ANTOINE COULON
Le marketing manager de Kawasaki France, Antoine Coulon, a répondu à nos questions sur la marque qu’il a rejointe en 2008.
Le manager marketing de la marque verte a répondu à nos questions.
Afin de remettre les choses en perspective, peut-on citer quelques temps forts de la société Kawasaki dont les premières activités ont démarré il y a environ 150 ans ?
Impossible d’évoquer la création de Kawasaki sans parler de l’avènement de l’ère Meiji. Ce mouvement d’ouverture initié en 1868 – le Japon a longtemps vécu replié sur lui-même –, va enclencher une modernisation très rapide du pays. C’est à ce moment précis que Shozo Kawasaki (père fondateur de Kawasaki Heavy Industry) va créer le socle de la compagnie. Kawasaki sera précurseur dans la construction navale avec les premiers chantiers en « cale-sèche » et les premiers navires à coque en métal. Viendront ensuite les premières locomotives à vapeur japonaises fabriquées par Kawasaki, puis les Shinkansen – ces premiers trains à grande vitesse (20 ans avant le TGV) –, mais aussi les incroyables tunneliers Kawasaki qui ont percé celui sous la Manche. L’aéronautique est également un domaine d’excellence de Kawasaki qui fabrique aujourd’hui encore des avions, ainsi que des hélicoptères. L’activité moto a démarré dans les années 50 puis a connu une forte croissance interne, mais aussi en externe avec le rachat de Meguro. En France, les premières Kawasaki sont les Samourai 250 et Avenger 350 à la fin des années 60 mais le véritable « big bang » se produit en 1968 avec l’arrivée de la 500 H1 (2-temps, 3 cylindres) et la création de la SIDEMM (premier importateur). Enfin, il faut rappeler que chaque entité, chaque « Business Unit » doit être autonome et rentable. L’intérêt ultime d’être un grand groupe très diversifié est que chaque BU a son service de Recherche et Développement autonome mais que tout est consolidé dans un super service de R&D. Ainsi le projet H2 est-il le fruit de la collaboration interne de 3 entités. La BU moto a porté le projet dans sa globalité, soutenu par le « département Aéronautique » pour le développement en soufflerie et épaulé par le « département Turbine » pour la conception du compresseur. Cette moto a d’ailleurs été la première à porter le logo « River Mark » et ceci symbolise le fait que toutes les forces de l’entreprise ont été associées pour aboutir à ce chef-d’oeuvre d’ingénierie !
La mode néo-rétro semble un peu derrière nous et le marché trail bat son plein. Quels sont les paris pris par la marque pour les cinq années à venir ?
Le « néo-rétro » n’arrête pas de se réinventer et n’a pas fini de nous surprendre. La moto « lifestyle » ou « art de vivre » ouvre de nouvelles perspectives. Un certain nombre de motards, nostalgiques ou pas, urbains ou pas, privilégient l’élégance, le côté « fashion » de leur moto et de leur équipement. C’est assez nouveau à l’échelle de la moto. Nous proposons des machines qui correspondent à cette philosophie : W800 Street, W800 Café, W800 Classic, Z 900 RS et Z 900 RS Café. Nous n’avons pas prévu de désinvestir ce segment, bien au contraire ! Le trail de son côté, fait un « come-back » phénoménal et nous pensons que ceci est lié à deux changements fondamentaux : d’un côté les mentalités et de l’autre la technologie.
Côté mentalité, parce que l’on ne peut plus voyager vite, on choisit de pouvoir voyager loin. Même si peu de motards feront un tour du monde, il est grisant d’acheter une « potentialité d’aventure ». C’est la magie de l’imaginaire qui opère ! Coté « évolutions techniques », les progrès réalisés ont été prodigieux. Les trails modernes offrent ce que ceux des années 80-90 n’avaient pas, à savoir des moteurs, des freins, des partie-cycles au meilleur niveau. À cylindrée égale, la frontière entre une sportivo-GT et un trail est devenue plus ténue que jamais. Nous assistons d’ailleurs à une guerre fratricide dans notre propre gamme actuelle. L’appétence pour un cadre très incisif fera pencher la balance vers la Ninja 1000 SX, tandis que le fait de rouler principalement à deux fera choisir la Versys 1000. Quoi qu’il en soit, le niveau d’aboutissement de ces deux motos est remarquable. En conclusion, notre « offre trail » actuelle (Versys 650, Versys 1000 et Versys 1000 SE) donne tout à fait satisfaction à ses pilotes. C’est donc un segment primordial que nous allons continuer à explorer et développer.
