Édi­tion et mar­ke­ting, les liai­sons dan­ge­reuses

Com­ment un livre peut-il se dé­mar­quer au mi­lieu des 607 ro­mans pu­bliés à la ren­trée ? ÉLI­SA­BETH PHI­LIPPE a ren­con­tré les édi­teurs qui ri­va­lisent de stra­té­gies pour at­ti­rer les lec­teurs. Mais qui se dé­fendent de toute ap­proche com­mer­ciale de la lit­té­ra­ture

Vanity Fair (France) - - Sommaire -

« On en­tend sou­vent dire qu’on ne vend pas des livres comme des pots de yaourt. Mais la seule dif­fé­rence, c’est que les édi­teurs n’ont pas le bud­get des ven­deurs de yaourts ! » iro­nise une di­rec­trice d’agence de com.

Un lan­ce­ment digne d’un film hol­ly­woo­dien. Pour son nou­veau pou­lain, la mai­son d’édi­tion a vu les choses en grand : tea­sing ac­cro­cheur en­voyé aux cri­tiques, ti­rage pha­rao­nique, bat­tage mé­dia­tique et même un clip pro­je­té dans les ci­né­mas. On y voit l’au­teur à peine sor­ti de l’ado­les­cence, lèvres our­lées et re­gard rê­veur, si­gner le contrat pour son pre­mier ro­man. La bande-an­nonce s’ouvre par ces mots qui claquent comme un slo­gan : « Le plus jeune ro­man­cier de France ». Non, il ne s’agit pas de l’énième ba­by-wri­ter à mèche re­belle, mais de Ray­mond Ra­di­guet. Nous sommes en 1923 et l’édi­teur Ber­nard Gras­set a or­ches­tré une cam­pagne pu­bli­ci­taire sans pré­cé­dent pour pro­mou­voir Le Diable au corps, l’oeuvre d’un écri­vain dé­bu­tant de 17 ans. À l’époque, le pro­cé­dé fait scan­dale. Gras­set se voit trai­té de « bou­ti­quier », de « mar­chand du temple », ac­cu­sé de faire l’ar­ticle d’un livre comme s’il s’agis­sait d’un sa­von Ca­dum. Pour­tant, il n’est pas le pre­mier à uti­li­ser ces mé­thodes ju­gées de mau­vais goût dans le sé­rail ger­ma­no­pra­tin, royaume de l’es­prit qui se dé­fend d’être in­féo­dé aux viles lois du com­merce. En réa­li­té, les édi­teurs sont un peu les Mon­sieur Jour­dain du mar­ke­ting : ils en ont tou­jours fait sans le sa­voir ou sans oser (se) l’avouer, à coups de ban­deaux et de qua­trièmes de couverture pro­met­teurs. De­puis la fin des an­nées 1980 et le phé­no­mène de con­cen­tra­tion crois­sante dans l’édi­tion, la com­mu­ni­ca­tion et son lot de tech­niques com­mer­ciales plus ou moins ap­prou­vées ont ga­gné du terrain. Peu à peu, des postes de di­rec­teurs mar­ke­ting ont éclos dans les mai­sons d’édi­tion. S’ils dis­posent en­core ra­re­ment du pou­voir de leurs ho­mo­logues amé­ri­cains qui peuvent s’op­po­ser à la pu­bli­ca­tion d’un livre ju­gé peu ven­deur, leur avis est de plus en plus pris en compte. Par ailleurs, des pro­fils plus ges­tion­naires que lit­té­raires se re­trouvent à la tête de grandes mai­sons, telle Cé­cile Boyer-Runge, di­plô­mée de l’Es­sec et nom­mée PDG de Ro­bert Laffont au dé­but de l’an­née.

