Mark Zu­cker­berg

Il cla­mait vou­loir “rendre le monde plus ou­vert”. Au­jourd’hui, Fa­ce­book, la créa­ture de Mark Zu­cker­berg, peut sur­tout se tar­guer d’être de­ve­nu une im­mense ma­chine po­li­tique aux ordres du mal, ca­pable de faire élire Trump et triom­pher le Brexit. Comment en

Society (France) - - SOMMAIRE - PAR AN­THO­NY MANSUY

Maître du monde libre, heu­reux et connec­té, ou doc­teur Fran­ken­stein des temps mo­dernes? Alors que Fa­ce­book est ac­cu­sé d’être de­ve­nu une usine à fake news et à in­gé­rences fa­chos, son créa­teur semble à la croi­sée des che­mins. Pour ne pas dire en pleine crise d’iden­ti­té.

Mark Zu­cker­berg est un homme de dé­fis. Chaque an­née, “pour s’en­ri­chir hu­mai­ne­ment”, il se fixe donc un ob­jec­tif per­son­nel à at­teindre. En 2009, il s’était as­treint à por­ter chaque jour une cra­vate au bou­lot. L’an­née sui­vante, il avait mis la barre plus haut, se lan­çant dans l’ap­pren­tis­sage du man­da­rin. Une autre fois, il s’était en­ga­gé à man­ger de la viande d’ani­maux uni­que­ment tués par ses soins. Le chal­lenge de 2017 est moins spec­ta­cu­laire, et moins sai­gnant, mais il n’en est pas moins si­gni­fiant. En jan­vier der­nier, le fon­da­teur de Fa­ce­book an­non­çait qu’il pro­fi­te­rait des douze mois sui­vants pour vi­si­ter la tren­taine d’états d’amé­rique dans les­quels il n’avait en­core ja­mais mis les pieds. L’ob­jec­tif? “Sor­tir de sa bulle” et “com­prendre” la place du ré­seau so­cial dans la vie des Amé­ri­cains. De­puis dix mois, le voi­là donc qui en­chaîne les vi­rées aux quatre coins du pays. Après avoir com­men­cé par le Texas, il en est au­jourd’hui à 24 États vi­si­tés. À chaque fois, Mark Zu­cker­berg en­chaîne les ren­contres pri­vées, en tout pe­tit groupe, par­fois sans se faire an­non­cer. Dans l’alas­ka, en juillet der­nier, le Zuck a vi­dé des pois­sons avec des pê­cheurs. Quelques jours plus tard, il était sur une ex­ploi­ta­tion pé­tro­lière dans le Da­ko­ta. Puis sur un trac­teur dans le Wis­con­sin. Pas de dis­cours, de mee­ting ou de sel­fies avec des bé­bés en pleurs. L’am­biance est stu­dieuse. Après chaque vi­site, Zu­cker­berg poste un compte ren­du de son ex­pé­rience, qu’il conclut in­va­ria­ble­ment en sou­li­gnant l’im­por­tance des “com­mu­nau­tés”. Puis –on est sur Fa­ce­book– il poste une jo­lie pho­to.

Une tour­née aux al­lures de voyage ini­tia­tique qui n’en est pas un. Ou pas seule­ment. De­puis plu­sieurs mois, Zu­cker­berg mul­ti­plie en ef­fet les ap­pa­ri­tions pu­bliques. Il se montre, prend la pa­role, et à chaque fois rap­pelle à qui veut l’en­tendre la phi­lo­so­phie de son ré­seau so­cial. En fé­vrier der­nier, dans un long ma­ni­feste bap­ti­sé “Buil­ding Glo­bal Com­mu­ni­ty”, il ex­pli­quait ain­si que l’im­pé­ra­tif de “pro­grès de­mande que nous for­mions une com­mu­nau­té glo­bale”. Une com­mu­nau­té glo­bale qui, treize ans après sa créa­tion, n’a ja­mais été aus­si puis­sante –Fa­ce­book compte près de deux mil­liards d’uti­li­sa­teurs men­suels et est va­lo­ri­sé à 500 mil­liards de dol­lars, soit un quart du PIB de la France–, mais n’a ja­mais sem­blé aus­si vul­né­rable et su­jette aux dé­rives en tous genres. Son rôle dans la vic­toire du Brexit, l’an der­nier, a été dé­ter­mi­nant. Dans le triomphe de Do­nald Trump et l’in­gé­rence russe lors de l’élec­tion amé­ri­caine, aus­si. Alors, au­jourd’hui, il y a ur­gence à com­mu­ni­quer, ras­su­rer et rap­pe­ler les sup­po­sées va­leurs de la mai­son. Il y a sur­tout ur­gence à dis­si­per les ru­meurs se­lon les­quelles le monstre se­rait dé­sor­mais hors de contrôle et per­ver­ti. Et Zu­cker­berg un équi­valent mo­derne du doc­teur Fran­ken­stein.

