Quand les stars se piquent de fards

Le succès instantané des marques de make-up de Rihanna ou de Victoria Beckham inspire de plus en plus de personnalités, de Kim Kardashian à Serena Williams. Décryptage. Par Joy Pinto

Si les looks des stars sont scrutés dans les médias, c’est surtout grâce aux réseaux sociaux que leurs marques de make-up connaissent un succès phénoménal. « Tout y est mondial et décloisonné. Les succès comme les bad buzz s’y construisent à la vitesse de la lumière. Mais surtout, les stars en question y communiquent directement avec les consommateurs », analyse Delphine de Canecaude, fondatrice de l’agence de com Etoile Rouge. A l’avantage des consommateurs, les produits de ces marques sont désormais de grande qualité car élaborés en collaboration avec des groupes spécialistes, comme Estée Lauder pour Victoria Beckham ou Kendo pour Fenty Beauty de Rihanna (aussi à l’origine du maquillage de Marc Jacobs et de Kat Von D ), mais le marketing reste en retrait. « Les valeurs de la star prennent le dessus. Rihanna souhaitait des fards pour toutes les femmes, de toutes les couleurs, et refuse de vendre ses produits en Chine où les tests sur les animaux sont obligatoires », précise Delphine de Canecaude. Sur un marché concurrentiel où les marques de spécialistes souffrent, comme certaines maisons de couture, la pénétration et la croissance à deux chiffres de ces petites nouvelles portées par des icônes populaires a de quoi faire des envieux. Depuis le lancement de Fenty Beauty, chaque produit ou presque a connu une rupture de stock immédiate. Ceux- ci sont aussi fortement copiés par les mastodontes du marché. « Les dupes de l’highlighter gold de Fenty Beauty ont envahi les linéaires », confirme Cécile Tapinoy, Business analyst à The NPD Group, qui dévoloppe des stratégies commerciales pour les entreprises. Mais pour les millennials, cible prioritaire de ces marques presque communautaires, une copie n’aura jamais la même valeur que l’original, qui incarne leur tribu. « Au-delà du maquillage, posséder un fard Kylie Beauty, qui s’échange sous le manteau en France où la marque n’est pas distribuée, participe aussi à leur façon de se raconter au monde », conclut Delphine de Canecaude.