MAISON CHÂTEAU ROUGE
APPLECORE, LA MARQUE STREETCHIC LA PLUS BUZZÉE DU MOMENT, A DÉCIDÉ DE RALENTIR LE RYTHME. POUR MIEUX DURER ?
Les deux vingtenaires Steven Alexis (grandi dans la banlieue de Poitiers et passé par une école de design à Bordeaux), à droite, et Moriba-Maurice Koné (grandi à Epinay sur Seine et passé par l’Institut français de mode et le blog Montaigne Street), à gauche, ont fondé ensemble la marque Applecore en 2015. Depuis, ils multiplient les collabs et tentent de gérer le buzz montant au mieux. Il existe une certaine excitation depuis l’arrivée de Virgil Abloh chez Louis Vuitton au printemps. Ça change vraiment quelque chose pour un jeune venu de banlieue cherchant à percer dans la mode ? Steven Alexis : Oui, bien sûr ! Ça prouve que les créateurs issus de la diversité ont beaucoup de choses à apporter, et ce n’est qu’un début. Je pense cependant qu’il appartient à Virgil d’apporter aux jeunes, qui sont ici en France, une mise en lumière.
Moriba-Maurice Koné : Oui, ce serait bien que lui ou d’autres institutions engagent la discussion et fassent le lien avec les créateurs français émergents.
SA : Mais bon, on ne va pas « faire le Français ». « Faire le Français » ? SA : C’est notre expression pour dire « râler et se lamenter plutôt qu’avancer ». Quand on sort de nulle part, c’est bien de prendre son temps pour rendre un travail bien fini, mais il faut aussi se lancer, aller au charbon. La France a du retard ? M-MK : Il nous manque en effet une figure émergente, pointu en tant qu’artiste, compatible avec l’univers de la mode, et capable d’attirer un public « crossover ». En Angleterre, t’as Skepta, en Espagne, Yung Beef, en Italie, Sfera Ebbasta... Mais je suis sûr qu’en France, y a un gamin talentueux qui prépare son coup quelque part … Vous avez bénéficiez d’une hype incroyable dès vos débuts en 2015 : des articles dans ID, Vogue, Technikart…
M-MK : Je pense qu’on a bénéficié d’un bon timing. Si on était arrivés 5 ans plus tôt, ça n’aurait pas marché parce que le public français n’aurait pas été en phase. On se serait peut-être orientés vers d’autres pays comme le Japon, plus réceptif à une marque de streetwear française.
En ce moment, vous reprenez la main sur votre distribution : moins de « wholesale » (vente en gros), plus de vente directe ou à travers des concept-stores triés sur le volet. Pourquoi ?
M-MK : Aujourd’hui, notre principal objectif c’est de préserver notre indépendance. Donc on ne veut pas grandir trop vite, ni faire n’importe quoi.
SA : On est dans un système où une marque doit faire deux collections par an. Nous, on refuse de suivre ce cycle. C’est comme pour un album. Quand l’artiste est prêt, il le sort. On s’inscrit dans ce rythme-là. Vous avez réussi votre lancement. Comment allez vous faire pour durer dans une industrie spécialement inconstante ? SA : En nous inspirant de modèles comme Hiroshi Fujiwara (légende du streetwear connu pour ses collabs avec Nike et Levis, ndlr) ou Rei Kawakubo de Comme des garçons. M-MK : Chez Comme des garçons, ils font à la fois des produits créatifs hors de prix mais aussi des T-shirts à 50 euros, ils offrent leur chance à pleins de créateurs en prenant un risque à chaque pari. Ils ont réussi à se renouveler, et sont aussi pertinent aujourd’hui qu’il y a 20 ans. C’est l’exemple à suivre ! En faisant quoi ? SA : Courant septembre, on lance notre collection « Identity » (le thème : comment on a grandi avec le digital), on va s’ouvrir sur des événements en tous genres… Aujourd’hui, une marque doit proposer un univers complet.