La puis­sance du News Feed

Au coeur de la cri­tique fi­gure l’ou­til phare du ré­seau so­cial. Le fa­meux News Feed. In­tro­duit en 2006 pour or­ga­ni­ser la masse quo­ti­dienne de posts sur le ré­seau, il est de­ve­nu, au fil des an­nées, de plus en plus so­phis­ti­qué et im­pé­né­trable. Ce News Feed est gou­ver­né par un al­go­rithme qui dé­ter­mine, se­lon une foule de fac­teurs et à la place de l’uti­li­sa­teur, quels posts mé­ritent son at­ten­tion. Fin 2012, après s’être im­po­sé comme lea­der des conte­nus so­ciaux, Fa­ce­book a ap­por­té un chan­ge­ment ma­jeur à son al­go­rithme pour mieux concur­ren­cer la ma­chine à buzz Twit­ter, de ma­nière à faire “re­mon­ter” or­ga­ni­que­ment les ar­ticles de presse en ligne. Une ma­noeuvre qui a per­mis, par exemple, à un site comme Buzz­feed d’ac­croître son au­dience de plus de 800% entre sep­tembre 2012 et sep­tembre 2013. Une pé­riode qui marque aus­si l’émer­gence de la pu­bli­ci­té ci­blée sur le ré­seau. “Grâce à l’ar­ri­vée en masse des smart­phones et à ce mé­lange des genres entre posts d’amis et in­for­ma­tions sé­rieuses, Fa­ce­book a as­sis sa main­mise sur l’at­ten­tion des gens par­tout, tout le temps”, ana­lyse Ethan Zu­cker­man, so­cio­logue des mé­dias et di­rec­teur de re­cherche au MIT. Au­jourd’hui, le mé­lange des genres est to­tal. Fa­ce­book est en­core et tou­jours ce site sur le­quel on se connecte chaque ma­tin pour sa­voir quels an­ni­ver­saires sou­hai­ter. Mais il est aus­si, pour au moins 44% des Amé­ri­cains, la prin­ci­pale source d’in­for­ma­tion re­ven­di­quée. Si bien que la moindre dé­ci­sion des in­gé­nieurs du News Feed peut pro­vo­quer des ajus­te­ments dans les mé­dias, comme lorsque Fa­ce­book a dé­ci­dé, pour concur­ren­cer Youtube, de pro­mou­voir les vi­déos uploa­dées di­rec­te­ment sur ses ser­veurs. Le ré­sul­tat? De nom­breuses ré­dac­tions se sont ré­or­ga­ni­sées au­tour de ce for­mat sans sa­voir s’il de­vien­drait un jour ren­table. Le tout-puis­sant al­go­rithme dont dé­pend l’in­dus­trie des mé­dias et, par voie de consé­quence, la qua­li­té de l’in­for­ma­tion four­nie aux ci­toyens, est gé­ré en in­terne par Fa­ce­book, et Mark Zu­cker­berg garde évi­dem­ment se­cret son mode d’em­ploi. Ce qui n’em­pêche pas Bill Ott­man, co­fon­da­teur du ré­seau so­cial en open source Minds, confron­té aux mêmes pro­blé­ma­tiques, d’avoir quelques in­fos: “Sur Fa­ce­book, lorsque vous pu­bliez quelque chose, votre post est ‘tes­té’ sur un échan­tillon de vos amis, se­lon plu­sieurs mil­liers de va­riables. Si cet échan­tillon com­mente et in­ter­agit, d’autres per­sonnes le ver­ront, et ain­si de suite.” Le pro­blème, se­lon Ott­man? “La pri­meur va aux posts qui gé­nèrent le plus de réac­tions, pas aux plus in­for­ma­tifs, et sur­tout, les uti­li­sa­teurs n’ont pas le choix.” On com­prend ain­si comment un can­di­dat prompt à la contro­verse, à l’exa­gé­ra­tion, voire aux men­songes éhon­tés comme Do­nald Trump a pu pro­fi­ter de la mé­ca­nique du News Feed de Fa­ce­book dans sa course à la vic­toire. Si­va Vaid­hya­na­than, pro­fes­seur à l’uni­ver­si­té de Vir­gi­nie et au­teur d’un livre à ve­nir sur Fa­ce­book, pose très clai­re­ment le pro­blème: “Sur cette élec­tion, il y a eu une conver­gence claire et nette entre les in­té­rêts éco­no­miques de Fa­ce­book et les in­té­rêts po­li­tiques de Do­nald Trump.” Dans le cas de l’élec­tion de ce der­nier, mais aus­si du Brexit, plu­sieurs failles de l’al­go­rithme de Fa­ce­book ont été con­crè­te­ment ex­po­sées et ex­ploi­tées. D’abord, sa pro­pen­sion à faire re­mon­ter les fa­meuses fake news. Adam Schra­der, an­cien jour­na­liste de l’équipe édi­to­riale de Fa­ce­book en charge de fil­trer les fausses in­for­ma­tions, ra­conte qu’il a été vi­ré en même temps que le reste de ses col­lègues en août 2016, à la suite des pres­sions de plu­sieurs mé­dias conser­va­teurs ac­cu­sant Fa­ce­book de “biais li­bé­ral”. “Mark di­sait à l’époque que peut-être 1% des ar­ticles pos­tés sur Fa­ce­book étaient faux, ex­plique Schra­der. Mais 1% de plu­sieurs mil­liards de liens pos­tés chaque jour, ça fait un sa­cré pa­quet d’élec­teurs sou­mis à des fake news.” Si l’on ajoute à ce phé­no­mène de dés­in­for­ma­tion ce­lui des bulles de fil­trage, soit la ten­dance des ré­seaux so­ciaux à va­lo­ri­ser des conte­nus ve­nant ren­for­cer les convic­tions d’un in­ter­naute, on com­prend comment il est de­ve­nu pos­sible, grâce à Fa­ce­book, d’in­sé­rer le ver dans la pomme