L’avenir doit-il passer par des véhicules électriques, une gamme trail plus étendue, des roadsters et des sportives toujours à la pointe du combat ? Ou est-il ailleurs ?
Kawasaki est une société très innovante. Nous ne nous refusons aucune direction en termes de développement produit. L’ADN de la marque a toujours été basé sur les performances, les sensations de pilotage, le design racé et bien sûr, un côté rebelle et impertinent.
Nous avons beaucoup de concurrents mais nous offrons un « supplément d’âme ». En revanche, le point sur lequel nous ne transigeons pas est la qualité intrinsèque et la fiabilité de nos motos. De tout temps, nos équipes ont toujours été obsédées par la satisfaction de nos clients. Être aussi très impliqué en aéronautique fait qu’une extrême rigueur industrielle est présente à toutes les étapes de la conception et de la fabrication de nos motos. Pour les axes de développement, précisons que nous n’avons pas de tabou, ni en termes de technologie, ni en design. Quel est le point commun entre une 500 H1 de 1968, une Z1 de 1972, une Z 1000 de 2003 ou une Ninja H2 de 2016 ? C’est l’audace d’un constructeur qui n’a pas peur de surprendre, voire de choquer parfois ! Nous sommes une marque qui a beaucoup d’aspérités, nous en sommes très fiers et allons tout faire pour entretenir cette légende !
La quasi-totalité des modèles de la gamme sont secondés par une version « Performance ». Vous nous expliquez ?
C’est une bonne question qui correspond à une tendance lourde du marché. De plus en plus de clients souhaitent « enrichir » leur package. Plutôt que de faire appel à des pièces d’« after-market » dont la provenance n’est pas toujours vérifiée, pourquoi ne pas composer la moto de ses rêves auprès de son constructeur favori ? On observe donc une augmentation de la demande pour les versions fortement optionnées. Un bon exemple est la Versys 1000 SE lancée en 2019. Certains étaient dubitatifs quant à une version
haut de gamme à plus de 17 000 €. Au final, la SE a connu un excellent succès commercial. L’écran couleur TFT couleur, le shifter « montée-descente », les suspensions électroniques très abouties… ont convaincu les acheteurs potentiels. Nous allons donc continuer dans le futur à proposer un premier niveau d’équipement et aussi souvent que possible une version « premium » richement dotée.
La gamme Vintage ne pourrait-elle pas être encore plus exhaustive ? On pense bien sûr à des 125, voire à des déclinaisons «marketing» des H1 et H2, à la Z1R, etc.
Tout à fait d’accord ! Le patrimoine de Kawasaki est immense et on peut penser à de nombreuses extrapolations de notre passé mythique. À propos de patrimoine, il faut préciser qu’il existe deux musées Kawasaki très intéressants mais sans doute pas assez connus. Le premier est au siège de notre distributeur suisse basé à moins d’une heure de la frontière française et visitable sur rendez-vous. On peut y découvrir une centaine de Kawasaki (des années 60 à aujourd’hui) dont la grande majorité affiche 0 km au compteur ! C’est absolument unique ! L’autre musée est à Kobe, au Japon. Appelé Kawasaki World, il retrace toute l’histoire de KHI (Kawasaki Heavy Industry). Certes, c’est loin mais c’est à faire pour un fan absolu de notre marque ! De plus, si on a de la chance, on y croisera peut-être l’une des toutes premières Godier-Genoud victorieuse (encore jaune à l’époque) que l’usine conserve précieusement ! Nous observons que beaucoup de nos motos sont très recherchées en collection et ceci nous fait très plaisir. Les prix atteignent d’ailleurs des sommets quand on regarde du côté des 3-cylindres 2-temps ou des 4-cylindres à refroidissement par air. Donc, oui, on peut imaginer avoir une gamme « Vintage » plus large. D’autant que Kawasaki a été précurseur dans la création de ce concept avec la gamme Zéphyr (550, 750 et 1100) au cours des années 90 puis avec la W650 et de son fameux couple conique en 1999. Nous allons donc continuer à travailler dans cette direction. Vous ne serez pas déçus, nous avons de jolis projets dans les cartons !
La catégorie 125 ne semble pas être une priorité pour Kawasaki : un regret pour le marché français ?
