« La marque ne marche pas sans l’équipe »

Pourquoi avoir instauré une marque « All Black » ? La puissance du terrain ne suffisait-elle pas ?

Il nous fallait trouver des ressources et résister financièrement dans ce rugby actuel, notamment pour conserver autant que possible nos meilleurs joueurs. Il y a cinq ans, on aurait aussi pu se dire : « ras-le-bol de ce rugby, on se contente de ce qui se fait chez nous ».

Nous avons fait un autre choix, celui d’une stratégie de développement économique et d’une internationalisation de la marque « All Blacks ». Nous avions un réel besoin financier et pour cela, il fallait sortir de nos frontières. Nous nous sommes donc tournés vers des entreprises d’envergure mondiale : AIG, Adidas, Apple, Amazon, Tudor. Il y a cinq ans, il aurait été impossible de citer cinq entreprises de cette taille parmi nos partenaires. Et ce n’est pas qu’un besoin financier.

Quoi d’autre ?

Nous sommes un cas un peu à part. Quand on parle des All Blacks, on ne parle pas seulement de rugby. On parle de la Nouvelle-Zélande dans son intégralité. Nous avons fait le pari qu’en exportant la marque « All Blacks », nous participerions grandement à la représentation de notre pays à travers le monde. Nous sommes une petite île qui sera toujours loin de tout. Il fallait que notre image s’exporte. Dans cette logique, les États-Unis et l’Asie sont évidemment des territoires qui nous intéressent.

Comment pénétrer ces marchés ?

Nous développons notre présence au Japon, au travers de partenariats avec les Sunwolves, ou de collaborations sur la formation des entraîneurs. Avant de venir en Europe, en novembre prochain, nous jouerons aussi deux matchs au Japon : la Blesdisloe cup contre l’Australie (27 octobre) et contre le Japon (3 novembre), ce qui doit préparer notre venue pour la Coupe du monde 2019.

Et pour les États-Unis ?

Avec des démarches similaires. Nous avons joué et nous continuerons à jouer des matchs aux États-Unis, avec les All Blacks mais aussi avec les Black Ferns (équipe nationale féminine). Les États-Unis sont un marché intéressant et nous le regardons comme tel. Mais attention, c’est tout sauf facile. C’est un pays immense, déjà. Ensuite, les places sont déjà prises et il faut beaucoup de temps pour s’y implanter. Leurs ligues locales, que ce soit la NBA (basket), la NFL (football américain) ou toutes les autres, sont déjà très établies et incroyablement puissantes. Dans des proportions qu’on n’imagine même pas. J’étais à New York il y a deux semaines, pour des conférences sur ce sujet. La plus petite de leur équipe de NFL pèse 2,2 milliards de dollars. C’est un autre monde.

Le développement de la marque « All Blacks » est-il, aujourd’hui, prioritaire par rapport à celui de l’équipe ?

C’est absolument indissociable. La marque ne marche pas sans l’équipe, parce que les succès de l’équipe créent l’engouement et donc la valeur. C’est la base. Sans cette base, extrêmement solide, vous n’atteindrez jamais un sommet élevé. Tout ceci est indissociable.