Carte de fidélité : l’atout séduction des marques

ELLES CONFÈRENT DES AVANTAGES TARIFAIRES À LEURS PORTEURS ET VISENT À POUSSER À LA CONSOMMATION. TOUTES SONT FLATTEUSES, MAIS TOUTES NE SONT PAS FORCÉMENT AVANTAGEUSES. FAITES LE TRI!

DES AVANTAGES FINANCIERS MESURÉS

Quelle gratification le client peut-il attendre en retour de son adhésion ? « Des études ont montré qu’en moyenne les programmes de fidélité vous reversent 3 % du montant de vos achats », répond Michaël Flacandji, maître de conférences en marketing à l’université de Bordeaux. Un avantage financier reposant habituellement sur le principe de la cagnotte. À chacun de vos achats dans le magasin ou sur le site de vente en ligne de l’enseigne, des points sont crédités sur votre compte.

Ils seront ensuite convertis soit en bons d’achat, soit en réduction tarifaire, à des conditions très variables selon les distributeurs. La plupart d’entre eux ne vous permettent pas d’utiliser votre cagnotte dès le premier euro mais exigent que votre gain ait atteint un minimum de 7, 10 ou 30 euros pour vous adresser un bon d’achat de ce montant. Et gare à la durée de validité de ce « cadeau », parfois réduite à quelques semaines! C’est moins pratique qu’un système vous autorisant à utiliser vos points au fil de l’eau sans montant minimal. Dans tous les cas, soyez vigilant, les points sont très rarement éternels. Ils ont eux aussi une durée de vie limitée, la cagnotte étant remise à zéro après un certain délai suivant leur date d’acquisition. Chez d’autres commerçants, notamment les enseignes de bricolage, une fois atteint un certain nombre de points, vous bénéficiez d’une réduction de 10 ou 15 % à valoir sur votre prochaine facture. Très contraignant, car mieux vaut s’organiser pour que le prochain achat, à réaliser dans le délai imparti, ne porte pas sur une boîte de clous mais sur un produit cher, afin d’optimiser le montant de cette réduction libellée en pourcentage. Du côté

des supermarchés, les avantages tarifaires se résument souvent à des prix réduits sur une sélection de produits pour les porteurs de la carte. Laquelle fait la part belle aux références à la marque du distributeur.

ATTENTION À LA DÉCEPTION !

Problème pour le consommateur soucieux de comparer l’offre fidélité d’une enseigne

avec celle de son principal concurrent : la lisibilité des avantages conférés n’est pas évidente. Les conditions générales de certains de ces programmes marketing ne précisent même pas le montant en euros des achats nécessaire pour gagner un point, ni, plus souvent encore, le délai de validité

de ces points ou des bons d’achat auxquels ils donnent droit. Dans ce maquis, il se révèle hasardeux de donner une préférence exclusive à une marque sur le seul critère des avantages tarifaires de sa carte de fidélité. Cela a valu une forte déconvenue à Gabriel, qui voyage beaucoup pour ses loisirs, concernant le programme Flying Blue d’air

France. « Je me suis astreint pendant quelques années à privilégier les vols Air France, qui n’étaient pas les moins chers sur mes destinations, motivé par l’envie de faire grandir ma réserve de Miles et de pouvoir profiter à terme d’un vol gratuit, témoigne-t-il. Puis, quand j’ai disposé d’assez de ces Miles pour décrocher un vol gratuit pour Barcelone, je me suis aperçu que les taxes du billet n’étaient pas couvertes par les Miles. Or, le total de ces taxes à régler à Air France se révélait plus élevé que le prix TTC du vol de compagnies low-cost pour la même destination ! »

RENFORCER LES LIENS AVEC LE CLIENT

Lorsque l’adhésion à un programme de fidélité est payante (49 euros par an pour la carte Fnac+, par exemple), le consommateur malin fera preuve d’une vigilance renforcée. Il ne cédera pas à une offre d’adhésion avant d’avoir fait les comptes et s’être assuré qu’une réduction dont il pourra profiter rapidement rentabilisera son investissement. Reste que les avantages tarifaires ne sont pas les seuls recherchés par les détenteurs de cartes de fidélité. Les programmes offrent de plus en plus de gratifications annexes, comme une invitation à des ventes privées (dégustation de vins chez Leclerc), petites facilités en magasin (échange sans ticket de caisse chez Truffaut), participation à des ateliers (comment farter ses skis chez Décathlon). Le but est de renforcer les liens avec le client. Et ça marche ! Selon l’observatoire de la fidélité, 61 % des porteurs d’une carte interrogés déclarent se sentir un client privilégié de l’enseigne. « Le client est très sensible au fait d’avoir un statut privilégié et des services réservés, car la consommation a une dimension symbolique depuis la nuit des temps, relève Mickaël Flacandji.