NATHANAËLLE HEINRICH
Vision, attentes et objectifs, la présidente de BMW Motorrad France se livre.
Première femme à diriger BMW Motorrad France, Nathanaëlle Heinrich a clôturé son bilan 2019 avec le sourire. Et pour cause, BMW est le troisième constructeur sur le marché français, leader en catégorie des Ă 750 cm3 et présent sur le podium des meilleures ventes avec sa GS 1250. Nous l’avons rencontrée.
Nathanaëlle, quelle a été votre première expérience moto ?
Petite, j’ai toujours été passionnée par les voitures et les motos. Je jouais avec des petites voitures, pas avec des poupées.
Et quand on a la chance de ne pas être brimé dans ses passions, voilà ce qui arrive ! J’ai toujours adoré la moto, mais pour autant, je ne voulais pas rouler en 125. Du coup, j’ai attendu d’avoir l’âge requis et j’ai directement commencé par le permis grosses cylindrées à 21 ans. C’est ce qui me plaisait par-dessus tout. On m’a dit que vous aimiez rouler sur circuit et pas seulement pour la parade…
Effectivement, il m’est arrivé de poser les roues sur circuit. Moins pour claquer des chronos que pour le plaisir. J’aime le circuit et comme je suis une compétitrice, c’est un challenge qui me plaît. Concernant la moto en tant que telle, je l’apprécie pour trois raisons. Premièrement, il y a l’aspect purement esthétique de l’objet : son design, l’émotion qu’il procure. Deuxièmement, il y a les sensations que l’on ressent à son guidon et troisièmement, la liberté à laquelle il donne accès. Comment devient-on directrice du département moto de BMW France Motorrad ?
Après des études à l’École Supérieure de Commerce de
Strasbourg et à l’université de Mannheim, j’ai intégré le BMW Group à Munich, dans le secteur automobile en tant qu’assistante chef de produit. Ensuite, j’ai été recrutée chez BMW France au sein du service marketing moto. À l’époque, Jean-Michel
Cavret dirigeait BMW Motorrad France et le marketing se limitait à deux personnes. BMW vendait environ 8 000 motos par an. Aujourd’hui, on en est à combien ?
Quasiment 18 000 en 2019 et 176 000 au total dans le monde.
Chez BMW, la cible est aussi importante que la façon de l’atteindre. BMW est une marque qui délivre des performances pérennes. Nous ne sommes pas des faiseurs de « one shot ». BMW Motorrad au sein de BMW Group France a cette particularité d’être un département à part entière, avec sa propre direction commerciale, sa propre direction marketing et sa propre direction clients. Tout cela est spécifique à la moto. Évidemment, on a une chance incroyable : celle d’avoir une grande soeur automobile puisqu’on bénéficie d’un transfert de technologies évident. Si on n’avait pas conçu une i3 par exemple, nous n’aurions certainement pas de C Evolution. En parlant de modèles, BMW en propose trente à son catalogue, n’est-ce pas ?
Oui, trente modèles tout juste. Autant que d’automobiles BMW ! Dans ce décompte, vous n’intégrez pas les séries limitées comme la R nineT T5 ?
Non, car la T5 est une déclinaison de la R nineT en série limitée, pas une Série 5. Peut-on s’attendre à voir arriver d’autres modèles spécifiques dans la gamme Heritage ? D’autres déclinaisons…
La réponse est oui. On a commencé avec la Vaillante, une série spéciale sur base de R nineT Scrambler, limitée à 13 exemplaires, et qui a suscité beaucoup d’intérêt. Cette série nous a donné envie d’en proposer une seconde : la R nineT Urban G/S Dakar Series pour fêter les 40 ans de la victoire d’Hubert Auriol. 40 exemplaires ont été créés et tout est parti très vite. La Vaillant et la Dakar Series sont des productions 100 % françaises, limitées en nombre et préparées dans l’Hexagone. La T5, elle, vient directement de Munich et n’est pas limitée en nombre mais dans le temps. La gamme Heritage peut-elle être déclinée pour les jeunes avec de plus petits moteurs ? Ou inversement, avec des blocs comme celui de la R18 ?
