Interview : Bruno Pavlovsky.

PRÉSIDENT DES ACTIVITÉS MODE DE CHANEL, IL RÉAFFIRME LA PROFONDEUR HISTORIQUE DE LA MARQUE ET S’OUVRE SUR DEMAIN. LE RAYONNEMENT DE LA CÉLÈBRE MAISON EST INTACT, EN DÉPIT DE LA VIOLENCE DE LA CRISE ET DES NOUVELLES CONTRAINTES SANITAIRES.

Bruno Pavlovsky raconte avec brio l’histoire de la maison mythique qu’il dirige depuis 2004. Fidèle à la discrétion notoire des frères Wertheimer – les propriétaires de l’entreprise –, il préfère aussi communiquer sur l’émotion suscitée par les produits ou les défilés plutôt que sur les performances financières. Et suite à la crise du coronavirus, le stratège de la griffe aux 2 C défend plus que jamais les valeurs intrinsèques de Chanel : créativité hors normes, matières exceptionnelles et savoir-faire unique.

MADAME FIGARO. – Suite à la crise sanitaire, vous avez dû annuler cet événement mais avez quand même choisi de présenter cette collection Balade en Méditerranée, le 8 juin sur chanel.com. Était-ce important pour vous d’être présent sur cette saison si particulière ?

BRUNO PAVLOVSKY. – Oui, car les croisières ont toujours été des moments magiques. Elles sont hors temps, hors-cadre, donc ce sont aussi des épisodes de liberté pour la marque. Nous avons été précurseurs de ces défilés et ces collections font partie de l’histoire originelle de la maison. Gabrielle Chanel, dès la fin des années 1910, conçoit ces lignes spécifiques destinées aux clientes qui voyagent en hiver. Le duc de Westminster, l’homme qui a le plus compté dans sa vie, l’emmenait aussi souvent voguer en Méditerranée sur son superbe yacht. Ces collections sont donc liées au soleil, à l’évasion et à l’idée de rencontres. Capri, cette année, partait d’une envie folle de Virginie Viard (qui a succédé à Karl Lagerfeld à la direction artistique de la maison, NDLR) de se poser dans cet endroit mythique et cinématographique. Nous avions aussi prévu de faire un clin d’oeil

à Karl, en organisant une exposition dans la villa Malaparte qu’il avait photographiée. Nous regrettons de ne pas y être allé mais nous avons quand même eu envie de dévoiler cette collection sur nos plateformes digitales à travers un petit film tourné en studio mettant en scène des mannequins déambulant sur une plage face à la mer. Nous l’avons réalisé de façon spontanée, sans en faire un faux Capri, mais le charme de l’Italie et la magie de la Méditerranée ont été très inspirants.

Les « cruise » sont aussi des collections très porteuses en chiffres de vente…

Elles représentent environ 30 % de notre chiffre d’affaires, mais l’idée est plutôt d’injecter un peu de couleur et d’énergie dans nos boutiques puisqu’elles arrivent en novembre, un mois difficile.

Il fait froid, sombre, et ces collections légères et ensoleillées à contre-courant du moment sont particulièrement désirables.

Outre l’annulation de ce défilé, à quelles autres difficultés avez-vous été confronté pendant cette crise sanitaire ?

Nous avons été impactés dès le début de l’année avec la montée en puissance du confinement en Chine. Mais ce que personne n’avait prévu, c’est que le virus allait toucher la planète entière. Ce ralentissement est inédit dans l’histoire de l’économie mondiale. Nous nous sommes retrouvés avec les 2/3 de nos boutiques fermées à travers le monde. Puis est venu le tour des usines, des manufactures qui ont arrêté de fonctionner. Cette succession d’événements brutaux et stressants au démarrage a finalement provoqué une belle énergie et une très forte solidarité dans nos équipes. Des milliers de salariés se sont mis en télétravail pour accompagner la continuité de l’activité. Nous avons relancé nos sites de fabrication dans l’Oise dès le 10 avril avec des équipes limitées, puis ceux de Lombardie dès le 4 mai. Tous fabriquent la collection des Métiers d’art qui arrivera en boutique à partir du 7 juillet.

Comment avez-vous traversé cette période de confinement en France ?

La situation était assez paradoxale, car, d’un côté, nous avions des marchés qui reprenaient tels la Chine ou Taïwan avec des réouvertures à la clé et, de l’autre, nous étions confrontés à l’arrêt de nos usines. Il a fallu s’adapter en permanence pour accompagner chaque marché et protéger nos équipes en parallèle. En France, la plupart de nos sites de production se sont mobilisés sur la fabrication de plus de 180 000 surblouses que nous avons fournies aux hôpitaux et environ 680 000 masques que nous avons distribués à tous les services d’urgence, tels que les pompiers ou les policiers. Mais le retour à un niveau d’activité normale pour la maison ne se fera pas avant 2021.

Comment prévoyez-vous de présenter vos collections à venir, haute couture et printemps-été 2021 ?

Une chose est sûre : nous présenterons une collection haute couture le 7 juillet que nous mettrons aussi en avant sur nos plateformes et celle de la Fédération de la haute couture et de la mode. Sans défilé, ce sera certes particulier, mais il est important pour nous de délivrer cette collection qui représente un vrai message de création. Je trouve capital de garder nos forces unies, nous les grandes maisons, en collaboration avec le travail effectué par la Fédération, pour continuer à faire de Paris la capitale de la mode. C’est la seule ville à proposer des métiers d’art et des talents uniques qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Et, en octobre, si les contraintes sanitaires le permettent, nous ferons un défilé pour notre collection printemps-été. Car Paris sans Fashion Week, c’est triste !

Nous devons sortir de cette crise avec un monde meilleur, a affirmé Kristalina Georgieva, la directrice générale du FMI. Avez-vous pris des mesures en ce sens chez Chanel ?

Nos engagements chez Chanel autour de la durabilité et de la responsabilité sociale des entreprises ne datent pas d’hier et nous n’avons pas attendu la crise pour bouger sur toutes ces questions qui secouent la planète Mode depuis quelque temps. Nous sommes signataires du Fashion Pact, et nous travaillons depuis longtemps sur des matières nobles et exceptionnelles avec des savoir-faire uniques en parfaite adéquation avec nos engagements de bien-être social et animal et d’approvisionnement écoresponsable. Cette crise ne va faire qu’accélérer ce processus, et il est indispensable car nous sentons bien que c’est une demande de nos clientes également.

Nous avons déjà arrêté la fourrure et le cuir exotique, et j’espère qu’un jour nous pourrons présenter des collections dont l’intégralité des matières sera sustainable.

Quels sont les espoirs que vous formulez pour le futur de Chanel ?

Continuez à donner les moyens de la création avec l’exigence qui nous caractérise et continuez à faire rêver. Le rêve, c’est ce qui a toujours fait vibrer la maison, de Coco Chanel à Karl Lagerfeld et Virginie Viard aujourd’hui. Même si nous passons par une étape difficile, il est fondamental pour nous de proposer encore et toujours des produits exceptionnels qui perdureront dans le temps. Nous avons aussi beaucoup d’envies, et j’espère pouvoir les exprimer rapidement.