COMPORTA : LE ALL EXCLUSIVE
Le brief: une micro-ville de pêcheurs, qui n’a pas demandé grand-chose. La stratégie: devenir le hot spot le plus likable d’instagram.
Le déroulement des opérations: En 2014, la requête «Comporta» explose sur Google. Pourtant, en dehors des Portugais friqués qui connaissaient depuis longtemps cette destination au sud de Lisbonne, personne n’en avait vraiment entendu parler. «Comporta était une destination pour les très branchés. Louboutin, Coppola, Jacques Grange, Caroline de Monaco venaient y passer l’été hors radars», raconte Max Aniort, directeur général du Collectionist, plateforme de location de logements de luxe. Dans les années 50, la famille Espirito Santo, sorte de Kardashian version banquiers portugais s’offre des terrains dans cette région de l’alentejo. Plages à perte de vue, forêts de pins et grandes rizières, il y invite ses potes européens blindés qui y prennent leur retraite estivale OKLM dans des cabanes de pêcheurs. Petit à petit, les hippies branchés se tournent vers le micro-village et en juillet, le Condé Nast Traveller (CNT) publie Where the Rich go Off the Grid, and You Can Too. Le label du journal américain fait exploser la destination. Petit à petit, les photos de cabanes de pêcheurs se mettent à pulluler sur Instagram, Pinterest et dans les magazines. La destination est même renommée «Cool Comporta». Son statut de réserve naturelle empêche les grands groupes hôteliers de venir tout détruire sur leur passage, les Espirito Santo choisissant soigneusement les investisseurs qui lorgnent les terrains. Résultat, aucune boîte de nuit et un seul vrai hôtel, le Sublime Comporta, qui truste un nombre incalculable de sujets dans la presse (déco rustique, vue sur la forêt, lieu alimenté en partie à l’énergie solaire). «Nous sommes à une heure d’une capitale européenne et nous avons beaucoup à offrir, explique Gonçalo Pessoa, le proprio. Si vous cherchez flashs et paillettes, ce n’est pas le lieu. Si vous voulez de la simplicité et de la qualité, c’est parfait.» «Le seul vrai resto du coin, le Sal, est une petite paillote de plage qui sert du poisson grillé, explique Max Aniot, qui a misé sur la destination. En quelques années, le resto s’est fait un nom jusque dans le CNT et il est aujourd’hui quasi impossible d’y avoir une table.»
Ce qui pourrait tout gâcher: que les maires communistes ou écolos sautent et que des élus moins scrupuleux avec la labélisation «réserve naturelle» ne laissent dénaturer ce coin préservé, pour en faire un petit Algarve (béton, touristes allemands, restos de plage et boîtes glauques).