OLI­VIER ZAHM

Technikart - - SOMMAIRE - PAR MARGUERITE VAN PEEBLES PHO­TOS AMANDA WALL

« UNE IDÉE, C’EST UNE FORME QUE L’ON DONNE À SA VIE. »

l’in­fluence du 11 sep­tembre 2001 sur la mode. Ces der­nières an­nées, quels évé­ne­ments ont eu le plus d’im­pact sur le sec­teur ?

Oli­vier Zahm : Au­cun évé­ne­ment, aus­si dra­ma­tique soit-il, n’a eu de l’in­fluence sur la mode. La mode est un monde fu­tile, ex­trê­me­ment su­per­fi­ciel. C’est une bulle qui a très peu de liens, ou alors de très loin, avec le monde et le chaos dans le­quel on vit. Elle est ir­res­pon­sable. Par contre, il y a des ef­fets ma­cro-éco­no­miques qui l’in­fluencent. Si on parle de l’in­dus­trie de la mode, évi­dem­ment qu’elle est liée à l’éco­no­mie glo­bale, et même lo­cale. C’est une des in­dus­tries les plus pol­luantes (à cause des tein­tures, des fibres, des plas­tiques…).

Les marques de « fast-fa­shion » sont donc plus à blâ­mer que celles du luxe.

Oui, elles portent cette res­pon­sa­bi­li­té, parce qu’elles pro­duisent des tonnes de vê­te­ments, pour des quan­ti­tés de gens qui ne peuvent pas s’of­frir du grand luxe. Donc la mode est res­pon­sable d’une grande par­tie de la pol­lu­tion de cette pla­nète, ce n’est pas nor­mal. On de­vrait faire des créa­tions moins pol­luantes, il en est vrai­ment temps. La qua­si-to­ta­li­té des marques pro­duisent des vê­te­ments dans des pays éco­no­mi­que­ment plus faibles, ça se res­sent sur le coût de la main d’oeuvre. Il y a une ex­ploi­ta­tion ou­vrière tou­jours vi­vace, comme celle du XIXè siècle. La mode vit sur le dos de po­pu­la­tions ou­vrières sous-

payées. Bon, l’éco­no­mie de la mode m’in­té­resse en tant que ci­toyen, moins en tant que cri­tique de mode ou di­rec­teur de ma­ga­zine. Ce qui m’in­té­resse quand je porte ces cas­quettes-là, c’est l’avan­cée créa­tive – et su­per­fi­cielle – de la mode ! Elle reste tou­jours aus­si su­per­fi­cielle ? Ses ac­teurs se veulent de plus en plus po­li­tique, ils mettent en avant toutes sortes de ques­tions so­cié­tales. C’est du flan ?

Non, mais quand la mode com­mence à te­nir un dis­cours po­li­tique, c’est ac­ca­blant, d’une très grande bê­tise. La mode n’est pas un tee-shirt à slo­gan ! C’est en­nuyeux et sans in­té­rêt. En re­vanche, que les goûts changent parce que la mode s’adapte à des iden­ti­tés sexuelles dif­fé­rentes et émer­gentes, c’est un fait. Toutes ces sexua­li­tés étaient pré­sentes, mais elles n’osaient pas se mon­trer ni s’ha­biller dif­fé­rem­ment. On va vers plus de flui­di­té : les mar­quages tra­di­tion­nels ne sont pas brouillés, mais en­ri­chis d’une com­plexi­té nou­velle. On s’aper­çoit que l’on est ra­re­ment com­plè­te­ment homme ou femme, qu’il y a une gra­da­tion de ces po­la­ri­tés. Ce­la offre des pos­si­bi­li­tés de créa­tion in­té­res­santes. La mode em­brasse ces évo­lu­tions so­ciales mais il ne fau­drait sur­tout pas qu’elle se prenne pour leur porte-pa­role – si­non ce se­rait très plat. Alors que de grandes marques lancent des col­lec­tions sans four­rure, imi­tant le cuir, etc…

Ça re­joint l’idée du rôle d’ac­teur so­cial de la mode, en tant qu’in­dus­trie. Les imi­ta­tions sont de moins en moins dis­cer­nables, c’en est presque per­tur­bant… On va pou­voir rem­pla­cer ces « sac­cages d’ani­maux » par des ma­tières syn­thé­tiques. Voi­là le pro­grès. Même si, de fa­çon ro­man­tique, je pré­fère un vrai cro­co­dile à un faux. On a tou­jours ten­dance à pré­fé­rer le vrai au faux. Mais au­jourd’hui, qu’est-ce qui est vrai, qu’est-ce qui est faux ? On le sait de moins en moins, il faut s’ha­bi­tuer à cette in­dé­ter­mi­na­tion. D’ici 50 ans, on ne sau­ra pas si l’on s’adresse à des ro­bots ou des hu­mains... Et en mode ?

