Business mode : YouTube, le nouveau chouchou de la mode ?
UNE NOUVELLE DIVISION DE LA PLATEFORME DE GOOGLE INVITE CRÉATEURS, MANNEQUINS ET MARQUES À CRÉER POUR ELLE DES CONTENUS EXCLUSIFS.
“VLOGGING”
L’été dernier, la top-modèle Naomi Campbell battait des records d’audience sur Internet avec une vidéo YouTube dans laquelle on la voyait nettoyer intégralement sa cabine First Class à l’aide d’une lingette antiseptique (presque
2 millions de vues). Idem pour le petit film montrant le créateur Marc Jacobs, en jogging rose et claquettes de piscine, en route pour sa première leçon de conduite. Comme Karlie Kloss, Alexa Chung, Alexander Wang ou encore Victoria Beckham en février, nombreuses sont les stars de la fashion sphère à ouvrir leur chaîne personnelle sur YouTube. Objectif ? Toucher une audience plus large et surtout plus jeune, tout en développant leur branding. Au programme donc, tutos beauté, contenus de marque, conseils mode ou coulisses lifestyle, le tout façon « vlog » (pour vidéo blog).
AUDIENCE
Il y a encore très récemment, Instagram restait le réseau social préféré de la mode, et un terrain stratégique en termes d’image. Mais entre 2014 et 2018, le nombre de chaînes YouTube consacrées au secteur a été multiplié par six. Soit des milliards de vues, et autant de retombées pour les marques.
Pour contrer son concurrent Instagram (déclinaison de Facebook), YouTube (propriété de Google) a aussi lancé en septembre une division mode dédiée aux chaînes de personnalités, supervisée par Derek Blasberg. Sorte de Laurent Boyer à la sauce US, cet ancien journaliste fashion de CNN n’a eu qu’à ouvrir son carnet d’adresses pour faire venir les stars sur le site de partage. Loïc Prigent, le documentariste préféré de la mode, lui-même référent avec sa chaîne YouTube (77 000 abonnés partout dans le monde, du Pakistan à la Nouvelle-Zélande), décrypte : « Les marques sont certes obsédées par Instagram, mais YouTube est complémentaire. Selon moi, c’est même un média formidable sur lequel je peux proposer dix-sept minutes autour d’un défilé d’un créateur peu connu, ce qu’il m’est impossible de faire sur les autres canaux ».
SPONTANÉITÉ
Pour l’instant, les scores sont encore très loin de ceux d’Instagram (40 000 abonnés seulement pour la chaîne YouTube de Marc Jacobs, contre 1,4 million pour son compte Instagram). Mais un changement d’ère se profile, même si certains créateurs restent réticents à devenir youtubeurs. Pourquoi ?
« Il est vrai qu’il faut avoir un humour un peu particulier et oser se dévoiler, avance Loïc Prigent. Ce n’est pas donné à tout le monde, mais faisable. Regardez, même Victoria Beckham et Anna Wintour (avec sa pastille Go Ask Anna sur la chaîne Vogue) jouent le jeu… » Autre frein : l’esthétique vaguement téléréalité de ce média social, qui semble diamétralement opposée à celle de la mode, glamour et élitiste. Mais le public en redemande. Et tant pis si, sur YouTube, la mise en scène de soi l’emporte sur la sincérité. Pour Loïc Prigent, c’est le jeu des réseaux sociaux : « Instagram est aussi un jardin à la Le Nôtre en termes de spontanéité !
Tout y est propret et bien rangé ! » Alors, qui d’Instagram ou de YouTube l’emportera ? À suivre.