BAN­LIEUE CHIC

QUAND LE 93 RHABILLE LE LUXE

Technikart - - LA UNE - PAR MAXIME LETENEUR ( AVEC ÉMELINE ROJO)

ALEXAN­DRA DEZZI, OLI­VIER ZAHM, ÉRIC METZGER, CO­REN­TIN FILA, PABLO PAULY, AR­NAUD REBOTINI, LES MARQUES PRÉFÉRÉES DES CASSEURS ...

DES COL­LEC­TIONS DE GRANDES MAI­SONS DE LUXE QUI RES­SEMBLENT AU DÉFILÉ QUO­TI­DIEN DU RER D, DES CONTREFACTEURS ÉRIGÉS EN ICÔNES DE MODE ET DES COM­MUNES OÙ LE POU­VOIR SE ME­SURE EN GUC­CI ET EN LOUIS VUIT­TON… MAIS DANS LA RE­LA­TION TROUBLE ENTRE LA STREET ET LE LUXE, QUI PORTE VRAI­MENT LA CULOTTE ?

C'était LE défilé de la Fa­shion Week. Le 21 juin der­nier, Vir­gil Abloh, grand pape du street­wear (cet an­cien pro­té­gé de Ka­nye West est le fon­da­teur de la marque ul­tra-pri­sée Off-white), nom­mé à la di­rec­tion ar­tis­tique de Louis Vuit­ton Homme par LVMH, pré­sen­tait sa toute pre­mière col­lec­tion à la tête de l’his­to­rique mai­son fran­çaise. Abloh – 37 ans, fils d’im­mi­grés gha­néens (sa mère était cou­tu­rière dans l’Il­li­nois) de­ve­nu, grâce à sa marque de street­wear chic, une su­per­star de la mode (2,6 mil­lions de fol­lo­wers sur Ins­ta !) – comp­tait mar­quer le coup. Le show dé­marre. Un pre­mier mannequin noir dé­file. Puis un deuxième, un troi­sième, un dix-sep­tième… Lui qui di­sait vou­loir re­pré­sen­ter « une lueur d’es­poir » pour tout ga­min se sen­tant ex­clu du monde du luxe n’avait pas fait les choses à moi­tié... Ces der­nières an­nées, le street­wear est de­ve­nu la nou­velle lu­bie d’une in­dus­trie qui cherche ab­so­lu­ment à se ré­gé­né­rer et à se ra­jeu­nir – même si elle doit s’en­ca­nailler (lire : mettre un pied de l’autre cô­té du pé­riph’) pour le faire. De Guc­ci à Dior, en pas­sant par Ba­len­cia­ga, l’uni­forme du co­ol se tra­duit dé­sor­mais par un com­bo basket-sur­vet-cas­quette (la ba­nane en bo­nus) à quatre chiffres. Comme un sym­bole, Ba­len­cia­ga, la mai­son es­pa­gnole em­me­née par Dem­na Gva­sa­lia (le co-fon­da­teur de la marque street et freaks Ve­te­ments) de­puis 2016, pré­sen­tait son der­nier défilé au Studio 217 de la Plaine Saint-De­nis, au coeur du 93. Le set de son show « ban­lieue chic » était mar­qué par un mont faus­se­ment bé­ton­né et re­cou­vert de graf­fi­tis. « His­to­ri­que­ment, l’idée gé­né­rale de la mode pou­vait se ré­su­mer à “l’in­fluence des classes su­pé­rieures sur les classes in­fé­rieures” dit Fré­dé­ric Go­dart, au­teur de So­cio­lo­gie de la mode (édi­tions La Dé­cou­verte), de l’évo­lu­tion de l’in­dus­trie. Les classes ai­sées sui­vaient l’avant-garde et étaient en­suite imi­tées par les classes moins ai­sées. Ça, c’était la mode “des­cen­dante”. Au­jourd’hui, celle-ci de­vient “as­cen­dante”, avec les in­fluences de la “rue” qui re­montent ». Au­tre­ment dit, le ban­lieu­sard n’a ja­mais au­tant fas­ci­né les ten­dan­ceurs du Pa­ris