La beauté nouvelle GÉNÉRATION
ULTRACONNECTÉES, ÉCORESPONSABLES, ÉPRISES DE NATUREL… LES MILLENNIALS CHANGENT LES CODES DE LA COSMÉTO.
DANS CE MONDE INCERTAIN, ce sont la passion et l’émotion qui guident l’action des 15-20 ans. Ils expérimentent différentes versions d’eux-mêmes pour épouser toutes les possibilités de demain », avertit Laurie Deyirmendjian, directrice générale de NYX Professional Makeup. Un atout pour les marques, qui cherchent en permanence à les séduire à grand renfort d’éditions limitées et de nouveautés. Mais « cette envie d’être constamment dans la surprise fait des adolescents des consommateurs qui ne sont pas très fidèles. Sauf peut-être dans le parfum », rappelle Audrey Roulin,
beauty director au sein du cabinet de tendances NellyRodi. En effet, cette génération, biberonnée aux réseaux sociaux et à Google, s’est vue proposer un éventail de marques dépassant les seules propositions des commerces avoisinant leur lieu d’habitation ou peuplant la salle de bains familiale.
D’AUTRES HORIZONS
LES FRONTIÈRES SE SONT ABOLIES, ouvrant ainsi des perspectives internationales où les marques étrangères font le buzz avant même leur arrivée en France. « On l’a vu avec Fenty Beauty et Glossier, qui à mes yeux ont marqué un vrai tournant dans la beauté », souligne Lucille Gauthier-Braud,
beauty trend director du cabinet de tendances Peclers. Fondée par l’influenceuse Emily Weiss, Glossier faisait rêver via ses réseaux sociaux avant même de provoquer l’émeute lors de son lancement chez Colette. Car l’incarnation semble être devenue un critère majeur, comme en témoignent les multiples lancements de célébrités : de Selena Gomez (Rare Beauty) à Millie Bobby Brown (Florence by Mills) ou Kylie
Jenner (Kylie Cosmetics). Au-delà des produits, il faut un visage. Mais pas uniquement un prête-nom. « C’est une génération qui a besoin de quelqu’un qui porte le message. Le succès de Rihanna tient aussi au fait qu’elle se montre investie, explique Lucille Gauthier-Braud. Là où leurs mères avaient une confiance aveugle dans les marques et leurs égéries, les nouvelles générations ont compris qu’il y a une question de sens et d’engagement derrière l’acte d’achat. »
UNE EXIGENCE QUI LES POUSSE À S’INTERROGER, à se renseigner, et même à établir un dialogue en direct via le compte Instagram d’une marque. Vidéos YouTube, posts des influenceurs, sites des enseignes…, les nouvelles générations pratiquent une curation de contenus à partir des moyens qui sont mis à leur disposition. Elles semblent bien mieux informées que celle de leurs parents au même âge. Au point même de les initier à de nouvelles méthodes de consommation. « Aujourd’hui, l’idée de transmission mère-fille s’inverse, parce que l’expertise vient des jeunes », poursuit Lucille Gauthier-Braud. Une tendance qui se remarque aussi auprès des trentenaires, qui sensibilisent leur mère à davantage de naturalité : « Elles leur ouvrent les yeux sur les produits qu’elles utilisent et qui peuvent ne pas être clean. Elles ont une approche écoresponsable, font attention à la qualité des formules, à la fabrication à la demande et à la recyclabilité des packagings », observe Lucile Battail, fondatrice de Laboté.
UNE SENSIBILITÉ AU GREEN qui peut également compter pour les ados sans pour autant transformer leurs habitudes de consommation. « Cette génération ecological
native est naturellement plus sensible à l’environnement. Mais cela passe avant tout par l’alimentation. Pour les cosmétiques, si c’est naturel, c’est mieux. En revanche, l’absence de sensorialité et surtout le prix représentent encore un frein pour ne miser que sur du bio », conclut Audrey Roulin.