La priorité des ingénieurs d’Akashi a toujours été les « gros cubes ».
Cependant, ça ne nous a pas empêchés de connaître de très beaux succès commerciaux avec, par exemple, les KMX 125 puis les KDX 125 qui ont fait le bonheur de nombreux jeunes motards ainsi que de nombreux enduristes en herbe ! Si on remonte plus loin dans le temps, il faut saluer le charme fou d’une 125 KE ou 125 KS, pure expression du « Let the good times roll ! », slogan culte que nous venons d’ailleurs de relancer officiellement. Aujourd’hui, nous avons une offre sérieuse en 125 avec une « baby Z » et une « baby Ninja ». La nature a horreur du vide et après avoir quitté le segment quelques années, il faut un peu de temps pour nous y réinstaller.
31 modèles routes, 15 modèles A2 et 7 modèles tout-terrain, Kawasaki est assurément généraliste. L’étiquette «sportive» de la marque est-elle un avantage ou un inconvénient aujourd’hui ?
L’étiquette « sportive » est une grande chance car elle est synonyme de performance et de fiabilité. Gagner une course de 24 heures est impossible si vous ne savez pas combiner ces deux aspects. Nous sommes le constructeur qui a le plus gagné les 24 H du Mans, la course la plus célèbre du monde. Ces 14 victoires en terre sarthoise sont un immense motif de satisfaction pour chaque possesseur de Kawasaki. Si on fait un rapide parallèle automobile, Porsche qui a le plus beau palmarès aux 24 H du Mans auto ne cesse de valoriser cette image sportive alors que la 911 ne représente désormais qu’une petite part des ventes totales de la marque. Nous assumons donc pleinement cette « image sportive » et continuons aussi à la bâtir par le biais du Superbike mondial. Comme Michael Doohan en 500, Jonathan Rea et Kawasaki ont réalisé l’impossible en arrachant 5 titres de champions du monde consécutifs. Toujours pas rassasiés, nous allons tout faire pour en ajouter un 6e ! Mais il n’y a pas que le Superbike ! Nous sommes aussi multi-champions en Supersport 300 avec Manuel Gonzales en 2019 et Ana Carrasco en 2018 ! Ana a d’ailleurs été la première femme titrée au beau milieu d’un plateau de pilotes masculins. Elle a réalisé un exploit historique et nous sommes heureux de l’avoir accompagné au plus niveau. Coté 600 Supersport, nous sommes également très satisfaits du retour de Lucas Mahias chez les Verts ! C’est un pilote sincère, authentique et généreux. Nous partageons
LA CULTURE DU SECRET EST TRÈS FORTE CHEZ NOUS, ET C’EST UNE BONNE CHOSE !
les mêmes valeurs et sommes sûrs qu’il va encore se battre pour la victoire cette année ! En conclusion, Kawasaki et le sport sont le côté pile et côté face de la même pièce, et ce n’est pas près de changer !
Vous bénéficiez d’une cote de popularité très élevée côté clientèle. Grâce à votre côté «mauvais garçon», à vos résultats en compétition, à la qualité de vos produits ?
C’est sans doute la savante combinaison de tout ça ! Si vous nous le permettez, on pourrait ajouter à cette liste l’emblématique couleur « verte » qui est apparue au début des années 70 sur les motos de course ! Elle symbolise tantôt la nature, tantôt l’espoir… quoi qu’il en soit elle est très polarisante ! Certains l’adorent, d’autres la détestent ! C’est un vrai signe de ralliement qui nous est réclamé par nos clients de tous âges et de tous segments de marché ! Une autre pièce essentielle de « puzzle » est bien sûr notre réseau de concessionnaires. Ils sont fidèles et amoureux de la marque depuis de nombreuses années. Certains sont d’ailleurs présents depuis les toutes premières heures de la marque sur le territoire français.
Intouchable en WSBK depuis maintenant 5 ans et champion du monde sortant en endurance, vous semblez délaisser le MotoGP. Trop onéreux ? Trop loin de la série ?
Choisir, c’est renoncer ! Aucun constructeur ne sait être présent et compétitif dans toutes les catégories à la fois. De notre côté, nous avons de gros programmes cross au travers du MXGP et du championnat AMA avec d’excellents résultats à mettre au crédit d’Eli Tomac.
