« Nous voulons créer du lien dans les territoires » (il fut directeur général-président du Directoire de 2011 à 2015),

STÉPHANE POUGET

Intermarché deviendra officiellement partenaire de la LNR lors du boxing day et ce jusqu’en 2024. Stéphane Pouget, adhérent en charge du sponsoring sportif, présente la stratégie et les enjeux du dispositif.

Saviez-vous qu’Intermarché est le premier distributeur alimentaire à devenir partenaire du rugby professionnel en France ?

Nous sommes certes les premiers à nous engager auprès du Top 14 et du Pro D2 mais, localement, nos distributeurs sont très nombreux à avoir noué des partenariats avec les clubs. Et si nous nous sommes tournés vers le rugby en plus du partenariat signé avec la fédération française de football, c’est justement parce que le rugby est le deuxième sport préféré des Français en plus d’être le deuxième sport le plus parrainé par nos adhérents localement.

Le rugby est un sport de territoire. C’est ce qui vous rassemble ?

Tout à fait. Le rugby vient renforcer un élément majeur de notre ADN : la proximité. Nous sommes quasiment l’enseigne qui compte le plus de points de vente avec un magasin tous les 17 kilomètres (1 826 magasins en France, 15,7 % de parts de marché ; plus grosse progression 2020, N.D.L.R.). En complément du parrainage des équipes de France de football, cela nous permet d’atteindre des régions où le rugby est le sport numéro 1. Notre idée est de pouvoir toucher l’ensemble des magasins, au gré d’animations sportives liées au sport majeur de chaque zone de chalandise. En plus de la visibilité nationale, le partenariat signé avec la LNR permettra à nos adhérents de faire gagner des places de match, d’animer leurs équipes commerciales et de créer du lien dans les territoires. On le sait, le rugby véhicule un très fort sentiment affinitaire autour de ses clubs.

Pourquoi la LNR ?

Pour avoir travaillé au Stade rennais et, ensuite, à l’Aviron bayonnais

je connais bien les deux sports, leurs valeurs et les atouts de chacun. Nous cherchions un partenariat qui fasse sens avec notre marché, d’où le rugby. Nous avions regardé les JO, mais c’était intouchable. Ce partenariat avec la Ligue ne nous associe pas à un seul club, il nous place au-dessus et nous permet d’apporter une brique de plus dans les dispositifs de nos adhérents.

Avez-vous une idée du montant de l’engagement de votre réseau dans l’univers du rugby ?

Je n’ai pas le chiffre exact mais si l’on prend en compte le partenariat national et l’ensemble des activations locales, nous sommes à plusieurs millions d’euros d’investissements. Sans parler d’Olivier Cloarec, adhérent et président de Vannes.

Est-ce un sport « abordable » par rapport au football ?

Disons que l’on pense avoir payé le bon prix. Le ratio entre audience-visibilité et investissement est similaire à celui du football. Le rugby n’est pas un sport mineur ; les audiences et le taux de remplissage « normal » des stades le prouvent. C’est même un vrai sport leader en France.

Comment allez-vous communiquer ?

Pour commencer, nous allons nous servir de la visibilité qui nous est donnée autour des terrains en plus de publicités médias. Puis, tous les magasins pourront afficher la communication nationale autour de ce partenariat ; cela prendra véritablement son sens quand les stades seront ouverts au public. Enfin, la communication sera renforcée au moment des phases finales avec des animations ciblées selon les zones des clubs qualifiés.

Quels sont les points communs entre les Mousquetaires et le rugby ?

Avant tout l’esprit d’équipe. Une des raisons d’être de notre réseau d’indépendants est justement l’interdépendance. La solidarité est très importante, au même titre que la combativité quotidienne et, enfin, la proximité. Nous sommes tous des acteurs engagés de nos territoires.

La perspective du Mondial 2023 a-telle renforcé votre intérêt pour le rugby ?

Ce sera la cerise sur le gâteau ! Pour être francs, nous avions aussi étudié la perspective d’un partenariat avec France 2023, ou même avec la FFR, mais nous voulons vraiment « redescendre » jusque dans tous les points de ventes et avec la Coupe du monde cela nous paraissait moins évident. En outre, si France 2023 sera un accélérateur, le rugby ne souffre pas d’un problème de notoriété. Et puis, le Top 14 et le Pro D2 nous positionnent dès à présent.