“Mark di­sait que 1% des ar­ticles pos­tés sur Fa­ce­book étaient faux. Mais 1% de plu­sieurs mil­liards de liens, ça fait un sa­cré pa­quet d’élec­teurs sou­mis à des fake news” Adam Schra­der, an­cien jour­na­liste de l’équipe édi­to­riale de Fa­ce­book

mé­dia­tique en un laps de temps ré­duit. En réa­li­té, l’exer­cice est même de­ve­nu la spé­cia­li­té de cer­taines en­tre­prises. L’une d’elles s’ap­pelle Cam­bridge Ana­ly­ti­ca. Pro­prié­té de Ro­bert Mer­cer, un mil­liar­daire amé­ri­cain ul­tra­con­ser­va­teur, elle ac­cueille au sein de son conseil d’ad­mi­nis­tra­tion l’an­cien stra­tège de Trump, Steve Ban­non, et a joué un rôle ma­jeur dans les vic­toires, d’abord du Brexit, puis du pré­sident ré­pu­bli­cain. En An­gle­terre, un cer­tain An­dy Wig­more était char­gé d’ani­mer la cam­pagne in­ter­net de LEAVE.EU, l’une des fac­tions pro­brexit. Se­lon lui, le re­cours aux ser­vices de Cam­bridge Ana­ly­ti­ca a tout chan­gé. Grâce aux “ou­tils in­croyables” four­nis par les in­gé­nieurs de la boîte, LEAVE.EU a ain­si pu mettre au point un plan en trois temps. Pre­mière étape: com­man­der un son­dage de grande am­pleur, de fa­çon à prendre le pouls de la na­tion. Deuxième étape: ana­ly­ser ces don­nées. Troi­sième étape: inon­der Fa­ce­book de pu­bli­ci­tés mi­cro­ci­blées se­lon l’âge, le sexe, la ré­gion ou même la marque de slip pré­fé­rée des élec­teurs. Con­crè­te­ment, An­dy Wig­more et son équipe ont ain­si pu tou­cher pré­ci­sé­ment les élec­teurs in­dé­cis, mo­di­fier les dis­cours de Ni­gel Fa­rage en fonc­tion de la po­pu­la­ri­té de cer­tains posts spon­so­ri­sés sur Fa­ce­book, et même dé­ter­mi­ner les en­droits où en­voyer le lea­der de l’ex­trême droite an­glaise sur le ter­rain en pleine cam­pagne. “Sur les zones que nous avions dé­ter­mi­nées comme ‘ca­pi­tales’, et où nous avons mo­bi­li­sé de gros moyens, nous avons pu pré­dire le ré­sul­tat du vote à quelques dixièmes de pour­cents près, peut au­jourd’hui se van­ter Wig­more. Grâce à Cam­bridge Ana­ly­ti­ca, nous avions des in­for­ma­tions très pous­sées sur énor­mé­ment d’élec­teurs.” Pour se faire peur, Wig­more a tes­té l’ou­til sur lui-même. “J’ai été souf­flé en dé­cou­vrant les choses que le lo­gi­ciel sa­vait de moi.” Il n’en di­ra pas plus.

Les lo­gi­ciels de Cam­bridge Ana­ly­ti­ca ont aus­si tour­né à plein ré­gime lors de la cam­pagne de Do­nald Trump. Grâce au re­gistre de don­nées concer­nant 220 mil­lions d’amé­ri­cains, soit l’équi­valent du corps élec­to­ral du pays, le can­di­dat a pu, via Fa­ce­book tou­jours, ci­bler les pré­oc­cu­pa­tions ma­jeures des élec­teurs dans cer­tains com­tés clés des swing states, ceux qui ont fait pen­cher la ba­lance en sa fa­veur mal­gré une dé­faite sur le plan du vote po­pu­laire. Un