Interview : Nastassja Martin, l’ours dans la peau.
LES MAISONS DE LUXE DÉCLINAIENT DÉJÀ LEUR UNIVERS DANS DES PALACES. DÉSORMAIS, LE PHÉNOMÈNE S’ÉTEND À TOUTE LA FASHION SPHÈRE.
PALACES GRIFFÉS
Le luxe ne s’endort jamais sur ses lauriers. Toujours en éveil, les griffes imaginent même depuis des années des passerelles entre leurs collections et des hôtels. L’idée : répondre aux attentes de clients qui ne veulent plus seulement acheter des produits, mais vivre des expériences. Les maisons italiennes ont été les premières à se lancer sur ce créneau. Armani, via sa société Armani Hotels & Resorts, a ainsi inauguré un hôtel à Dubaï, en 2010, un autre à Milan, en 2011. Le groupe Ferragamo s’est aussi transformé en hôtelier dès 1995 et il détient aujourd’hui, via sa Lungarno Collection, quatre boutiques-hôtels de luxe à Florence et un à Rome. En 2016, la maison Fendi présentait, elle, son Fendi Private Suites : sept suites intimes et sophistiquées nichées au troisième étage de son palazzo romain. « Pour les groupes hôteliers, accompagner les marques de luxe dans ces projets, c’est la garantie d’avoir dès le départ une clientèle déjà conquise par leur image », explique Bénédicte Fabien, directrice du planning stratégique du bureau de conseil Leherpeur Paris.
LEVIER DE CROISSANCE
Le joaillier Bulgari est l’ambassadeur de l’art de vivre transalpin grâce à ses palaces de Milan, Londres, Bali, Pékin, Dubaï, Shanghai et bientôt Moscou et Paris, qui ouvriront en 2020. Une année qui sera d’ailleurs impactée par l’explosion d’hôtels griffés. Ainsi, Audemars Piguet s’apprête aussi à dévoiler dans la vallée de Joux, en Suisse, son biennommé Hôtel des Horlogers. Autre nouveauté : les marques de mode emboîtent le pas de leurs aînés. Zadig & Voltaire travaille sur l’ouverture l’an prochain d’un établissement parisien, dans le quartier Saint-Honoré, avec des chambres décorées par Hugo Sauzay et Charlotte de Tonnac, le duo d’architectes-décorateurs de l’agence Festen. Et Maison Kitsuné planche sur un premier hôtel, qui ouvrirait ses portes en 2021 à Bali. « Cette deuxième vague n’a rien d’étonnant, poursuit Bénédicte Fabien. Ces marques ont des choses à dire en matière de lifestyle. Elles ont lancé des labels de musique, des cafés, des restaurants. L’hôtellerie est la suite de cette démarche. » Ce créneau est aussi un levier de croissance. « Les ventes vont chuter face au marché de la seconde main, complète Bénédicte Fabien. Il est donc essentiel d’explorer de nouvelles voies de rentabilité. »
VITRINE INÉDITE
Serge et Yves Bensimon, pionniers des concept-stores où le vestiaire se mêle à des pièces pour la maison, rêvent depuis longtemps d’un hôtel. « C’est cohérent avec notre développement, car si nous n’avons pas vocation à être hôteliers, nous sommes en revanche légitimes pour l’aménagement et le concept », s’enthousiasment-ils. Pour eux, cette Maison Bensimon serait une vitrine inédite, une forme de marketing direct contemporain. « Aller à la rencontre de ses clients est devenu une nécessité, décrypte Bénédicte Fabien. On le voit bien avec les labels digital natives, qui ne se contentent plus d’expériences virtuelles et qui, pour satisfaire leur communauté, ouvrent des lieux de vie et de rencontre. » Alors, à quand un hôtel Sézane ou Jeanne Damas ?