La R nineT nous a déjà permis de toucher une clientèle jeune
qui recherche des sensations, une esthétique, une vision très « lifestyle » de la moto. Comme un accessoire de mode en quelque sorte. Quant à la R18, elle fait partie intégrante de notre gamme Heritage. C’est même le deuxième étage de notre fusée. Un concept, un produit, dont le potentiel de personnalisation est tel qu’il dépasse la catégorie custom à laquelle il appartient. Avec la R18, on renoue avec les principes simples des motos d’avant-guerre. Cadre triangulaire, cardan apparent, réservoir en goutte d’eau, moteur Boxer : on trouvait déjà tout ça sur la R32 de 1923. Ou sur la R5 des années 30. Et rien n’est dû au hasard : ce modèle en annonce d’autres. Avec la R18, nous rendons hommage à l’ADN de BMW Motorrad. En plus du souci apporté au design, on retrouve un moteur monumental, refroidi par air et culbuté ; savant mélange entre notre savoir-faire d’hier et celui d’aujourd’hui. Pour la clientèle jeune, l’accès à BMW n’est pas facile car le tarif d’entrée est assez élevé...
Parle-t-on ici d’un prix ou d’un coût ? L’effort de départ est un effort de trésorerie, sachant que nos modèles sont souvent plus concurrentiels en termes de prix que ce que l’on croit, comme l’illustre la nouvelle F 900 R qui est l’offre la plus compétitive de sa catégorie ! D’autant que la revente (la valeur résiduelle) est souvent de très haut niveau, si bien que le coût de la machine sera sensiblement moins élevé que celui de produits concurrents, même ceux a priori moins chers en prix facial.
Maintenant, si je n’ai pas la trésorerie de départ, BMW propose des offres de financement qui constituent un véritable avantage concurrentiel, en phase avec l’usage que chacun a de consommer le produit moto : loisir, outil de mobilité pur et dur, etc. Cette possibilité consiste à financer le coût, le delta entre le prix d’achat de la moto et sa valeur résiduelle. Chez BMW, nous proposons des loyers mensuels très avantageux. Sous les 200 €/mois pour une R nineT, 89 €/mois pour un
C400 tout équipé. Ou encore 99€/mois sans apport pour
la nouvelle BMW F 900 R ! On parle bien ici d’accessibilité à la marque ?
Oui, mais cette question nous conduit à une autre problématique ; celle du savoir-faire. Notre image de moto premium pousse certaines personnes à associer a priori la qualité de nos produits à un budget élevé, et se privent de pousser la porte de nos show-rooms. Ces personnes-là, nous ne voulons pas les attendre. Nous voulons les inviter et
« aller les chercher» car BMW Motorrad est une marque ouverte à tous, et à toutes les passions. BMW est le troisième constructeur sur le marché français...
Troisième sur le marché total, deuxième sur le marché des plus de
500 cm3 et premier sur le marché des plus de 750 cm3.
BMW EST DEVENU UN ACTEUR DE LA MOBILITÉ, UN CRÉATEUR D’EXPÉRIENCES
Peut-on s’attendre à l’arrivée d’une R 1300 GS avec le passage à Euro5 à l’été prochain ?
Ce n’est pas particulièrement la norme Euro 4 qui avait motivé le passage de 1 200 à 1 250 cm3 pour les GS. La 1250 a été lancée il y a à peine un an et elle est déjà paramétrée... Mais vous avez raison, en 2019, la famille GS (G 310 GS, F 750 GS, F 850 GS,
F 850 GS Adventure, R 1250 GS, R 1250 GS Adventure) a dépassé les 8 000 ventes – dont plus de 6 000 exemplaires de R 1250 et R 1250 Adventure. Je voudrais aussi souligner les très bons résultats de la série F qui rencontre vraiment son public.
La F 750 GS, machine plus routière et plus accessible en hauteur de selle, s’est écoulée à presque 1 000 exemplaires. C’est un produit un peu « crossover » qui a formidablement bien marché. Le trail est actuellement un secteur en plein essor ; peut-on imaginer que l’arrivée de tous les constructeurs sur ce marché fera bouger BMW ?
On observe un phénomène de « trailisation » qui ressemble un peu à ce qui s’est produit avec l’arrivée du SUV en auto. Position de conduite surélevée, « sécurité », maniabilité et tenue de route parfaite ; le public répond présent. Le fait qu’il y ait de nouveaux entrants, sur le marché trail ou ailleurs, ne changera rien au fait que chez BMW, on bouleversera toujours le statu quo. Je ne suis pas inquiète sur notre capacité à nous remettre en question sachant que nous proposons déjà aujourd’hui la gamme de trails la plus large avec 9 modèles GS ou XR ! C’est en sortant systématiquement de sa zone de confort et en se considérant toujours comme un challenger qu’on reste leader. Ce n’est pas la concurrence qui nous fait évoluer. L’ADN de BMW, c’est d’aller de l’avant. Toujours. Ce qui compte pour une entreprise aujourd’hui, ce ne sont pas seulement ses produits, mais aussi sa culture et ses valeurs. Mais encore ?...