La re­cherche pour l’in­no­va­tion des ma­tières avance à vi­tesse grand V (même si l’idée d’une nou­velle ma­tière a tou­jours été un peu rin­garde, comme dans les an­nées 60, où tout d’un coup le plas­tique et le fer ont éclos dans la mode). Au­jourd’hui, ces nou­velles ma­tières ne sont plus spec­ta­cu­laires, elles n’in­tro­duisent pas vrai­ment du nou­veau, mais ap­portent plu­tôt un confort, et des pos­si­bi­li­tés de vo­lumes dif­fé­rents. C’est as­sez ex­ci­tant et ce n’est que le dé­but ! Dès qu’on pour­ra re­créer des ex­ten­sions cor­po­relles, on re­de­vien­dra de vrais pri­mi­tifs. C’est-à-dire ?

On va ré-in­ven­ter des pa­rades ani­ma­lières, et des ri­tuels de beau­té beau­coup plus près du corps. Au­de­là du pro­grès éco­lo­gique, l’in­no­va­tion de ma­tières re­pré­sente un po­ten­tiel de trans­for­ma­tion et de créa­tion de looks et d’at­ti­tudes. Et dans la com­mu­ni­ca­tion au­tour de la mode ? Au­jourd’hui, les in­fluen­ceurs les plus im­por­tants ne sont pas les jour­na­listes, ce sont des per­son­na­li­tés avec de grandes com­mu­nau­tés sur les ré­seaux so­ciaux, payées par les marques.

Il faut être très clair à ce su­jet : les ré­seaux so­ciaux détruisent la mode. C’est une des­truc­tion gé­né­ra­li­sée de la créa­tion dans la mode. Les in­fluen­ceurs sont nui­sibles au sec­teur, car ils prennent le re­lais de la presse et des pro­fes­sion­nels de l’image pour vendre des vê­te­ments. Ce sont des re­pré­sen­tants de com­merce, au même titre que ceux des an­nées

70, qui se dé­pla­çaient pour pro­po­ser à la mé­na­gère des pro­duits pour la mai­son, lors­qu’elle n’avait pas le temps de faire elle-même ses courses. C’est aus­si rin­gard que ça ! Ok, ils savent se mettre en scène et ils ont une au­dience consé­quente pour ça, ce qui n’est pas évident. Ils ont cette in­tel­li­gence-là. Et les marques se jettent sur eux...

Parce qu’ils in­carnent les nou­veaux pan­neaux pu­bli­ci­taires, des hommes-sand­wichs. Ré­sul­tat : il n’y a plus de sé­lec­tion des pro­duits par des connais­seurs, les marques choi­sissent à leur place. Et en plus, ces in­fluen­ceurs pro­duisent des tas d’images, c’est un tout-à-l’égout de l’image. Même celles de qua­li­té sont noyées. Pour­tant, qu’est-ce qui fait la qua­li­té de l’image ? Pas seule­ment sa qua­li­té in­trin­sèque, mais aus­si sa ra­re­té ? C’est parce que les choses sont rares et ex­cep­tion­nelles, qu’on peut les dé­si­rer. Mais non : on nous ba­lance des quan­ti­tés d’images, sans le filtre des ma­ga­zines… Que reste-il à la fin ? Tout se res­semble, tout se vaut. Il n’y a plus de fan­tasme de mode. En plus, il n’y a plus de stars, parce qu’elles sont om­ni­pré­sentes – et de leur plein gré – sur in­ter­net. Si elles se dé­voilent fa­ci­le­ment, on s’en fout ! La so­lu­tion ?

Je n’en vois pas, hé­las. Juste une dé­pré­cia­tion gé­né­rale des images, un ap­pau­vris­se­ment du dé­sir et du fan­tasme. Et à tra­vers ça, une dé­pré­cia­tion de la mode, à cause de ces quan­ti­tés d’images, le plus sou­vent in­utiles, éphé­mères, sans consis­tance. Quand elles ne sont pas vul­gaires, moches et en­nuyeuses !

