Fly Racing USA…
Lancée et soutenue par WPS, un des plus gros grossistes des États-Unis, la marque Fly continue à prendre de l’altitude dans le monde du motocross. Nouvelles tactiques de développement, nouveaux produits, relations suivies avec les athlètes, tout est mis en oeuvre pour que ça décolle !
Malgré le parking façon hypermarché entourant les immenses bâtiments bordant l’aéroport de Boise, dans l’Idaho, trouver une place libre est un défi. C’est que le quartier général de WPS, ou Western Power Sports, est une vraie fourmilière abritant des centaines d’employés et expédiant des milliers de palettes quotidiennes… Tout a commencé en 1960 avec la vente de motoneiges. Mais c’est en 2000, lorsque Craig Shoemaker rachète l’entreprise de son père, devenu trop malade pour s’en occuper, que tout change et démarre vraiment. Visionnaire, le jeune homme transforme ce qui est une compagnie régionale en géant national, voire international. Aujourd’hui, WPS distribue plus de 700 marques qui représentent 130 000 différents produits pour la moto tout-terrain ou route, la motoneige, les quads, sideby-side, les jet-ski… WPS a commencé à construire d’autres entrepôts à travers les USA, pour atteindre sept lieux de distribution employant plus de 800 personnes en Californie, Tennessee, Pennsylvanie, Indiana et Texas, totalisant 104 000 mètres carrés. Dans les bureaux composés de structures ouvertes, des dizaines de vendeurs sont en contact permanent avec les 10 000 concessionnaires utilisant les énormes catalogues WPS, tandis que 125 représentants parcourent les routes des États-Unis. Des chiffres qui donnent le tournis et peuvent légitimement amener à se poser la question de savoir pourquoi WPS se donne la peine de développer une marque de cross comme Fly.
Une marque différente
Fly a commencé en 1998, avant le début de l’expansion de WPS, comme une marque de guidons et de casques. Sous l’impulsion créative de Craig, Fly a rapidement pris de l’ampleur, développant une gamme complète de produits. Bien entendu, arrivant sur un marché déjà solidement tenu par des marques emblématiques, tout n’a pas été facile. Comme l’explique Jerry Lathrop, chef designer de la marque, il a fallu apprendre et acquérir de l’expérience. Bien aidé par les pilotes, Fly s’est toutefois rapidement trouvée sur le devant de la scène grâce à la popularité du supercross. « On choisit des athlètes qui correspondent aux valeurs familiales de Craig, explique Max Steffens, le responsable des contrats pilotes. Des garçons comme Short, Canard en ont été de parfaits exemples, et l’on continue avec des pilotes comme Osborne ou Haaker en enduro. Tous ont une bonne image, sont attachés à leur famille et nous consacrent du temps pour aider au développement. » Allant plus loin dans la démarche, Fly cherche à établir des relations longue durée avec ses meilleurs ambassadeurs. Andrew Short a donc un contrat « à vie » ! Damon Bradshaw, la superstar américaine et ennemi juré de Jean-Michel Bayle à la grande époque, est aussi de la partie. « Damon fait encore aujourd’hui des journées de démo avec le public et les concessionnaires, explique Bruce. Il les emmène rouler, passe du temps avec eux pour les conseiller et, surtout, n’hésite pas à mettre la main à la pâte et à changer un filtre à air lui-même si nécessaire. On avait pensé proposer la même chose à Chad Reed, mais lui serait plutôt du genre à partir en avance pour ne pas louper son avion… » Max est très fier de cette relation privilégiée de la marque avec les athlètes et collectionne les plaques de numéro 1 sur son bureau : « On privilégie l’image des pilotes, mais on veut aussi des résultats. Chaque victoire de Osborne, Baggett ou Haaker nous aide et nous permet de continuer à développer nos produits. » Authentiques passionnés, Bruce et Jerry font partie de ceux qui ont quitté les marques historiques du cross, un peu endormies sur leurs lauriers, pour rejoindre la petite équipe dynamique de Fly. Avec des ventes en hausse et une grosse motivation pour se développer encore, ces passionnés de motocross sont prêts à se remettre en cause pour avancer encore.
Design collaboratif
Jason Thomas, responsable des ventes pour les États-Unis, explique que dans un premier temps, les créatifs avaient trop de poids chez Fly : « Ces jeunes designers ont du talent, mais si on les
« Nous voulons des pilotes ayant une bonne image et des valeurs. »
laisse faire, ils nous fournissent des gammes invendables qui ne correspondent pas aux besoins des concessionnaires. » Après quelques années de grosses tensions entre les vendeurs et les créatifs, les équipes de Fly ont mis en place une nouvelle stratégie. Désormais, couleurs et graphismes sont développés en collaboration avec les vendeurs. « Cela nous permet de coller aux attentes de nos clients qui sont les concessionnaires. Ils savent ce qu’ils vont devoir stocker pour la saison à venir car ils connaissent les pratiquants de leur région. » Jerry va dans ce sens et admet que sans cette supervision, il serait difficile de ne pas aller trop loin : « On ne doit pas oublier qu’on a des pilotes attachés aux couleurs de leur marque de moto qui veulent quelque chose d’assez traditionnel, mais aussi des jeunes qui sont enclins à suivre une mode globale. Il faut qu’on soit à l’écoute pour proposer ce que les gens attendent, mais sans non plus rester bloqués dans un esprit trop conservateur. On regarde ce qui se fait ailleurs, en dehors de la moto, on essaie d’absorber les tendances du moment pour deviner comment les goûts des gens vont évoluer. » Mais avec des prototypes qui prennent des mois à développer, le va-et-vient entre les pays asiatiques et les USA n’étant pas instantanés, loin s’en faut, les designers se doivent d’anticiper les tendances plus de deux ans à l’avance, tout en s’assurant sur les prototypes que les plus infimes détails sont parfaits, de la concordance des couleurs sur différents matériaux en passant par les finitions sur des parties invisibles pour le consommateur. Même chose pour les concessionnaires qui passent leurs commandes plus de six mois avant la saison et doivent piocher dans les catalogues WPS tout en discutant avec les représentants de ce dont ils ont besoin. Sur les étagères de la salle de conférences, les tenues Fly 2020 sont déjà présentées aux concessionnaires, tandis que les équipes en interne savent ce qui sortira en 2021 et, parfois même en 2022… Cette démarche collaborative a porté ses fruits et explique que les ventes de Fly dépassent celles de la plupart de ses concurrents, la marque étant désormais numéro 2 aux US!