Par ailleurs, l’endurance et le WSBK nous donnent entière satisfaction car ces motos sont très proches visuellement de celles que l’on peut trouver chez nos concessionnaires. « Gagner le dimanche pour mieux vendre le lundi », c’est un vieil adage qui continue d’exister. MotoGP, endurance et WSBK sont des catégories complémentaires les unes des autres. Partout le spectacle est à la hauteur et permet à chaque motard de vibrer en fonction de ses préférences personnelles !
Kawasaki a toujours été à la pointe du combat en termes de motorisation «spécifique», on pense aux Turbo ou aux modèles compressés : d’autres pistes explorées ?...
Les pistes possibles n’ont jamais été si nombreuses car les évolutions de législation vont forcer les services Recherche & Développement de tous les constructeurs à « phosphorer » comme jamais. Notre force est d’être présent dans de nombreux secteurs industriels et de pouvoir mutualiser nos brevets entre les différentes branches de la compagnie.
Où se passent d’ailleurs les expérimentations ? À l’usine d’Akashi ? En Europe ? Sur des sites top-secret ?
La culture du secret est très forte chez nous, et c’est une bonne chose ! Lorsque nous lançons une moto, nos fans ont le plaisir de « vraiment » découvrir une nouveauté. Pour réaliser nos développements, nous possédons plusieurs sites dont le magnifique circuit d’Autopolis.
Tout essayeur qui a eu la chance d’y rouler au moins une fois en garde à coup sûr un souvenir ému. Il est situé sur l’île de Kyushu
(la plus à l’ouest des 4 grandes îles qui composent l’archipel nippon). Kyushu est une île (très) volcanique et verdoyante où les motards japonais adorent partir en road trip. Autopolis est un temple dédié aux sports mécaniques et est niché dans un écrin de verdure trônant sur un plateau en altitude. C’est souvent brumeux et mystérieux lorsqu’on y arrive le matin, et l’atmosphère générale n’est pas sans rappeler le Mugello. Les motos sont développées et essayées par nos experts japonais qui vont ensuite passer le guidon à nos pilotes-testeurs européens. Il s’agit alors de valider que les partis pris en termes de position de conduite, de confort, de maniabilité, de ressenti… soient les bons. C’est un exercice passionnant et compliqué. Au Japon, le trafic routier est intense et on ne dépasse pas 110 km/h sur autoroute. Les conditions de roulage sont donc objectivement incomparables. Ensuite, intervient une dimension plus subjective qui touche aux goûts des Européens ! Quoi qu’il en soit, on trouve toujours un accord à la fin et il y a des sujets qui font l’unanimité comme les derniers développements acoustiques qui ont été réalisés. Ainsi, sur une Z 1000 ou sur Z 900 RS la sonorité de l’admission a-t-elle été optimisée afin de procurer beaucoup de plaisir au pilote sans être trop bruyant dans l’absolu. On peut être passionné et responsable !
Comment s’est passée cette période difficile de confinement pour le réseau ?
Nous avons immédiatement pris toutes les décisions afin d’aider nos concessionnaires à traverser au mieux cette tempête. Et tout au long du confinement, nous les avons accompagnés en partageant avec eux les informations pratiques ou juridiques utiles dans le cadre du pilotage de leur entreprise. Pour finir, toute l’équipe de Kawasaki France était opérationnelle et joignable en permanence grâce au télétravail généralisé. Dans une situation unique et anxiogène comme celle-ci, il était primordial de garder des liens très forts. Il faut saluer les efforts importants qui ont été déployés par le gouvernement afin de soutenir les entreprises. Les mesures de « chômage partiel » ont permis de préserver les emplois et les PGE (Prêt Garanti d’État) sont venus supporter les trésoreries mises à rude épreuve. Toutes ces actions cumulées ont permis à nos concessionnaires de repartir le « couteau entre les dents » le 11 mai dernier. Ceci s’est traduit par une solide reprise des activités dès l’ouverture des portes. Nous avons identifié au moins trois typologies de clients : ceux qui ont voulu remettre en route leur moto, parfois « oubliée » au fond du garage, ceux qui n’avaient aucune envie de reprendre les transports en commun, et enfin, nombreux ont été ceux qui sont venus acheter une « moto passion ». On ne sait pas toujours ce que demain nous réserve et il faut se faire plaisir quand on en a la possibilité !
Chez vos 175 concessionnaires, quelle est la répartition exclusifs et multimarques ?