De simple constructeur que nous étions, nous sommes devenus un acteur de la mobilité, un créateur d’expériences. Aujourd’hui, nous commercialisons des motos, des scooters mais aussi des expériences. Nous proposons à nos clients un certain nombre d’occasions de rouler. Le dernier en date, pour en revenir aux GS, c’est l’Enduro Park de Lastours. La GS aujourd’hui, ce n’est pas seulement un produit, c’est aussi tout un univers : le GS Trophy, l’Enduro Park, etc. Et c’est le cas pour toutes les familles de la gamme. Préférez-vous une expérience « Tour », une expérience « Sport », une expérience « Adventure » ? Nous sommes là pour répondre à cette interrogation. Bien sûr, au sein de chacune, de multiples choix sont possibles à toutes les envies. Une façon de les (nous) prendre un peu par la main ?...
Il est de notre responsabilité de proposer des occasions de rouler. Ce n’est pas de la vente additionnelle, c’est un axe stratégique à part entière, matérialisé à travers les « Box Expérience » intégralement conçues par BMW et avec lesquelles on vit un moment unique. « Trackdays », « Courses mythiques » (telles le Bol d’Or ou les 24 Heures du Mans, épreuves pendant lesquelles on a accès à la pit lane, à un tour d’hélicoptère, aux box des pilotes), « Enduro Park » et demain, des stages de perfectionnement, etc.
Cette stratégie a été mise en place par BMW France et rencontre un vif succès auprès de notre clientèle. Sans en référer à l’usine ?
BMW France fonctionne comme une start up : petite équipe, grande agilité, beaucoup d’innovations. Cette attitude a été cultivée par mes prédécesseurs, et notamment Frédéric Stik. Aujourd’hui, BMW France est à l’initiative d’un certain nombre d’axes stratégiques repris par Munich et dupliqués dans d’autres pays. Chez BMW, il y a aussi de l’équipement, du lifestyle ou autre…
Nous vendons des motos neuves, des motos d’occasion, des équipements pilote (ride and style), lifestyle (la gamme Heritage 2020 est arrivée en mars, ndlr), des accessoires, des services via les ateliers de nos concessions et des expériences, donc.
C’est notre coeur de métier. Ces axes sont tous stratégiques pour BMW France. Nous ne voulons pas être un simple fournisseur mais nous souhaitons proposer un programme 100 % BMW à nos clients, quel que soit l’univers qu’ils auront choisi. Côté réseau, un petit mot sur Motopark à Montpellier…
C’est un véritable concept à part entière. Quand on a deux boutiques lifestyle, un show-room de 3 500 m2, un musée, un barbier, un restaurant, une moto-école, une agence d’assurances, on n’est plus dans une simple concession. C’est un lieu où les gens peuvent venir se balader, rêver, apprendre et prendre du plaisir.
Une vision à 360° sur la moto et son univers. Voilà ce que l’on souhaite développer et faire de nos show-rooms BMW Motorrad.
Parce que c’est là que commence souvent l’expérience ! Quand on est n° 1 chez BMW France, on a un contrat à durée limitée ?
On a surtout une ambition et une passion illimitées pour la marque BMW Motorrad et ses clients ! Quels sont vos axes de travail prioritaires ?
L’expérience avant tout. C’est grâce à elle que les valeurs et l’authenticité d’une marque sont magnifiées. À l’Enduro Park de Lastours avec Tom Barrer, comme sur les Trackdays avec Kenny Foray, nos instructeurs... Nous sommes là pour que ce moment de partage avec le client soit pour lui le plus exceptionnel possible. Vous parlez de tout ce que vous allez lui apporter en plus du produit ?
Absolument. Prendre en main les clients mais aussi fédérer les communautés et mettre en avant leurs témoignages. Par exemple, suivre le parcours des filles qui ont participé au GS Trophy en NouvelleZélande. Nous sommes au-delà du marketing ; nous relayons de vraies histoires vécues par nos clients. Un mot sur l’électrique ?
Là, vous me parlez d’un sujet qui me passionne ! L’électrification de nos gammes, ce n’est pas le futur, c’est le présent. En 2013, nous avons lancé le C Evolution. L’histoire d’un succès commercial extraordinaire. On est à plus de 4 000 exemplaires de C Evolution en parc roulant. Il s’agit du troisième maxiscooter le plus vendu sur la route en France. C’est devenu rapidement l’un des best-sellers sur le marché du maxi-scooter ! Quelle est son autonomie ?