Mal­gré leurs ré­sis­tances aux mots en « ing » et autres bar­ba­rismes, les ir­ré­duc­tibles Gau­lois du vil­lage des lettres ont dû ab­di­quer et adop­ter une ap­proche plus stra­té­gique du mar­ché, dans un contexte tou­jours plus dif­fi­cile et concur­ren­tiel. Rien qu’en cette ren­trée lit­té­raire, pas moins de 607 ro­mans – fran­çais et étran­gers – sont an­non­cés. Par­mi eux, des poids lourds dé­jà as­su­rés de fi­gu­rer par­mi les meilleures ventes : l’in­évi­table Amé­lie No­thomb et sa tra­di­tion­nelle li­vrai­son au­tom­nale, Fré­dé­ric Beig­be­der, Da­vid Foen­ki­nos, Olivier Adam ou en­core l’abon­né aux best-sel­lers, Gré­goire De­la­court, qui se risque pour la pre­mière fois dans cette com­pé­ti­tion qui tient du ma­ra­thon-ka­mi­kaze : beau­coup de monde sur la ligne de dé­part mais peu de ga­gnants à l’ar­ri­vée, la plu­part des par­ti­ci­pants se re­trou­vant noyés dans la masse. Alors pour­quoi pu­blier un au­teur à la ren­trée sa­chant qu’il a peu de chances de se dé­mar­quer ? À pre­mière vue, ce­la tient de l’aber­ra­tion com­mer­ciale. Mais l’af­faire est plus sub­tile qu’il n’y pa­raît, comme l’ex­pliquent Jean-Ma­rie Mi­lou et Ar­naud Du­fay. Les deux com­pères ont créé il y a une di­zaine d’an­nées une agence de pu­bli­ci­té spé­cia­li­sée dans le do­maine cultu­rel. Cau­tion lit­té­raire oblige, leurs bu­reaux sont ins­tal­lés rue Huys­mans, dans le VIe ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris, et le duo af­fiche une élé­gance que n’au­rait pas re­niée l’au­teur dan­dy d’À re­bours. « Dans le monde de l’édi­tion amé­ri­caine où les ré­flexes mar­ke­ting sont beau­coup plus forts, on ne com­prend pas com­ment on peut pu­blier 600 livres à la fois. That’s im­pos­si­beule ! iro­nise Ar­naud Du­fay de son plus bel ac­cent fren­chy. En fait, la ren­trée lit­té­raire est une opé­ra­tion de com­mu­ni­ca­tion glo­ba­le­ment très réus­sie. Comme d’autres ont lan­cé la fête des mères pour vendre des par­fums, les édi­teurs fran­çais sont par­ve­nus à im­po­ser cette idée que la pre­mière chose à faire au re­tour des va­cances, c’est de s’in­té­res­ser aux nou­veau­tés lit­té­raires, en jouant sur le ré­flexe sco­laire du goût pour l’écrit, la plume Ser­gent-Ma­jor, etc. »

marc du­gain et son ca­nard

cette ana­lyse po­sée, le pro­blème reste en­tier : com­ment un édi­teur fait-il émer­ger sa pro­duc­tion de ce raz- de-ma­rée ? Quels sont les moyens dont il dis­pose pour convaincre le lec­teur de lire ses au­teurs plu­tôt que ceux des autres ? Pour ap­pâ­ter le client, un fa­bri­cant de les­sive pour­ra tou­jours cla­mer que son pro­duit lave plus blanc, mais un « fa­bri­cant » de livres, quels peuvent être ses ar­gu­ments ? « La bi­zar­re­rie de l’édi­tion, c’est qu’on ne fa­brique que des pro­to­types. La lit­té­ra­ture ne se dé­cline pas en lignes de pro­duits, à la dif­fé­rence des ou­vrages ap­par­te­nant aux genres po­li­cier,