exemple par­mi d’autres: les ha­bi­tants du quar­tier de Lit­tle Hai­ti à Mia­mi, où ré­sident de nom­breux Haï­tiens, ont été par­ti­cu­liè­re­ment vi­sés par l’équipe de Trump, qui a pu­blié sur Fa­ce­book des posts spon­so­ri­sés aler­tant sur les er­rances de la fon­da­tion Clin­ton après le pas­sage de l’ou­ra­gan Mat­thew sur l’île en oc­tobre 2016. Et, contre toute at­tente, Trump a fi­ni par l’em­por­ter en Flo­ride. Mais le rôle joué par Fa­ce­book dans l’élec­tion de l’homme à la mèche blonde ne se li­mite pas à ça. Dé­but sep­tembre, Mark Zu­cker­berg a ain­si ad­mis que près de 3 000 pu­bli­ci­tés à ca­rac­tère po­li­tique avaient été ache­tées par une en­ti­té russe, et ce, pour une somme cu­mu­lée d’une cen­taine de mil­liers de dol­lars. Le jour­nal in­dé­pen­dant russe No­vaya Ga­ze­ta af­firme que le fi­nan­ce­ment éma­ne­rait d’un oli­garque proche de Pou­tine. Me­na­çant, le sé­na­teur Mark War­ner, qui siège à la Com­mis­sion sur le ren­sei­gne­ment, a ex­pli­qué qu’il s’agis­sait seule­ment de “la par­tie émer­gée de l’ice­berg”. Le cher­cheur Rand Waltz­man, qui a me­né une longue étude pour la De­fense Ad­van­ced Re­search Pro­jects Agen­cy (une agence du dé­par­te­ment de la Dé­fense des États-unis) sur la guerre de l’in­for­ma­tion russe et qui s’est ré­cem­ment ex­pri­mé de­vant le co­mi­té des forces ar­mées du Sé­nat sur le su­jet, ana­lyse: “Les Russes ap­pellent ça ‘la guerre hy­bride’, ils sont en état d’alerte per­ma­nent. Ils ont mon­té des agences et des mé­dias pour par­ti­ci­per au dé­bat pu­blic amé­ri­cain, et ils uti­lisent les ré­seaux so­ciaux, no­tam­ment Fa­ce­book, pour pol­luer l’en­vi­ron­ne­ment mé­dia­tique.” Se­lon lui, Cam­bridge Ana­ly­ti­ca et les “fermes à trolls” russes “sont en train d’ébran­ler un édi­fice construit pen­dant deux siècles, dont les pierres sont nos lois élec­to­rales, et que nous avons éta­bli pour rendre les élec­tions équi­tables et dé­mo­cra­tiques”. Le maillon faible? “Les ré­seaux so­ciaux, et en pre­mier lieu Fa­ce­book, où le volume de don­nées per­son­nelles cap­té est beau­coup plus im­por­tant qu’ailleurs, et rend l’ai­gui­sage du mes­sage bien plus ef­fi­cace.” Les ac­cu­sa­tions liées au Brexit et à la vic­toire de Trump ne sont pas iso­lées. Il y a quelques mois, le site amé­ri­cain Pro­pu­bli­ca dé­cou­vrait ain­si que Fa­ce­book of­frait la pos­si­bi­li­té de ci­bler son conte­nu spon­so­ri­sé ou pu­bli­ci­taire vers des in­ter­nautes ayant des opi­nions an­ti­sé­mites, à par­tir de la phrase clé “Hit­ler n’a rien fait de mal”. Plus ré­cem­ment en­core, dé­but oc­tobre, le ré­seau so­cial a été mon­tré du doigt lors de la tue­rie de Las Ve­gas. Quand un uti­li­sa­teur se dé­cla­rait en “sé­cu­ri­té” via l’ou­til “Sa­fe­ty

