Pôle Company : « C’est toujours l’idée qui prime » L’essor
L’irruption du digital dans la pub a-t-elle modifié la profession ? L’expertise des dirigeants de Pôle Company. Depuis vingt ans, l’agence niçoise de communication est toujours en pole position
Le bel âge! Pôle Company, l’agence de communication niçoise fondée et dirigée par Bruno Valentin et Ariel Morali, a vingt ans. Deux décennies de campagnes publicitaires pour des clients régionaux et nationaux durant lesquelles l’agence s’est bâtie une solide réputation de qualité et de créativité. Deux décennies qui ont également vu la pub évoluer et la profession changer avec l’irruption en trombe du digital. Tant que cela ? L’analyse des deux dirigeants.
Penser digital ? Oui mais…
« Dire qu’à nos débuts en 1998, nous n’avions qu’une seule adresse e-mail commune à toute l’agence, se souvient Bruno Valentin. Désormais, le numérique est devenu prééminent dans les stratégies de com. Il est venu impacter notre organisation opérationnelle. Mais le think digital ne doit pas occuper toute la place. On est dans un univers médiatique très encombré et bruyant. Avant pour faire le buzz, il ne fallait pas grandchose. Aujourd’hui, pour émerger entre les dérapages (Zemmour, le rappeur Conrad, Campion…), il faut y aller.» Autre constatation, «Les techniciens ont pris de plus en plus de place, déplore le dirigeant. Ona aussi de plus en plus à faire à des chefs de produit, génération X, Y même des digital natives, qui orientent leur brief vers le tout digital. »
L’idée prime dans un univers de saturation
Pourtant, c’est l’idée qui fait émerger le message. «Notre métier n’a pas changé avec l’arrivée du numérique : il sert toujours à faire vendre ou faire connaître, aimer un produit, une entreprise, une marque… De permettre à nos clients de rencontrer une audience en suscitant l’intérêt. » Comment ? En racontant une histoire qui se démarque de la concurrence et émerge dans l’univers bruyant dans lequel nous évoluons. Le public est saturé par les quelque 300 à 500 messages de pub auquel il est confronté tous les jours. Seuls 10 % de ces pubs attireront son attention et cinq à six auront un impact. Et cela est vrai même si les pubs sont devenues très ciblées grâce au digital qui est très intrusif et provoque un phénomène de rejet, quels que soient le média et le ciblage. Alors quelle solution? Les deux responsables sont unanimes : «Chez Pôle Company, nous construisons le plan média sur mesure pour le client : si nous ne mettons pas en place une campagne sans prévoir son volet digital, elle est globale avant tout. On pense un concept et sa traduction créative avant de penser la technique. C’est immuable dans la manière de faire le métier. Le digital n’est qu’un outil qu’on a ajouté à nos plans de com. » Les meilleures campagnes publicitaires fonctionnent aussi bien en print, que sur un écran de téléphone, de télévision ou de cinéma. C’est juste une manière différente de la faire vivre sur un média et un format différent. Afin d’être présente sur tous les supports, l’agence a développé un réseau de prestataires à qui elle fait appel : « Chacun a son domaine de spécialisation: community managers, relations publiques, image 3D…»
Accélération du temps
La transformation numérique a également eu pour corollaire d’accélérer le temps pour réaliser une campagne de pub. «Pas dans le temps de création et de trouver une idée qui reste pratiquement inchangé, précise Ariel Morali, mais dans le processus de validation et de correction. On ne se déplace plus chez le client, une esquisse ou bien maquette physique sous le bras. Grâce notamment aux banques d’images et aux mails, on lui soumet une maquette pratiquement finalisée. »
L’ingérence des clients
Cette digitalisation se retrouve chez les clients «De plus en plus présents dans le processus de création, remarque Bruno Valentin. Les allers-retours par mail sont incessants. On comprend et respecte l’exigence de qualité du client mais je ne crois pas à la cocréation avec lui », souligne Bruno Valentin. Et de citer Henry Ford, «Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides. » D’où l’importance de bien percevoir l’ADN du client lors du brief afin de le retranscrire. «Je n’ai jamais proposé une campagne qui met en danger le client mais il faut lui faire prendre des risques calculés. La pub ne peut pas être consensuelle sinon elle n’impacte pas. Notre travail consiste à trouver le bon équilibre : convaincre les clients d’oser se démarquer et faire en sorte que nos créatifs trouvent une meilleure idée et sortent du lot. Un de nos atouts réside dans la diversité des profils de l’agence, qu’ils soient digital natives ou pas. » Pour envisager avec créativité les vingt prochaines années.