mo­deux. « La ban­lieue in­fluence Pa­name, Pa­name in­fluence le monde », ré­su­maient les rap­peurs Lar­tiste et Nin­ho sur le mor­ceau « Grand Pa­ris » de Me­dine l’an der­nier. Et à So­fiane d’en­fon­cer le clou: « Les cailles-ra in­fluencent Pa­name, Pa­name in­fluence le monde »… CULTURE DU « DROP » Dans le mi­lieu, ce n’est un se­cret pour per­sonne : la rue fait ban­der le luxe. Dans les ré­dac­tions de mode (qui ne se dis­tinguent pas par leur di­ver­si­té, en France) comme aux front-rows des dé­fi­lés (même re­marque), on s’ex­ta­sie sans ver­gogne de­vant un en­semble de sur­vê­te­ments, on vante sans re­te­nue le re­tour de la ba­nane, on se rue sur la der­nière paire de snea­kers à la mode (sur­tout si elle a été conçue en col­la­bo­ra­tion avec un créa­teur street- cré­dible). Et on mé­dite l’his­toire du tailleur de Brook­lyn Dap­per Dan, at­ta­qué en jus­tice par Guc­ci pour ses en­sembles dé­tour­nés, avant de voir la marque s’en s’ins­pi­rer di­rec­te­ment et de col­la­bo­rer avec lui… Pour Eric Briones, co­fon­da­teur de la Pa­ris School of Luxu­ry, c’est simple : « Toute marque de luxe se doit dé­sor­mais de se rap­pro­cher des ac­teurs du street­wear. Au­jourd’hui, celle qui n’a pas une offre dé­si­rable sur ces items (snea­kers, tee-shirts à logo, cas­quette, etc) est dis­qua­li­fiée. » Point d’orgue de cette ten­dance ? La col­lec­tion Louis Vuit­ton x Su­preme (au­tome-hi­ver 2017), ve­nue ac­tée de ma­nière dé­fi­ni­tive la pro­pen­sion du luxe à se ser­vir d’as­tuces dé­ve­lop­pées par des chal­len­gers urbains comme nou­velle lo­co­mo­tive. De­puis, les plus grands s’ins­pirent des mé­thodes de dis­tri­bu­tion des as du street­wear – avec des ra­mi­fi­ca­tions in­at­ten­dues. « Si Ba­len­cia­ga fait au­jourd’hui par­tie des marques les plus dé­si­rables au­près des jeunes (leur chiffre d’af­faires au­près des mil­le­nials a aug­men­té de plus de 40%), c’est sur­tout grâce aux snea­kers, pour­suit Eric Briones. La marque a d’ailleurs an­non­cé qu’elle doit, pour créer et ali­men­ter ce dé­sir, faire du “drop” ( des édi­tions li­mi­tées pro­po­sées en cir­cuit court, ré­gu­liè­re­ment et pen­dant très peu de temps, ndlr). Au­jourd’hui, pour ar­ri­ver à main­te­nir ce rythme sur des pe­tites quan­ti­tés, ils sont obli­gés de pro­duire en Chine. C’est du made in Chi­na, non pas pour faire du low-cost, mais pour s’adap­ter à cette nou­velle de­mande très par­ti­cu­lière. Et quand on sait qu’une marque de mode qui ne se met pas à la culture du “drop” se voit sanc­tion­ner par les mar­chés fi­nan­ciers… »

SIGNES PORTABLES DE RÉUS­SITE

De l’autre cô­té du pé­ri­phé­rique, la fas­ci­na­tion pour le luxe ne date pas d’hier. Les jeunes de ban­lieue en­tre­tiennent de­puis des an­nées un flirt as­su­mé avec des marques da­van­tage as­so­ciées à l’ave­nue Mon­taigne qu’aux