“Faire des mon­tagnes d’ar­gent ne lui suf­fit pas. Il s’est don­né pour mis­sion de ré­soudre tous les pro­blèmes de l’hu­ma­ni­té” Si­va Vaid­hya­na­than, pro­fes­seur à l’uni­ver­si­té de Vir­gi­nie

Check” de Fa­ce­book, re­mon­taient alors sur son News Feed des ar­ticles éma­nant de sites amé­ri­cains d’ex­trême droite.

La ligne rouge

Dur re­tour sur Terre pour Fa­ce­book, dont le slo­gan fut un temps: “Move fast and break things” (avan­cer vite et cas­ser les codes), et pour son pa­tron, qui dé­cla­rait en 2008 que les ré­seaux so­ciaux avaient le pou­voir de ré­soudre le pro­blème du ter­ro­risme en contrant “le manque d’in­ter­dé­pen­dance, de com­mu­ni­ca­tion, d’em­pa­thie et de com­pré­hen­sion” chez les in­di­vi­dus ra­di­ca­li­sés. Le jour­na­liste amé­ri­cain Gre­go­ry Fe­ren­stein, qui a in­ter­ro­gé Zu­cker­berg dans le cadre d’une en­quête sur la vi­sion po­li­tique des di­ri­geants de la Si­li­con Val­ley, es­time que ces per­son­nages “dé­fendent l’idée que tout chan­ge­ment a for­cé­ment des ef­fets bé­né­fiques sur la so­cié­té. Pour eux, tout le monde sort ga­gnant grâce aux nou­velles tech­no­lo­gies, il s’agi­rait d’un jeu sans per­dants”. À la suite des ré­vé­la­tions de Pro­pu­bli­ca sur la pu­bli­ci­té ci­blée à ca­rac­tère an­ti­sé­mite, She­ryl Sand­berg, bras droit de Zu­cker­berg, ex­pli­quait que Fa­ce­book “n’avait pas en­vi­sa­gé que cette fonc­tion­na­li­té puisse ser­vir à ci­bler [les né­ga­tion­nistes]”. Un aveu en forme d’ex­cès d’op­ti­misme que Si­va Vaid­hya­na­than veut bien croire: “De­puis 2011 et le Prin­temps arabe, on s’est per­sua­dés que les ré­seaux so­ciaux étaient un ac­cé­lé­ra­teur de par­ti­cules pour les peuples, une force in­trin­sè­que­ment po­si­tive. Sauf que s’ils peuvent gal­va­ni­ser des mou­ve­ments pro­gres­sistes, ils peuvent tout aus­si bien ser­vir de ca­ta­ly­seur à des fac­tions ré­gres­sives.” En vé­ri­té, Fa­ce­book en est tout à fait conscient. Fin 2016, le New York Times ré­vé­lait ain­si que le ré­seau so­cial, in­ter­dit en Chine de­puis 2009, avait mis en place des ins­tru­ments de cen­sure pour sé­duire le ré­gime et s’ou­vrir un mar­ché au po­ten­tiel gi­gan­tesque. Preuve que l’ar­gu­ment du pé­ché en