Glossier, héraut de la beauté collaborative

Forte d’un succès éclair qui a déjà valeur d’exemple, la marque lancée par la blogueuse Emily Weiss ouvre une nouvelle ère dans le domaine de la cosmétique, en prise directe avec ses utilisatrices.

Stars des réseaux sociaux et jusqu’ici vendus en ligne aux Etats-Unis, au Canada, en Angleterre, en Irlande et en Suède, les produits de beauté Glossier seront disponibles en France dès octobre. Mais que cachent les packagings épurés et pop de cette marque issue d’Into the gloss, le blog beauté de l’Américaine Emily Weiss ? Une vingtaine d’essentiels conçus par cette New-Yorkaise après presque dix ans passés à recueillir sur son site des témoignages de mannequins, d’actrices, de socialites, dont Kim Kardashian. Un vernis glamour qui n’explique que partiellement l’aura de la marque, dont la particularité est surtout d’avoir été co- créée par Emily, ses 175 employés ( 7 au départ), et la communauté du blog, systématiquement consultée : « Avant de lancer notre best-seller, le Milky Jelly Cleanser, nous l’avons interrogée et avons respecté ses envies, jusqu’au choix de l’égérie rousse », explique une représentante Glossier. Une démarche payante à une époque où les consommatrices rejettent le modèle vertical d’antan, dont l’un des principaux ressorts en matière de communication est la culpabilisation. « Les femmes adorent que l’on célèbre tous les types de beautés, en opposition aux marques classiques, qui vendent la perfection. Dans la vie, on n’est pas toujours au top, mais parfois triste, mal dans ses baskets ou stressée… » avance la marque.

Et les produits ? Si le mantra maison est « La peau d’abord, le maquillage ensuite », les best-sellers restent plutôt les fards. Dont le mascara à sourcils Boy Brow, qui reproduit le fini broussailleux vu sur les défilés, et le Cloud Paint, un blush crème ultra-pigmenté aux teintes subtiles. Le soin, lui, joue la carte de la sensorialité, mais pas encore celle du bio et du respect de l’environnement. Un détail qui pourrait gêner la génération millennial ciblée, tout comme le manque d’actions concrètes engagées par cette marque qui prône régulièrement le « girl power ». Mais Glossier n’a que quatre ans.

Merci à Pauline Bonafous, tendanceuse chez Carlin, et à Sophie Strobel, consultante beauté.

1. Le Milky Jelly Cleanser, nettoyant visage best-seller de la marque. 2. La mannequin Kate Clark et l’actrice Coco Baudelle (2), comme la mannequin Olivia Anakwe (6), portent les rouges à lèvres mats Generation G. 3. Les enlumineurs Haloscope aux extraits de cristal. 4. Le mascara à sourcils Boy Brow pour un fini broussailleux. 5. Balm Dotcom, le baume qui hydrate les lèvres et la peau. 6

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