échoppes de Ros­ny-sous-Bois. In­té­rêt qui s’est lar­ge­ment dé­mo­cra­ti­sé ces der­nières an­nées, comme l’ex­plique le so­cio­logue Fré­dé­ric Go­dart : « L’at­trait des jeunes de ban­lieue pour les marques de luxe a tou­jours exis­té. C’est l’ac­cès à la connais­sance qui a chan­gé, no­tam­ment grâce aux ré­seaux so­ciaux. Avant, il fal­lait lire les ma­ga­zines de mode, faire par­tie d’un cer­tain mi­lieu. Au­jourd’hui, pas be­soin de faire une école pour connaître les noms de tous les ac­teurs de la mode. » Quant au port de la cas­quette Bur­ber­ry ou de la ba­nane Guc­ci, nul be­soin d’être Pierre Bour­dieu pour se rendre compte de l’im­por­tance des signes ex­té­rieurs de ri­chesse pour la jeu­nesse se trou­vant a Pa­ris ex­tra-mu­ros. Les pers­pec­tives d’ave­nir y sont li­mi­tées ? On se re­porte sur les lo­gos de marques. On ne peut s’y af­fir­mer à tra­vers le tra­vail, trop aléa­toire ? On s’em­pare de signes portables de réus­site… Ce qui re­pré­sente une sa­crée manne pour les marques : « elles fonc­tionnent avec la même équa­tion : tant qu’elles sont dé­si­rées par le jeune du 93, pensent-elles, elles pour­ront conti­nuer à vendre au gosse du 16ème ou au tou­riste des Emi­rats » nous confirme un consul­tant spé­cia­li­sé dans le luxe. Cer­tains l’ont bien com­pris : en ci­té plus qu’ailleurs, la réus­site d’un homme se me­sure au nombre de billets qu’il claque sur le comp­toir (pour en­suite les por­ter sur le dos). On pense aux tee-shirts Ed Har­dy de feu Ch­ris­tian Au­di­gier ou, plus ré­cem­ment, à l’Al­le­mand Phi­lipp Plein, la nou­velle marque pré­fé­rée des jeunes de ci­té, et ses fringues qui piquent les yeux (et le por­te­feuille). Le coup de gé­nie de ce der­nier ? As­su­mer to­ta­le­ment cette clien­tèle « de ban­lieue » en créant des pro­duits maxi­ma­listes iden­ti­fiables au pos­sible et re­cou­verts de lo­gos, plu­tôt qu’un pro­duit im­per­cep­tible mais de qua­li­té pour hap­py-few. Un mo­dèle à suivre pour les plus grandes marques ?

« ON VOUS BAISE »

De pas­sage à Pantin (93) en cette fin d’été, j’étais in­ca­pable de dif­fé­ren­cier les jeunes de la ville des élèves de l’école de mode ESMOD, qui y a pris ses quar­tiers en mars der­nier. Dou­ce­ment mais sû­re­ment, la ville se trans­forme en une ca­pi­tale cultu­relle et mode. Elle avait dé­jà at­ti­ré les mai­sons Cha­nel et Her­mès qui y ont cha­cune ins­tal­lé leurs ate­liers. Quand un groupe de mecs m’ac­coste pour me taxer du feu, je re­marque im­mé­dia­te­ment la te­nue du plus lo­quace : une paire d’Oz­wee­go par Raf Si­mons, un bas de jogging noir La­coste, et un t-shirt rouge Ba­len­cia­ga (qui re­pre­nait le logo de cam­pagne de Ber­nie San­ders). Une te­nue dont le prix to­tal avoi­sine les 1000 . Je ne lui ai pas fait l’af­front de l’in­ter­ro­ger sur l’ori­gine de l’ar­gent, ou si les pro­duits étaient vrais. Quand je lui de­man­da s’il al­lait à l’ESMOD, ses yeux s’écar­quillèrent et il ne sem­blait avoir au­cune idée de quoi je vou­lais par­ler : « Nan, gros je suis un gars d’ici » ex­plique-t-il en me mon­trant un im­meuble un peu plus loin. « Cer­tains gars du quar­tier n’ont pas at­ten­du notre ar­ri­vée pour se mettre au luxe, m’ex­pli­que­ra Pa­trick, un mo­deux ré­cem­ment ins­tal­lé du cô­té de la bras­se­rie Gal­lia. Il suf­fit de voir le cô­té “ap­prê­tée” de cette jeu­nesse en sur­vets

MONT BA­LEN­CIA­GA Quand la marque es­pa­gnole se pose dans le 93. LE CREW Des fans de la marque de­vant le der­nier défilé de Ken­zo (pho­to Foc Kan).

FA­SHION FAN De­vant le der­nier défilé Dior Homme : un look « straight out­ta Comp­ton » ? (pho­to Foc Kan)

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.