naï­ve­té s’ef­face vite de­vant le bu­si­ness. Faut-il mettre Fa­ce­book sous cloche? De­puis plu­sieurs mois, des sé­na­teurs dé­mo­crates et ré­pu­bli­cains tentent de mettre la pres­sion aux di­ri­geants du ré­seau so­cial. “Les par­le­men­taires exa­minent Fa­ce­book pour com­prendre comment fonc­tionne le sys­tème de dif­fu­sion de pu­bli­ci­tés, ren­seigne Si­va Vaid­hya­na­than. Pour eux, l’in­gé­rence russe re­pré­sente une ligne rouge, ils se sont en­fin ré­veillés.” Lors d’une confé­rence de presse, le sé­na­teur Mark War­ner a sou­hai­té que “les Amé­ri­cains puissent sa­voir si la source d’une pu­bli­ci­té vient de l’étran­ger et si la po­pu­la­ri­té d’un post est gé­né­rée par des bots ou des faux comptes”. Pour­tant, Vaid­hya­na­than a du mal à croire que “ces ef­forts re­met­tront en cause la do­mi­na­tion de Fa­ce­book sur l’éco­sys­tème mé­dia­tique”. Une fa­çon de dire que la vraie ré­vo­lu­tion ne peut avoir lieu qu’en in­terne. Ce­la tombe bien: en juin der­nier, avant même d’en­ta­mer sa fa­meuse tour­née, Zu­cker­berg ra­con­tait que “les évé­ne­ments de 2016 avaient dé­clen­ché en in­terne des dé­bats en­core in­ache­vés (…) Fa­ce­book est un nou­veau type de pla­te­forme. Ce n’est pas une en­tre­prise tech­no­lo­gique clas­sique ni un édi­teur au sens pre­mier du terme. (…) Nous sen­tons une res­pon­sa­bi­li­té dans la ma­nière dont notre ou­til est uti­li­sé”. Le signe d’une prise de conscience? De­puis quelques mois, le pa­tron de Fa­ce­book en­chaîne les an­nonces vi­sant à ras­su­rer sur la ges­tion des fake news et les bulles de fil­trage: “Notre ap­proche se concen­tre­ra moins sur la cen­sure de la dés­in­for­ma­tion que sur la pro­mo­tion de la diversité des pers­pec­tives et des in­for­ma­tions.” Il sou­haite aus­si ré­duire l’im­pact du “sensationnalisme” et “en­cou­ra­ger la nuance” sans pour au­tant dé­tailler les moyens tech­niques mis en oeuvre. Sur le front des pu­bli­ci­tés, Zu­cker­berg a éga­le­ment an­non­cé le re­cru­te­ment d’un mil­lier d’em­ployés sup­plé­men­taires

pour su­per­vi­ser le flux de posts spon­so­ri­sés et sou­haite da­van­tage de trans­pa­rence sur l’iden­ti­té des clients fai­sant la pro­mo­tion d’idées po­li­tiques.

