C’EST D’ACTUALITÉ Où en sommes-nous avec notre lingerie ?
Culottes, soutiens-gorge et autres pièces de lingerie font partie de nos incontournables pour nous habiller le matin. Et ce que nous revêtons en dit beaucoup sur nous et sur notre société!
Aujourd’hui, les rayons lingerie comportent un vaste choix : entre le shorty en dentelle, la culotte en coton blanc, le soutiengorge rembourré, la brassière en microfibres, l’offre a de quoi satisfaire toutes les femmes! Chaque année, nous consacrons en moyenne 131 euros à l’achat de nos sous-vêtements contre 28 euros seulement pour les hommes*. Notre sélection n’est pas anodine: nous cherchons des sous-vêtements pratiques et confortables, mais également jolis. Ces pièces doivent aussi correspondre à nos valeurs et aux aspirations de notre époque ! « Parce qu’elle touche à l’intimité des femmes, la lingerie d’aujourd’hui est le reflet de notre société », assure Pascale Renaux, directrice de création indépendante pour différentes marques de lingerie et spécialiste des tendances du secteur.
Un confort toujours recherché
Le premier critère pour choisir nos dessous est le confort: 71 % d’entre nous veulent de la lingerie confortable. Pour 49 % des femmes, c’est même la règle numéro un**. « Depuis plusieurs années, je prends le même modèle de culotte 100 % coton, car je m’y sens bien, confie Lucie, 47 ans. Je le possède en plusieurs exemplaires, toujours en noir, car je trouve que c’est la couleur la plus chic ! » Au rayon des soutiens-gorge, les modèles sans armature font une percée fulgurante. « Les femmes de tous âges apprécient d’être libérées d’une certaine forme de rigidité », explique Hélène Janicaud, directrice du pôle Mode chez Kantar, experte du comportement des consommateurs. « Nous avons constaté que les soutiensgorge classiques avaient connu une baisse des ventes de 25 % au profit de modèles davantage “seconde peau” ou sportifs. Comme si les femmes, après le mouvement #MeToo, qui a levé un tabou en 2017 sur les violences et le harcèlement exercés par les hommes, avaient voulu se libérer d’un carcan physique et moral, et se réapproprier leur corps. »
Le modèle qui plaît particulièrement est la « bralette », sorte de brassière sans armature. « Grâce à des matières innovantes, cette pièce poids plume permet de maintenir la poitrine, même généreuse, sans être gênée par des armatures », indique Pascale Renaux. « J’apprécie cette lingerie car elle allie charme, confort et maintien, assure Sylvianne, 51 ans. » Certaines décident même de ne plus porter de soutien-gorge : c’est le mouvement « no bra » (pas de soutien-gorge, NDLR). Pendant les périodes de confinement, de nombreuses Françaises ont arrêté d’en porter, motivées par un désir de confort (53 %)***. Au total, 44 % sont déjà sorties au moins une fois dans leur vie sans soutien-gorge***.
Plaire toujours… et surtout à soi-même ! Fini, donc, les soutiens-gorge qui créent un décolleté ravageur ? Pas vraiment: les modèles balconnet et « push-up » sont ceux que nous achetons le plus en France. Nous sommes nombreuses à vouloir toujours plaire dans nos dessous : 81 % des Français associent directement la lingerie à un atout de séduction et 54 % des femmes pensent même que c’est à travers la lingerie que l’on se sent séduisante**.
Aujourd’hui, les marques de lingerie cherchent avant tout à aider leurs clientes à se plaire à elles-mêmes avant de charmer leur partenaire. « Il y a une vraie rupture: auparavant, les campagnes de publicité ciblaient davantage les hommes, remarque Hélène Janicaud. Exemple, les campagnes Aubade, qui affichaient un corps sublime, sans tête, en noir et blanc. » Ce mode de communication a beaucoup été critiqué: une immense affiche installée sur la façade des Galeries Lafayette Haussmann, à Paris, avec en gros plan des fesses habillées d’une culotte échancrée, avait ainsi fait scandale fin 2018. Qualifiée de sexiste, elle avait rapidement été décrochée. « Les Françaises ne veulent plus que le corps des femmes incarne la “femme objet” destinée à la consommation des hommes, relève Pascale Renaux. Elles veulent être dans une sensualité qui les valorise et mettent en avant la diversité des morphologies et des carnations. Voilà pourquoi de nombreuses campagnes de publicité font désormais appel à des femmes avec des corps plus proches de la réalité, dotés de formes… »
En phase avec les aspirations d’aujourd’hui Comme pour l’ensemble de nos achats, notre choix de lingerie cherche à correspondre à nos attentes, et notamment à limiter notre impact sur l’environnement. De plus en plus de marques l’ont bien compris et proposent des produits fabriqués avec des matières recyclées ou écologiques. « Elles souhaitent répondre aux aspirations écologiques, d’éthique, de durabilité et de “bien-aller” des consommatrices, analyse Pascale Renaux. La marque Chantelle vient ainsi d’annoncer le lancement de sa prochaine innovation, Chantelle One: le premier soutien-gorge zéro déchet et 100 % recyclable. »
Et parce que les protections hygiéniques représentent une somme colossale de déchets chaque année, certaines marques de lingerie grand public comme Dim ou Darjeeling ont aussi développé des culottes menstruelles, pour remplacer les tampons et serviettes jetables. « Je suis très satisfaite de mes culottes spéciales pour mes règles : elles sont confortables, économiques, esthétiques et écologiques! » s’enthousiasme Sarah, 43 ans.
Et pour répondre aux besoins d’inclusivité, la lingerie d’aujourd’hui cherche aussi à s’adresser à toutes les femmes, même celles qui ont connu la maladie. Etam a ainsi lancé la collection post-mastectomie, colorée et féminine, baptisée « Yes ». « La lingerie évolue pour coller davantage à nos modes de vie, à nos envies, à nos singularités, se réjouit Pascale Renaux. Elle cherche à s’adresser à toutes les femmes, et à combler tous les moments de leur vie. »