Nouvelles technologies
Mais le succès d’une marque comme Fly ne s’arrête pas au design des produits. Les technologies évoluant sans cesse, Fly se doit d’innover. Concepteur de casque depuis toujours, Jerry a plus de trente ans d’expérience dans ce domaine : « Les casques, comme les pantalons ou les maillots, ont long
temps stagné par manque de nouvelles technologies. Mais il y a eu de grandes avancées récemment et désormais, nous avons la possibilité de progresser en termes de confort, de légèreté et de protection. » Pour les tenues, l’innovation vient souvent après discussion avec les athlètes : « Je me souviens d’Andrew Short qui m’expliquait que s’aligner sur une course, c’était comme partir à la guerre. Dans ces conditions, tu n’emportes que le strict nécessaire. Andrew coupait certaines parties de la doublure de ses pantalons de l’époque pour gagner du poids. On l’a écouté et on en est arrivé à développer des produits haut de gamme avec du stretch, des aérations, des renforts placés de manière plus stratégique, de nouveaux matériaux. » C’est ainsi que Fly a développé en 2016 le seul pantalon de MX muni du système BOA qui permet d’ajuster la taille du pantalon avec une molette, comme sur une chaussure de ski. C’est plus léger et surtout, cela permet d’utiliser le pantalon sur des tailles intermédiaires sans être trop serré ou risquer de le perdre. Prenant exemple sur ce pantalon Evolution 2.0, Bruce Parry insiste sur le fait que les apports techniques ne sont pas, comme selon lui chez certaines marques concurrentes, portés par des considérations budgétaires : « Lorsque certains remplacent la boucle supérieure d’une botte par un système élastique, ça leur fait en réalité économiser quatre dollars par botte. C’est la réalité ! Même chose pour la légèreté. Certains s’en sortent en passant de trois coutures à deux ou en réduisant la surface de cuir utilisée aux genoux. Toutes ces soi-disant innovations sont en réalité des moyens d’augmenter leurs marges. Chez Fly, renchérit le chef designer, on préfère réfléchir à l’utilisation de nouvelles technologies apportant une vraie valeur ajoutée. » Cette approche a aussi ses défauts, que souligne Jason : « L’ennui, c’est que lorsqu’on fixe un prix de base pour un nouveau produit, les designers vont t oujours t rouver un moyen d’ajouter des technologies qui finalement le rendent plus cher qu’anticipé. C’est un débat constant, et on finit souvent par vendre trop peu cher des produits de trop bonne qualité en rognant sur notre marge. »
Historiquement fière de proposer des gammes aux prix contenus en utilisant les matériaux les plus durables et avancés, Fly s’est forcée à monter en gamme avec son dernier casque, le Formula Vector. « Après l’arrivée du MIPS qui réduit les risques de commotion cérébrale en cas d’impacts, explique Jerry, j’ai entamé une étroite collaboration avec le laboratoire Rheon Labs. On a mis au point les cellules d’absorption d’impacts faites en Rheon que l’on retrouve dans notre casque Formula Vector. La géométrie particulière des cellules et les propriétés du matériau nous permettent d’offrir un système différent mais plus efficace tout en ayant la possibilité de réduire le poids du casque. » Autre bénéfice des sept pads en Rheon dont le design favorise la déformation, le casque s’adapte instantanément à la forme du crâne, tout en gardant d’excellents canaux de ventilation. Si le développement du casque a été long mais riche d’enseignements pour Fly, il n’y a pas eu pour le moment la possibilité d’aller aussi loin en ce qui concerne les bottes : « J’ai déjà développé vingt casques dans ma carrière, et facilement six paires de bottes. Mais monter sur du plus haut de gamme en bottes signifie entrer dans un domaine qu’on ne maîtrise pas complètement. La botte, la chaussure, c’est particulier et c’est difficile d’aller sur le terrain des marques ultra-spécialisées. On propose une botte au niveau d’une Alpinestars Tech 7, mais on n’ira pas au-delà dans un futur proche. »
Des valeurs fortes
Avec un réseau de vente aussi important que celui de WPS, on pourrait penser que Fly Racing peut se contenter d’envoyer ses catalogues à ses revendeurs et de voir venir. Mais la marque est réellement impliquée à tous les niveaux du sport, sponsorisant de nombreux programmes amateurs, le championnat national Outdoor US et signant les pilotes pros pour des contrats longue durée.
À l’heure où Boise s’apprête à entrer dans la période hivernale et qu’une épaisse couche de neige va recouvrir l’Idaho, Fly Racing et WPS ne sont pas près de se mettre en hibernation. « Entre la saison de ski et de motoneige et la reprise du supercross, on ne va pas chômer, c’est sûr » , rigole Bruce Perry. Lancé sur une trajectoire météorique, Fly Racing a atteint l’altitude où évoluent les plus grands. À ces niveaux, le jeu ne s’arrête jamais… pour le plus grand bénéfice des pilotes, quel que soit leur niveau !
« Entre MX, VTT ou ski, les designers ne cessent d’innover. »