La ré­ponse: Zu­cker­berg 2020?

Fa­ce­book semble donc au­jourd’hui dé­ci­dé à “faire le bien”. Jus­qu’à l’ex­cès? Qui­conque scrute son News Feed l’a no­té: le geek le plus riche du monde cherche chaque jour da­van­tage à pe­ser dans le dé­bat pu­blic. Sor­tant de sa ré­serve ha­bi­tuelle, Mark Zu­cker­berg s’est ré­cem­ment dé­cla­ré en désac­cord avec la po­li­tique de Trump sur l’im­mi­gra­tion et s’est pro­non­cé en fa­veur de su­jets comme le re­ve­nu uni­ver­sel. Il a éga­le­ment re­cru­té Da­vid Plouffe, an­cien di­rec­teur de cam­pagne de Ba­rack Oba­ma en 2008, et une poi­gnée d’an­ciens conseillers d’hilla­ry Clin­ton et George W. Bush, au sein de la Chan Zu­cker­berg Ini­tia­tive, fon­da­tion dans la­quelle le PDG pré­voit d’in­ves­tir une ma­jo­ri­té de sa for­tune. De quoi ali­men­ter les fan­tasmes. En 2020, le Zuck au­ra pas­sé l’âge re­quis pour pré­sen­ter une can­di­da­ture pré­si­den­tielle (35 ans). En outre, dans un pays où le pré­sident doit en­core prê­ter ser­ment sur la Bible, Zu­cker­berg a ces­sé de se dé­fi­nir comme “athée”. L’an der­nier, il écri­vait dans un post Fa­ce­book: “J’ai été éle­vé dans le ju­daïsme, et pen­dant une longue pé­riode, je me suis po­sé beau­coup de ques­tions sur la foi, mais je pense main­te­nant que la re­li­gion est quelque chose de très im­por­tant.” Dans le cadre de sa tour­née, sem­blable à bien des égards au pé­riple ef­fec­tué par les can­di­dats à une élec­tion pré­si­den­tielle, Zu­cker­berg vi­site même ré­gu­liè­re­ment des lieux de culte. Il prend sur­tout le pouls d’un pays qu’il juge “plus di­vi­sé qu’il ne l’a ja­mais été” et jus­ti­fie ses vi­sites au peuple par le fait que “les gens font confiance aux gens, pas aux ins­ti­tu­tions”. Alors, pour­quoi pas Zu­cker­berg 2020? C’est la ques­tion que l’amé­rique se pose ou­ver­te­ment, de News­week à Va­ni­ty Fair en pas­sant par le New York Times. Alex Co­nant, an­cien di­rec­teur de la com­mu­ni­ca­tion du can­di­dat Mar­co Ru­bio lors des der­nières pri­maires ré­pu­bli­caines, s’est même pu­bli­que­ment em­bal­lé: “Ce se­rait comme si, il y a 50 ans, le boss du New York Times avait vou­lu se pré­sen­ter à l’élec­tion pré­si­den­tielle. Sauf que Fa­ce­book est plus puis­sant que le Times ne l’a ja­mais été”. Se­lon Po­li­ti­co, même Do­nald Trump semble prendre le scé­na­rio en consi­dé­ra­tion. Ses équipes au­raient ain­si dres­sé une liste d’ad­ver­saires po­ten­tiels pour 2020, dans la­quelle fi­gure le mo­gul de Fa­ce­book. En juillet der­nier, l’hy­po­thèse a été of­fi­ciel­le­ment son­dée – avec des ré­sul­tats mi­ti­gés. Ain­si, 47% des élec­teurs amé­ri­cains in­ter­ro­gés par l’ins­ti­tut d’obé­dience dé­mo­crate Pu­blic Po­li­cy Pol­ling ont en ef­fet ré­pon­du qu’ils n’avaient pas “d’opi­nion” à pro­pos de Mark Zu­cker­berg. Contre 24% qui le consi­dèrent po­si­ti­ve­ment, et 29% né­ga­ti­ve­ment. L’in­té­res­sé, lui, dé­ment toute ar­rière-pen­sée. Un em­ployé de la firme ra­conte même que le Zuck a seule­ment eu vent de la ru­meur lors de l’une de ses dis­cus­sions heb­do­ma­daires avec ses 16 000 col­la­bo­ra­teurs. “Une sa­la­riée lui a de­man­dé comment il al­lait s’or­ga­ni­ser pour gé­rer Fa­ce­book en plus de sa can­di­da­ture, dé­voile-t-il. Il n’a rien com­pris à la ques­tion, il a re­gar­dé au­tour de lui. Ce n’est pas un très bon ac­teur, je pense qu’il était vrai­ment sur­pris.”

