UN NUANCIER DE GRANDS CRUS
Luxe. Sans ambages, Nespresso ambitionna de se placer comme marque de luxe. Entre design et marketing, s’inspirant des codes propres à la cosmétique haut de gamme, la marque s’est inventé un langage codé-couleur, sorte de test socio-mondain. Un grand cru de café ? Rouge, violet, vert ? Roma, Arpeggio, Livanto… En 2000, date d’ouverture du premier magasin à Paris, la distribution sélective se corsait avec un univers marchand ultra-sophistiqué architecturé par Francis Krempp. Une expérience hissée au rang de concept-store avec l’inauguration en 2014 du magasin des Champs-Élysées. Quant aux shopping bags frappés du logo N, ils n’ont rien à envier aux grandes maisons du luxe. Est-ce pour cette raison que Louis Vuitton a changé tout son packaging, passant du marron chocolat à un jaune safran impérial enrubanné de bleu ?
Tasses, mugs et autres accessoires. Apparue sur les plateaux en 1709, la première tasse à café fut inventée par la manufacture de porcelaine de Meissen. Aux machines et aux crus, Nespresso a rajouté services et accessoires, faisant alors appel à la crème de la crème des designers tels Olivier Gagnère, Christian Ghion, Andrée et Olivia Putman… L’inventaire actuel recense Antoine Cahen pour la collection View, le studio suisse Big-Game pour Pure, le studio berlinois Geckeler Michels pour la collection Touch en céramique noire et silicone, les Français 5/5 Designers pour la ligne Pixie assortie à la machine éponyme. En sus, “susucres” et biscuits pour aller avec…
VERTU/O. Dégagé de sa mauvaise réputation artérielle, le café serait aussi une barrière contre la maladie d’Alzheimer. Nespresso augmente la posologie avec trois nouveaux “formats” : présenté en 2004, doté d’une technologie de centrifusion silencieuse, déjà adulé aux USA et au Canada, le système Vertuo est annoncé comme “le café à la hauteur des grandes tasses”. Design signé Konstantin Grcic, lequel a aussi dessiné mugs, tasses et travel-mugs, Vertuo promet “une expérience café augmentée” avec trois tailles de capsules pour trois contenances : Vertuo Espresso (40 ml), Gran Lungo (150 ml) ou VertuoMug (230 ml). Proposée en noir, titane ou argent, la “Vertuo” machine est un petit miracle d’ingénierie avec son système de rotation de la capsule façon moteur Wankel provoquant une pression de quasi 2 bars. Un seul bouton et décryptage invisible par la machine du code-barres figurant sous le bord de la capsule, dictant ainsi “la recette” du café choisi et attendu. Bref, y en a dans la cafetière. Et ces crus de café, Elvazio, Hazelino, Odacio, Stormio, Vanizio, Diavolitto, Melozio, sont franchement délectables.