerie pour 2017.