Si Mark Zu­cker­berg n’est pas en­core pré­sident, pas même en­core can­di­dat, il parle pour­tant dé­jà comme un homme po­li­tique. En jan­vier, au sor­tir d’une vi­site dans un poste de po­lice de Dal­las, il écri­vait ain­si: “Cet État est com­plexe, car nous sommes tous com­plexes –en tant qu’amé­ri­cains, que Texans, que membres de notre com­mu­nau­té lo­cale et même en tant qu’in­di­vi­dus.” L’ori­gi­na­li­té de la dé­marche ré­si­dant dans le fait qu’il ne dis­pose d’au­cun man­dat élec­tif et ne vise au­cun poste. “La vi­sion de Zu­cker­berg pour Fa­ce­book est celle d’une en­ti­té qui pour­ra supplanter la puis­sance pu­blique dans cer­taines de ses fonc­tions clés”, dé­crypte Ethan Zu­cker­man. Tou­jours dans son ma­ni­feste, le pa­tron de Fa­ce­book livre sa vi­sion de la place de son en­tre­prise dans la so­cié­té: “Notre pro­chain ob­jec­tif se­ra de dé­ve­lop­per l’in­fra­struc­ture so­ciale pour les com­mu­nau­tés –pour sub­ve­nir à nos be­soins, pour as­su­rer notre sé­cu­ri­té, pour s’in­for­mer, pour l’en­ga­ge­ment ci­vique, et pour as­su­rer l’in­ser­tion de cha­cun.” Les mots sont flous, les moyens in­con­nus, mais ils en disent long sur l’am­bi­tion de l’an­cien étu­diant d’har­vard de créer une sorte de ser­vice pu­blic glo­bal et nu­mé­rique. Tous ceux qui l’ont cô­toyé ré­pètent en boucle que Zu­cker­berg opère sans au­cun cy­nisme. “Se conten­ter de gé­rer Fa­ce­book et faire des mon­tagnes d’ar­gent ne lui suf­fit pas. Il s’est don­né pour mis­sion de ré­soudre tous les pro­blèmes de l’hu­ma­ni­té”, ana­lyse Si­va Vaid­hya­na­than. La meilleure preuve: fin sep­tembre, avant les élec­tions al­le­mandes, Mark Zu­cker­berg a cru bon d’en­voyer un si­gnal digne d’un homme d’état au peuple al­le­mand, qui ne lui avait pour­tant rien de­man­dé: “Nous avons tout mis en oeuvre pour as­su­rer l’in­té­gri­té des élec­tions al­le­mandes de ce week-end.” Et ce, avec tou­jours la même mé­tho­do­lo­gie propre à la Si­li­con Val­ley: par les al­go­rithmes. “Au­tre­ment dit, pouffe Ethan Zu­cker­man, les gens lui disent: ‘Fa­ce­book est un pro­blème’, et lui ré­pond: ‘OK, je vous ai com­pris, je vais tout ré­soudre avec en­core plus de Fa­ce­book.’”

“Zu­cker­berg voit Fa­ce­book comme une en­ti­té pou­vant supplanter la puis­sance pu­blique” Ethan Zu­cker­man, so­cio­logue des mé­dias au MIT

Mark Zu­cker­berg vide un sau­mon à Ho­mer, Alas­ka. 7 700 likes.

Dans l’illi­nois, en juin 2017. Rien à foutre du dress code…

Avec les bêtes de Joe Nor­man, dans le Da­ko­ta du Sud.

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