Nous proposons deux versions. Une première compatible avec le permis B, avec une formation de 7 heures et un accès à un maxi-scooter qui développe 48 chevaux en crête et qui part comme une balle au feu rouge. En milieu urbain, pour ce modèle, l’autonomie est de 100 km. La seconde version est uniquement disponible aux titulaires du permis moto. Et là, c’est 160 km d’autonomie. Mais hormis l’autonomie, les prestations et les sensations sont strictement les mêmes ! L’électrique va-t-il concerner d’autres modèles de la gamme ?
Oui, bien sûr, BMW va continuer d’électrifier sa gamme mais nous allons aussi poursuivre le développement de nos moteurs thermiques. Nous ne sommes pas des ayatollahs d’une technologie en particulier. En revanche, on s’intéresse aux technologies de demain : l’hydrogène par exemple. Nous nous lancerons dans l’électrification en fonction des usages que l’on en fera. Nous avons présenté le DC Roadster Vision, un roadster sportif 100 % électrique qui illustre bien l’interprétation du genre par BMW. Quand on lance un concept, on n’est généralement pas très loin d’une commercialisation, non ?
Il faut rappeler qu’avec l’appellation « concept » comme le « Concept R18 » par exemple, on peut s’attendre à voir un modèle arriver assez rapidement chez nous. Mais dès qu’on parle de « vision », comme le « DC Roadster Vision », on est plutôt
sur une interprétation de modèles qui pourraient être produits à moyen terme. Aujourd’hui, notre vision du roadster électrique est celle-là. Mais, parallèlement, nous avons présenté à Miramas le E-Power Roadster. Un prototype avec un avant de S 1000 R, un bras oscillant de R 1250 RS, un cadre tubulaire sur-mesure et un coeur de BMW 530 E hybride. On a organisé des essais face à une S 1000 R et l’issue est implacable : même s’il ne s’agit pour l’instant que d’un démonstrateur technologique dont le développement n’est pas encore achevé, ce produit est déjà sensationnel ! Et nous ne sortirons une moto électrique qu’avec une charge rapide pour pouvoir le plugger sur Ionity ou Corridor (réseaux de bornes de recharge, ndlr) afin de bénéficier de la même technologie et de tout le maillage qu’utilise déjà l’auto. J’en profite pour rappeler nos principes fondamentaux concernant l’électrique. D’abord, la capacité d’avoir une charge rapide. Ensuite, que la moto présente un comportement dynamique et une maniabilité conforme aux standards BMW. Les choses peuvent donc aller plus vite que prévu ?...
En 2017, nous avons présenté le Concept Link, un scooter électrique qui était une interprétation de ce que pourrait être la mobilité de demain… Un engin 100 % connecté. Et cette technologie de connectivité a été reprise 12 mois plus tard sur le C400 qui présente un écran TFT connecté permettant d’interfacer son scooter avec son casque et son smartphone. Des trois-roues en prévision ?
La gamme scooters intègre le C400 GT et X, C650 Sport et GT et C Evolution. Des produits aux nombreuses qualités dynamiques. Et pour la clientèle « auto » qui n’a pas son permis moto, nous avons le C Evolution en version 100 km. En 2020, BMW fêtera les 40 ans de la G/S. Une série particulière est-elle déjà programmée ?
Nous fêterons dignement les 40 ans de la GS. Mais là aussi, l’idée va bien au-delà du produit : il s’agit d’esprit, d’expérience, et de valeurs. d’autant que l’appellation «GS» est presque devenue une marque dans la marque ! La présidente de BMW France est-elle satisfaite de son réseau ?
Absolument. Le réseau BMW, c’est 75 concessionnaires dont un tiers de « combine dealers » (mixte auto et moto, ndlr), un tiers d’exclusifs et un tiers de multimarques. La clé, ce sont les investissements continus qui sont faits pour améliorer les show-rooms, être aux bons emplacements, etc. Aujourd’hui, nous sommes à la tête d’un réseau ultra-compétent qui partage notre stratégie et la déroule avec brio. Nos concessions, nos différents représentants, nos show-rooms et nos interlocuteurs sont d’une qualité remarquable, et ce lien, tant humain que professionnel, c’est clairement le facteur clé du succès de la marque. ✦
PROPOSER UN PROGRAMME 100 % BMW, QUEL QUE SOIT L’UNIVERS CHOISI