La pub se décrypte à Cannes BtoB
Qui de la data, de l’adressabilité ou la créativité font la force du marché publicitaire ? Les plus grandes signatures mondiales en débattent cette semaine au Cannes Lions
Quelles sont les grandes tendances dans la publicité aujourd’hui ? Comment le marché évolue-t-il ? Le Cannes Lions est le lieu où l’on débat de la question à l’échelle mondiale. C’est au Palais des festivals et c’est cette semaine que ça se passe. Chaque jour et jusqu’à vendredi, Dentsu Aegis Network, groupe d’origine japonaise dans le Top 5 mondial, et la régie publicitaire 366 profitent de la présence de grands décideurs et de spécialistes mondiaux pour les inviter à leur table sur la plage Dan, en face du Grand Hôtel. Bienvenus aux Nice Morning, des brunchs où débattre de l’évolution de la publicité, en partenariat avec notre quotidien. Premier regard en mode panoramique sur le marché avec Thierry Jadot, président de Dentsu Aegis Network France, Benelux, Israël, MENA et Turquie.
Un marché drivé par le digital
«Le marché publicitaire français est historiquement petit comparé aux pays anglo-saxons. Il représente entre 0,5 et 0,6 % du PIB. Les petites annonces pèsent 13 Mds€. Cette année, le marché est en croissance de 1,5 %. Le rythme est un peu meilleur, drivé par le numérique. Le digital (+5 % de croissance) pèsera désormais plus que la télévision qui, comme la publicité extérieure, est plutôt stable. La presse, la radio et le cinéma sont en baisse significative. »
Du média au contenu
« Les grandes tendances aujourd’hui sont liées à la convergence entre les médias, la data et les contenus. A Cannes, on parlera beaucoup data, technologie, et adressabilité, c’est-à-dire, la capacité à atteindre individuellement un prospect, un client, un usager, pour lui délivrer le message qui lui correspond le mieux au moment où on lui adresse. C’est le vrai sujet qui était jusqu’à présent lié à la dimension média mais qui aujourd’hui est de plus en plus lié au contenu. »
Une personnalisation grandissante
« La data permet d’individualiser de mieux en mieux le contenu, de faire vivre une expérience spécifique. La personnalisation est de plus en plus forte. La data nous permet de sortir d’un monde ou l’on s’adressait à des personnes que l’on ne connaissait pas à des personnes que l’on connaît. Dans le respect, et c’est un des grands enjeux de la réglementation européenne des années qui viennent, de la protection des données. »
Une donnée toujours plus présente
« La donnée nous sera de plus en plus transmise en temps réel par les machines apprenantes autour et parfois en nous. C’est parce qu’on est capable de mieux connaître son client que l’on est capable de lui transmettre les bons messages et qu’on est plus efficace. »
Ne pas oublier la créativité
« Il y a une dimension de performance avec du retour sur l’investissement très présent, mais qui ne doit pas masquer l’importance de la créativité. Oui la data devient une nouvelle monnaie pour mieux travailler. Oui le marché est de plus en plus guidé par la demande, c’est nous consommateurs, citoyens, qui avons le pouvoir entre nos mains. Mais cette demande ne peut être engagée que si nous réussissons à lui faire vivre des expériences uniques et à créer de l’émotion. Cette émotion vient de la créativité. La data est au service de la créativité. »
Les outils marketing
« L’internet des objets et la réalité augmentée nous permettent de vivre des expériences uniques. Ils prendront une importance grandissante. Les machines apprenantes, l’intelligence artificielle vont venir nourrir la connaissance toujours plus fine de l’individu et de ses attentes. »
Confiance et valeurs
« On est dans une période paradoxale. On sent que le digital a capacité à nous faire vivre mieux, à augmenter notre espérance de vie mais il y a aussi un souhait de déglobaliser, de démondialiser pour retrouver du sens. Il y a un enjeu de confiance et de valeurs qui émerge très fortement à l’égard des marques et des entreprises, de ce qu’elles font et surtout de ce pourquoi elles existent. Ce que vous vendez doit être l’incarnation de ce que vous êtes. Les valeurs d’une marque sont aussi importantes A chaque brunch sa thématique sur la place Dentsu Aegis Network. Ce lundi juin, il sera question de réinvention des contenus avec Julien Lefebvre (CEO de TheStoryLab). Mardi juin : Les nouvelles frontières de la communication. Mercredi juin : Les médias à l’heure de l’infobésité avec Thierry Jadot et Laurent Solly (CEO Facebook). Jeudi juin : Emotion & Création, avec Marie-Laure Sauty de Chalon (CEO Aufeminin.com) et Olivier Sebag (CEO Isobar). Vendredi juin : Le New Deal avec Stéphane Delaporte et Sabina Gros (CEO Carat). Des débats à retrouver chaque jour en vidéo et en textes, sur notre site nicematin.com.
que le lieu et la manière dont elle fait les choses. On est à l’heure de la transparence et des entreprises responsables. Avec des politiques RSE observées par les clients mais aussi les salariés. La RSE d’une entreprise permet d’attirer ou de garder ses talents. Et l’enjeu pour la publicité est de s’appuyer sur ces valeurs. »