3 POLITIQUEMENT CORRECT

Début septembre, Nike a choisi le footballeur américain Colin Kaepernick comme égérie de la campagne anniversaire du slogan Just Do It. Un choix a priori risqué quand on sait à quel point l’engagement contre le racisme du quarterback divise aux États-unis. Et pourtant.

D’après le groupe Apex Marketing, la valeur de la pub gratuite qu’a générée la campagne s’élevait à 43 millions de dollars rien que 24 heures après sa publication. Des répercussions hyper-positives pendant que les militants pro-trump brûlaient leurs produits Nike en protestation et que les fans du footballeur doutaient de l’authenticité de l’engagement. Les coups marketing des marques deviennent-ils de plus en plus risqués ? « Ce n’est plus vraiment une histoire de marketing, explique Benoît Lozé, directeur du planning stratégique de l’agence Havas Paris. Désormais, les marques font preuve de leadership, comme si elles prenaient le relais des hommes politiques. De ce fait, elles assument leur position sur des sujets moins consensuels, comme lorsque Starbucks s’était engagé à employer 2500 réfugiés dans ses cafés en Europe. Sans oublier que pour les marques mondiales comme Nike, il faut s’attendre à des réponses différentes suivant les pays. En France on ne réagit pas à Kaepernick alors qu’on s’était insurgé contre le hijab de sport, en 2017.»