Ce qui laisse un bou­le­vard à la presse écrite, les ma­ga­zines ont en­core la pos­si­bi­li­té de faire tout le contraire, non ? Non. En ce mo­ment, c’est le coup de grâce, parce que les ma­ga­zines sont trop lents. Com­ment veux-tu concur­ren­cer la vi­tesse d’Ins­ta­gram ? C’est in­ouï. In­ter­net de­vient un gi­gan­tesque en­semble plu­riel qui em­porte tout mé­dia consti­tué sur son pas­sage. Tout le monde peut s’ex­pri­mer dans l’im­mé­dia­te­té avec un point de vue in­ter­chan­geable. Quand le point de vue de tout le monde est re­layé, alors ce n’est plus un avis. Tous les points de vue s’ef­facent. Il n’y a plus d’es­paces libres de construc­tion, pour le réel par­tage d’une es­thé­tique. Car le vrai par­tage sur­vient grâce à un point de vue op­po­sé, contra­dic­toire – par­fois cho­quant. Il est construit par un groupe de per­sonnes qui en­tendent le faire par­ta­ger. Une com­mu­nau­té de goût, d’es­prit et d’avis, qui offre un point de vue. Le jour où cette construc­tion cesse – et c’est le cas dans les mé­dias so­ciaux – il n’y a plus d’in­té­rêt à par­ta­ger quoi que ce soit. C’est là qu’in­ter­vient le jour­na­liste, il struc­ture la pen­sée et la créa­tion. Ab­so­lu­ment. Nous, jour­na­listes, on n’avale pas tout ce qu’on nous dit, on fait preuve d’ef­fort et d’am­bi­tion, on pré­sente se­lon un cer­tain angle, ce­lui qui nous semble être im­por­tant. Nous sommes un rem­part contre la vul­ga­ri­té et le com­merce, ac­cu­sés d’avoir des pubs et de ga­gner de l’ar­gent. Notre leit­mo­tiv, c’est : « Ne consom­mez pas sans point de vue, n’ab­sor­bez pas tout ce qu’on veut vous re­four­guer, sans com­prendre de quoi il s’agit. » Chaque mé­dia digne de ce nom est un bou­clier contre la bê­tise, dans la­quelle cha­cun est plon­gé au­jourd’hui. Mais ça, les grandes marques de luxe le savent ; elles sou­tiennent les ma­ga­zines. Parce qu’elles savent qu’elles y trou­ve­ront de la beau­té et de l’am­bi­tion de créa­tion. C’est le nerf de la guerre de la mode : im­po­ser des images rares, dif­fé­rentes et ré­flé­chies. Non ? D’ailleurs, je se­rai le pre­mier à al­ler là où il y a des images avec une va­leur créa­tive sur in­ter­net. Il est peut-être temps que je me re­cycle et que je fasse un ma­ga­zine au­tre­ment. Ou même que j’ar­rête de le faire, parce que je suis en re­tard d’un mil­liard d’images, pro­duites à la se­conde, là où on se parle... Vous dites ça alors que vous êtes à la tête d’un titre sui­vi par les ac­teurs de la mode, sou­te­nu par les grandes marques.

Heu­reu­se­ment que les marques de luxe sont là. Ne conti­nuent à faire de la pub que ces marques très so­lides, ou au contraire des nou­velles très ins­pi­rées. Les marques de se­mi-luxe, celles qui se la jouaient

« on est des créa­teurs » et se met­taient à un ni­veau d’am­bi­tion de créa­tion as­sez éle­vé, se contentent au­jourd’hui de s’adres­ser di­rec­te­ment à leurs clients en fai­sant des cam­pagnes sur Ins­ta. De temps en temps, ces griffes de mi­lieu de gamme daignent don­ner à la presse du « content » sur in­ter­net. Ce n’est ef­fi­cace qu’à court ou moyen­terme, non ? C’est aus­si un jeu dan­ge­reux, elles risquent de dis­pa­raître ra­pi­de­ment à force d’être dans la com­pé­ti­tion de la consom­ma­tion la plus im­mé­diate. Elles perdent leur iden­ti­té ! C’est un piège : elles ne font plus l’ef­fort d’in­ves­tir dans une image, qui leur per­met­tait pour­tant de se faire re­con­naître et de se dif­fé­ren­cier. Avant, ces images pas­saient dans la presse. Et le choix des ma­ga­zines par­ti­ci­pait à leur choix d’une vi­sion stra­té­gique : ce qu’elles étaient et com­ment elles vou­laient se pré­sen­ter. Au­jourd’hui, il n’y a plus cet ef­fort de fait : elles mettent tout sur in­ter­net. Pour­quoi ? C’est moins cher qu’un plan mé­dia dans un ma­ga­zine, et la cam­pagne est pré­sen­tée di­rec­te­ment aux yeux du (po­ten­tiel) consom­ma­teur. Mais il va fal­loir prou­ver que dans cinq ans, ces marques au­ront tou­jours la même au­ra qu’à l’époque où elles fai­saient de vraies pu­bli­ci­tés... Au­jourd’hui, elles tentent de se rat­tra­per et collent des pos­ters dans la rue, elles se sont dit : « mince, on de­vrait peut-être re­ve­nir à la réa­li­té, près de notre consom­ma­teur ». Bof, le pro­ces­sus de créa­tion obéit à des codes bien pré­cis, c’est une chaîne où les maillons s’em­boîtent. Si les étapes sont court-cir­cui­tées, c’est no­cif pour tout le monde. Mais cer­taines ont be­soin de plus de temps que d’autres pour s’en rendre compte. La va­leur es­thé­tique ne tombe pas du ciel, il faut tra­vailler des­sus. Si c’était si fa­cile, on le sau­rait. Et quel ave­nir pour les « pas­seurs » en mode ?

La presse est pré­cieuse, parce qu’elle in­carne une am­bi­tion col­lec­tive au­tour d’une idée es­thé­tique et un point de vue. Si le consom­ma­teur perd cette idée de vue, il se­ra, ra­pi­de­ment, com­plè­te­ment lar­gué… Car une idée, c’est une forme que l’on donne à sa vie, on ne peut pas s’en dé­par­tir. C’est vide, une vie sans idées… Donc : vivent les idées, et vive le pa­pier lé­ché !

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