Shot gagne l’amérique…
Un magazine US faisant sa couverture avec une tenue française, l’image témoigne d’une belle réussite pour la marque Shot. L’équipementier a fait le pari de s’implanter chez l’oncle Sam en un temps record. La route est encore longue face aux géants américains, mais cette première mérite un coup de projecteur.
C’est une petite révolution dans l’industrie de l’équipement moto tout-terrain tricolore. Pour la première fois, une marque française a décidé de tenter l’aventure américaine face aux géants du textile US. Un pari relevé par Shot qui peut compter sur vingt-trois années d’expérience. Flash-back. C’est en 1994 que l’histoire débute avec des bottes dans un premier temps, puis des vêtements techniques. Petit à petit, la gamme s’étoffe avec des casques et des protections. Passionné et pratiquant en ligue de Normandie, Ghislain Huot reprend les rênes de l’entreprise au début des années 2000 avec comme leitmotiv, perdurer et développer le travail initié par son père en proposant de bons produits avec un bon rapport qualité-prix. La société Powersports est créée dans la foulée afin de distribuer Shot en France et à l’étranger. C’est aujourd’hui le distributeur de nombreuses marques telles que TCX, Freegun dans le tout-terrain ou encore Momo Design et Stormer pour la route. Après avoir placé ses produits sur le devant de la scène française, Ghislain cherche naturellement à développer son activité. Les USA représentent une opportunité : « Les États-unis sont dix fois supérieurs à l’europe en termes de marché. C’est un projet évoqué il y a quelques années et c’est véritablement en 2016 que nous avons franchi le pas. Ça demande beaucoup de travail, car c’est un tout nouveau marché à apprendre par rapport au marché européen. La concurrence est plus intense avec des prix plus agressifs. On a pris le temps pour analyser et se placer judicieusement afin de pouvoir importer la marque Shot le plus efficacement possible. Ça représente un investissement important pour communiquer, pour sponsoriser. Il y a dix ans, ça aurait été beaucoup plus difficile. Aujourd’hui, la vente par correspondance s’est démocratisée et cela nous a permis de nous implanter plus rapidement. »
Une stratégie bien étudiée
À l’image d’un pilote, partir à la conquête des États-unis ne s’improvise pas. La langue, la culture, les goûts, les règles y sont différents et l’on comprend mieux la difficulté d’exporter son savoir-faire. Ghislain a donc élaboré un plan d’action en trois phases. « À la base, la première année (ndlr : en 2016),
c’était de faire la promotion de Shot avec un plan marketing agressif pour susciter la demande. Nous devions utiliser les médias et sponsoriser les premiers teams. Cela devait permettre de faire de la vente en direct, chose qu’on ne fait pas en Europe car on passe uniquement par des revendeurs professionnels. Sur la deuxième année, nous souhaitions convaincre les grossistes américains tels que BTO Sports qui ont des volumes d’achat importants. Enfin, la troisième année a pour objectif de trouver un distributeur sur les Étatsunis pour toucher les revendeurs. La bonne nouvelle est que nous avons réussi à faire ces trois phases en à peine un an. » En quelques mois, la marque française a donc su se faire une place au soleil et notamment en surfant sur la nouvelle mode des équipements légers, comme Fox avec son Flexair, à des prix très attractifs. « On a été très bien accueilli et le magazine Transwolrd n’a pas hésité à dire que l’on était une des marques les plus cool aux
États-unis. » Pour autant, tout n’était pas gagné d’avance. Ghislain a pris sa valise, ses produits et est allé rencontrer les éditeurs des magazines pour leur raconter l’histoire de la marque et ce que Shot était capable de faire. « Il a fallu taper à leur porte et ils ont apprécié la démarche. On leur a montré qu’on était motivé et qu’on voulait adapter nos produits à leur marché. » Après avoir convaincu les leaders d’opinion dans l’industrie du MX aux États-unis et sponsorisé deux petits teams en supercross
Lites, tout s’est enchaîné très vite par la suite. Le quatrième plus gros distributeur aux États-unis (MTA Distribution) a signé un accord avec le fabricant français afin
de distribuer la marque. « Avec eux, nous pouvons toucher les États-unis, mais également le Canada via leur filiale Motovan. On n’aurait pas pu espérer mieux. Nous avons déjà ouvert plus de 220 points de vente en seulement quatre mois, l’accueil est positif. À niveau de prix égal, on offre une qualité supérieure. Ils sont contents de voir une nouvelle marque arriver sur le marché. C’est la French Touch qui leur plaît et qui plus est, nous avons une offre vraiment complète avec des casques, des bottes et des protections. Ça se fera progressivement, on ne veut pas brûler les
« Il a fallu taper à la porte des mags US… et ils ont apprécié. »
étapes. Nous allons introduire progressivement notre gamme à mesure que MTA et Motovan augmenteront nos points de vente. Ils travaillent avec 14 000 revendeurs, donc c’est du lourd. »
Encore cinq ans
Cet engouement se traduit par des commandes tous les jours via les sites références aux États-unis et le distributeur. La conquête de l’amérique par Shot n’est pas encore semblable au destin d’un JMB ou d’un Musquin en supercross mais ça avance : « On reste les pieds sur terre. On a dépassé les 12 000 tenues vendues dès le quatrième mois l’an dernier. Si l’on m’avait dit ça un an auparavant, j’aurais signé de suite. » Désormais, le boss de Shot veut donner les
meilleurs outils à MTA pour grignoter des parts de marché et devenir une marque importante et reconnue. Cela passe par un team plus important à sponsoriser l’an prochain, à l’image d’husqvarna Factory en Europe, que ce soit en motocross ou en
enduro. « L’objectif est d’obtenir une position confortable aux États-unis. Le marché n’est pas extensible et a plutôt tendance à régresser depuis quelques années. Il va falloir réussir à implanter la marque dans les magasins avec la gamme entière, ce qui nous permettra de rayonner aux États-unis. Je pense que dans cinq ans, nous devrions avoir une position confortable. » Et lorsqu’on demande pourquoi
Shot et pas une autre marque ? « C’est à eux qu’il faut le demander. Il y a beaucoup d’argent en jeu, c’est de la distribution, il y a des décisions importantes qui sont prises donc c’est un rêve qui est calculé. Si l’aventure devait échouer, cela ne mettrait pas la société en péril. Avec le bon package, tout devient possible. Si tu as les produits adaptés, une politique commerciale et un bon réseau de distribution, il n’y a pas de raison que cela ne fonctionne pas. » Vu comme ça, c’est vrai que ça paraît simple. La petite société française de Guichainville en Normandie pourrait devenir un acteur respecté de l’équipement aux États-unis. C’est tout le mal qu’on leur souhaite !