C’EST D’ACTUALITÉ Les magasins innovent pour nous séduire
Pour faire face à la concurrence du commerce en ligne, les enseignes et les centres commerciaux rivalisent d’ingéniosité afin d’attirer les clients. Profitez-en !
Aujourd’hui, rien de plus simple que de faire des achats depuis son téléphone, sa tablette ou son ordinateur. Résultat, nous sommes de plus en plus nombreux à acheter en ligne et les « vrais » magasins, petits commerçants et grandes enseignes, souffrent d’une défection des clients. Pour les ramener dans leur giron, ils n’hésitent pas à se réinventer et proposent désormais bien plus que de simples rayonnages… Tant mieux ! 72 % d’entre nous ne veulent pas voir disparaître les magasins*.
Les ateliers en magasin, très attractifs Une promesse de plaisir ! Tel est le credo du magasin de demain et ça
commence dès maintenant. « Le shopping reste un moment d’évasion pour de nombreux consommateurs », explique Alizée Fraudin qui a dirigé une étude sur les magasins du futur*. « En effet, si
aujourd’hui 30 % d’entre nous nous rendons en magasin pour faire du repérage*, nous sommes 20 % à venir nous promener. » Pour nous ramener dans leurs murs, les magasins ont donc décidé d’offrir des services jusqu’à présent peu développés : « Les ateliers en petit groupe pour apprendre à bricoler, cuisiner, coudre, customiser sont de plus en plus répandus », note Véronique Varlin, directrice associée de L’Obsoco, l’Observatoire société et consommation. Ils surfent sur la vague du Do-ItYourself, très tendance depuis 20 ans. Mais si des grandes enseignes de bricolage s’y sont mises au début des années 2000, d’autres leur ont emboîté le pas plus récemment : Cultura propose ainsi d’apprendre les principales techniques du tricot, du crochet, de la peinture ; Kiabi invite à donner une seconde vie à ses vêtements préférés lors d’initiations à la couture, à la « customisation » et à la création textile ; la chaîne de magasins de décoration Zôdio propose des ateliers de cuisine pour apprendre à préparer une tarte au citron meringuée et diverses pâtisseries… Toutes ces enseignes, et d’autres encore, ont peaufiné le concept en proposant de réaliser aujourd’hui des ouvrages de plus en plus pointus : hier, chez Castorama ou Leroy Merlin, on apprenait à peindre un mur, aujourd’hui, on découvre comment fabriquer un meuble ou réaliser une installation électrique… Tout cela permet aux passionnés d’apprendre des techniques, de se perfectionner et offre aux novices la possibilité de découvrir et de se former. Au programme pour tous : la perspective de s’amuser à
condition de franchir la porte du magasin, car c’est dans ses locaux avec ses outils, son matériel, ses équipements que le client passe un bon moment en compagnie d’un animateur de l’enseigne.
« Non seulement cela crée chez le consommateur un attachement à la marque, mais cela donne aussi envie de revenir dans le magasin, parce que l’on y a vécu une expérience agréable et sympathique », assure Emmanuel Le Roch, délégué général du Procos, la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé. Myriam, 51 ans, renchérit : « J’avais très envie de fabriquer un meuble sur mesure : j’avais vu des tutos sur Internet mais je n’osais pas me lancer seule chez moi. Lorsque j’ai eu vent d’un atelier organisé par une enseigne de bricolage pour confectionner une table basse à partir de palettes, je me suis lancée. J’ai trouvé l’ambiance super-sympa et cela m’a donné confiance en moi. Désormais, je me sens plus à l’aise pour me lancer dans d’autres projets de bricolage : forcément, je reviens dans ce magasin pour y acheter le matériel dont j’ai besoin. Lors de cet atelier, nous étions beaucoup de femmes et nous avons beaucoup ri ensemble. C’était un très bon moment ! » « Ces ateliers permettent d’avoir des contacts, des souvenirs, des émotions, de rencontrer des personnes partageant la même passion ou les mêmes centres d’intérêt… Autant de choses que l’on ne vivra jamais sur un site marchand, seul derrière son écran d’ordinateur ! » conclut Emmanuel Le Roch.
Les centres commerciaux, nouveaux lieux de vie
les centres commerciaux eux aussi se diversifient pour attirer les clients : « Ce qui relevait hier du besoin (de venir dans une seule galerie commerciale pour y trouver des enseignes alimentaires aux côtés d’enseignes de bricolage et d’habillement, NDLR) doit devenir un plaisir », explique Christian Dubois, de Cushman et Wakefield, une entreprise qui accompagne des enseignes nationales et internationales dans leur stratégie de développement***. Première initiative : développer des espaces de restauration où l’on peut enfin trouver autre chose que des Mc Donald et autres chaînes de fast-food : les « food court », sortes de marchés avec des stands de différentes cuisines du monde (chinoises, italiennes, japonaises…) permettent de rester déjeuner ou dîner sur place (même si l’on peut également emporter), voire de venir dans le seul objectif de profiter d’un vaste choix alimentaire afin de permettre à tous les membres d’une même famille de partager un repas au goût de chacun. De même, des ateliers pour enfants, des activités sportives comme des murs d’escalade, des simulateurs de chute libre transforment ces simples centres commerciaux en véritables lieux de vie où toute la famille passe un agréable moment. « Ils deviennent des espaces de loisir et de distraction où l’offre doit être régulièrement renouvelée pour séduire toujours plus l’envie des consommateurs », reconnaît Véronique Varlin.
Autres réjouissances à ne pas manquer : les événements artistiques, comme les concerts, spectacles, expositions d’oeuvres d’art en partenariat avec des musées… Inauguré en novembre 2017, le centre commercial Muse, situé à deux pas du Centre Pompidou de Metz, a fait de l’art une priorité : la balade shopping est donc ponctuée d’oeuvres artistiques, signées d’artistes contemporains reconnus internationalement. De même, à Cagnes-sur-Mer, le Polygone accueille onze oeuvres au milieu desquelles les clients peuvent déambuler ; à Pau, le centre commercial Tempo abrite le Parvis, un espace culturel avec une scène dédiée au spectacle vivant, un centre d’art contemporain et un cinéma d’art et d’essai. Enfin, après avoir investi le centre commercial O’Parinor avec une exposition sur le thème du mouvement et de la danse, le musée du Louvre s’est installé en 2018 dans un autre temple du shopping : Beau Sevran, en Seine-Saint-Denis, où une exposition sur le pouvoir était mise en place, avec des ateliers, des conférenciers et des médiateurs. Outre le shopping, ces centres commerciaux entendent désormais favoriser l’accès de chacun à l’art et à la culture.
* Étude Ipsos et Axis Communications, Le Magasin du futur, 2018. ** Conseil national des centres commerciaux (CNCC). *** Le Figaro, 27 novembre 2019.