Elle est d’environ 1/3 de points de vente exclusifs et de 2/3 tiers de multimarques. Il peut être facile et valorisant pour un constructeur
CHOISIR DE ROULER EN KAWASAKI N’EST ASSURÉMENT PAS UN ACTE ANODIN
d’avoir un réseau composé uniquement de concessionnaires exclusifs mais ça n’a jamais été la politique de Kawasaki. Pour nous, la priorité est qu’un concessionnaire soit rentable et donc pérenne. L’un ne va pas sans l’autre. Nos concessionnaires doivent investir en permanence afin que leurs show-rooms, leurs ateliers et bien sûr, leurs équipes soient au meilleur niveau.
Quel est le marché prioritaire : USA ? Europe ? Asie ?
Il n’y a pas de marché prioritaire car Kawasaki est une marque mondiale solidement présente sur les 5 continents. La quadrature du cercle est de savoir satisfaire en simultané tous les pays et donc forcément avec des motos différentes tous les pilotes du globe.
Et la répartition des ventes sur ces différents marchés ?
Ces chiffres sont confidentiels mais on peut dire que ces trois grandes zones sont aujourd’hui équilibrées. Les tendances sont intéressantes à commenter. La zone Asie est celle qui a connu la plus grosse croissance sur ces 15 dernières années. La zone US a connu la baisse la plus brutale mais aussi la reprise la plus forte à l’issue de la crise financière de 2008. L’Europe en général et la France en particulier sont les marchés les plus stables.
Enfin, en fonction des événements macroéconomiques, l’Amérique du Sud est la zone qui connaît le plus de soubresauts.
Des demandes spécifiques des différents marchés ?
Les US sont le royaume de l’off-road où les quads, SSV et motos de cross (KX) représentent une très grosse partie de l’activité, comme au Canada d’ailleurs. L’Europe est un marché très important en volume et en image. Comme dans de nombreux autres domaines (automobile, mode, design…), le reste du monde continue à souvent suivre les tendances initiées en Europe.
Pour terminer, l’Asie (avec pour marchés phares, Thaïlande, Indonésie, Malaisie, Philippines, Vietnam) est le marché le plus dynamique et le plus demandeur de petites cylindrées. Toutefois, grâce au développement économique, de nombreux clients passent des 125/250 aux cylindrées intermédiaires 650/900.
Pouvez-vous me dire quelle a été la meilleure vente de Kawasaki depuis que la marque existe ?
Les « blockbusters absolus » (en France et en Europe) sont bien sûr les Z 750 (apparues en 2004) et les ER-6 (apparues en 2006). Ces motos ont chacune sur leurs segments révolutionné les codes. Les dignes représentantes actuelles (Z 900 et Z 650) continuent à écrire l’Histoire. On peut d’ailleurs noter que le « manga design », souvent imité mais jamais égalé, continue à plaire fortement ! On le doit au génial designer Mr Tanaka, qui après avoir conçu la MX 5 chez Mazda, a fait un remarquable travail chez Kawasaki. Il est retourné dans la région d’Hiroshima pour enseigner à l’université.
Peut-on s’attendre à des nouveautés majeures pour 2021 ?
Nous avons lancé 6 nouveaux modèles en 2020 (dont la Z H2) et travaillé sur le passage à la norme Euro 5 de la gamme existante. Il est trop tôt pour aborder les nouveautés 2021 mais chaque année, les ingénieurs et designers Kawasaki ont pris pour habitude de nous apporter du nouveau. Il y aura d’autres surprises !
Pour conclure, comment définiriez-vous votre marque ? Quelle philosophie vous anime ?
Choisir de rouler en Kawasaki n’est pas un acte anodin.
C’est choisir le meilleur des 2 mondes. C’est-à-dire le sérieux et la qualité d’une marque japonaise par ailleurs très impliquée dans l’aéronautique, donc avec un niveau d’exigence unique. Et c’est aussi choisir une marque émotionnelle, passionnelle, qui est en cela comparable à des marques beaucoup plus exclusives. Certains de nos fans disent même que Kawasaki est la plus « européenne » des marques japonaises. Le Groupe Kawasaki existe depuis 1 siècle et demi et nous nous inscrivons donc dans la durée. C’est ce qui nous permet de garder la tête froide en toutes circonstances et de toujours avoir une vision moyen/long terme. Nous savons être flexibles et nous adapter mais nous ne nous engageons que s’il y a de la pérennité à la clé. Une sorte d’équilibre parfait entre « passion et raison », c’est sans doute ce qui nous définit le mieux.