MAI­SON CH­TEAU ROUGE

AP­PLE­CORE, LA MARQUE STREETCHIC LA PLUS BUZZÉE DU MO­MENT, A DÉ­CI­DÉ DE RALENTIR LE RYTHME. POUR MIEUX DU­RER ?

Technikart - - SOMMAIRE - PHO­TO JULIEN GRIGNON

Les deux ving­te­naires Ste­ven Alexis (gran­di dans la ban­lieue de Poi­tiers et pas­sé par une école de de­si­gn à Bor­deaux), à droite, et Mo­ri­ba-Mau­rice Ko­né (gran­di à Epi­nay sur Seine et pas­sé par l’Ins­ti­tut fran­çais de mode et le blog Mon­taigne Street), à gauche, ont fon­dé en­semble la marque Ap­ple­core en 2015. De­puis, ils mul­ti­plient les col­labs et tentent de gé­rer le buzz mon­tant au mieux. Il existe une cer­taine ex­ci­ta­tion de­puis l’ar­ri­vée de Vir­gil Abloh chez Louis Vuit­ton au prin­temps. Ça change vrai­ment quelque chose pour un jeune ve­nu de ban­lieue cher­chant à per­cer dans la mode ? Ste­ven Alexis : Oui, bien sûr ! Ça prouve que les créa­teurs is­sus de la di­ver­si­té ont beau­coup de choses à ap­por­ter, et ce n’est qu’un dé­but. Je pense ce­pen­dant qu’il ap­par­tient à Vir­gil d’ap­por­ter aux jeunes, qui sont ici en France, une mise en lu­mière.

Mo­ri­ba-Mau­rice Ko­né : Oui, ce se­rait bien que lui ou d’autres ins­ti­tu­tions en­gagent la dis­cus­sion et fassent le lien avec les créa­teurs fran­çais émer­gents.

SA : Mais bon, on ne va pas « faire le Fran­çais ». « Faire le Fran­çais » ? SA : C’est notre ex­pres­sion pour dire « râ­ler et se la­men­ter plu­tôt qu’avan­cer ». Quand on sort de nulle part, c’est bien de prendre son temps pour rendre un tra­vail bien fi­ni, mais il faut aus­si se lan­cer, al­ler au char­bon. La France a du re­tard ? M-MK : Il nous manque en ef­fet une fi­gure émer­gente, poin­tu en tant qu’ar­tiste, com­pa­tible avec l’uni­vers de la mode, et ca­pable d’at­ti­rer un pu­blic « cros­so­ver ». En An­gle­terre, t’as Skep­ta, en Es­pagne, Yung Beef, en Ita­lie, Sfe­ra Eb­bas­ta... Mais je suis sûr qu’en France, y a un ga­min ta­len­tueux qui pré­pare son coup quelque part … Vous avez bé­né­fi­ciez d’une hype in­croyable dès vos dé­buts en 2015 : des ar­ticles dans ID, Vogue, Tech­ni­kart…

M-MK : Je pense qu’on a bé­né­fi­cié d’un bon ti­ming. Si on était ar­ri­vés 5 ans plus tôt, ça n’au­rait pas mar­ché parce que le pu­blic fran­çais n’au­rait pas été en phase. On se se­rait peut-être orien­tés vers d’autres pays comme le Ja­pon, plus ré­cep­tif à une marque de street­wear fran­çaise.

En ce mo­ment, vous re­pre­nez la main sur votre dis­tri­bu­tion : moins de « who­le­sale » (vente en gros), plus de vente di­recte ou à tra­vers des concept-stores triés sur le vo­let. Pour­quoi ?

M-MK : Au­jourd’hui, notre prin­ci­pal ob­jec­tif c’est de préserver notre in­dé­pen­dance. Donc on ne veut pas gran­dir trop vite, ni faire n’im­porte quoi.

SA : On est dans un sys­tème où une marque doit faire deux col­lec­tions par an. Nous, on re­fuse de suivre ce cycle. C’est comme pour un al­bum. Quand l’ar­tiste est prêt, il le sort. On s’ins­crit dans ce rythme-là. Vous avez réus­si votre lan­ce­ment. Com­ment al­lez vous faire pour du­rer dans une in­dus­trie spé­cia­le­ment in­cons­tante ? SA : En nous ins­pi­rant de mo­dèles comme Hi­ro­shi Fu­ji­wa­ra (lé­gende du street­wear connu pour ses col­labs avec Nike et Le­vis, ndlr) ou Rei Ka­wa­ku­bo de Comme des gar­çons. M-MK : Chez Comme des gar­çons, ils font à la fois des pro­duits créa­tifs hors de prix mais aus­si des T-shirts à 50 eu­ros, ils offrent leur chance à pleins de créa­teurs en pre­nant un risque à chaque pa­ri. Ils ont réus­si à se re­nou­ve­ler, et sont aus­si per­ti­nent au­jourd’hui qu’il y a 20 ans. C’est l’exemple à suivre ! En fai­sant quoi ? SA : Cou­rant sep­tembre, on lance notre col­lec­tion « Iden­ti­ty » (le thème : com­ment on a gran­di avec le di­gi­tal), on va s’ou­vrir sur des évé­ne­ments en tous genres… Au­jourd’hui, une marque doit pro­po­ser un uni­vers com­plet.

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