sen­ti­men­tal, SF, por­no... » rap­pelle Olivier Co­hen, le pa­tron des Éditions de l’Olivier, mai­son qui ne dis­pose pas de di­rec­teur mar­ke­ting et dont le meilleur ar­gu­ment de vente de­meure son im­pres­sion­nant ca­ta­logue où fi­gurent entre autres Jo­na­than Fran­zen, Ri­chard Ford et Ray­mond Car­ver. « Les livres ne sont pas sub­sti­tuables les uns aux autres, pré­cise-t-il. C’est pour­quoi le mar­ke­ting “pot de yaourt” ne peut s’ap­pli­quer à la lit­té­ra­ture. » Di­rec­trice gé­né­rale de Jem, une agence de com­mu­ni­ca­tion spé­cia­li­sée dans l’édi­tion, Em­ma­nuelle Rinn nuance ces pro­pos : « On en­tend beau­coup le re­frain : “On ne vend pas des livres comme on vend des pots de yaourts.” Mais ce n’est pas vrai. La seule dif­fé­rence, c’est que les édi­teurs n’ont vrai­ment pas le bud­get des ven­deurs de yaourts ! » D’après Mi­lou et Du­fay, les mon­tants al­loués à la promotion d’un livre « peuvent al­ler de quelques mil­liers d’eu­ros à 100 000 eu­ros, voire 300 000 eu­ros maxi­mum. » Pour un yaourt, il fau­dra au bas mot comp­ter mille fois plus, soit plu­sieurs mil­lions d’eu­ros. Faute de mil­lions, les édi­teurs font donc le plus sou­vent avec les moyens du bord et des mé­thodes qui peuvent pa­raître ar­ti­sa­nales.

Même Isa­belle Laffont, pré­si­dente des éditions JC Lat­tès, as­sure se dé­brouiller « avec des bouts de fi­celle ». Éton­nant de la part de celle que la presse sur­nomme la « best­sel­leuse ». Dan Brown, John Gri­sham, Gré­goire De­la­court et le fa­meux Cin­quante nuances de Grey, c’est elle. La « se­rial ven­deuse » a sans doute hé­ri­té son flair de son père, l’édi­teur Ro­bert Laffont, qui fut l’un des pre­miers à pu­blier un best-sel­ler en France : Pa­pillon d’Hen­ri Char­rière, écou­lé à plus de 13 mil­lions d’exem­plaires. C’était en 1969.

D’une blon­deur sou­riante, Isa­belle Laffont re­çoit dans le bu­reau qu’elle par­tage avec sa pe­tite chienne Gin­ger, au der­nier étage d’un im­meuble de guin­gois au coeur de Saint-Ger­main- des-Prés. Au vu de ses ré­sul­tats, on se se­rait plu­tôt at­ten­du à une tour de verre ul­tra­mo­derne do­mi­nant la ca­pi­tale. Avec ses 26 em­ployés, la mai­son – qui ap­par­tient au groupe Ha­chette – fonc­tionne da­van­tage comme une en­tre­prise fa­mi­liale que comme une mul­ti­na­tio­nale. Pour dé­ni­cher les fu­turs suc­cès de li­brai­rie, Isa­belle Laffont se fie à ses goûts de lec­trice éclec­tique : « J’ai un prisme as­sez large. En ce sens, je fonc­tionne sans oeillères, un peu à l’amé­ri­caine. Je pense par exemple à Mi­chael Pietsch, le pa­tron de Lit­tle, Brown and Com­pa­ny, ca­pable de pu­blier aus­si bien des au­teurs exi­geants comme Da­vid Fos­ter Wal­lace et Don­na Tartt que des écri­vains plus grand pu­blic tels James Pat­ter­son ou Ste­phe­nie Meyer [l’au­teure de la sa­ga Twi­light]. »

Dans l’édi­tion, pas d’études de mar­ché pour dé­ter­mi­ner les at­tentes des lec­teurs et leur ser­vir un livre sur me­sure. « À mes yeux, il y a tou­jours eu une contra­dic­tion entre l’uni­ver­sa­li­té de la lit­té­ra­ture et le mar­ke­ting qui cherche à ci­bler des po­pu­la­tions spé­ci­fiques, juge Olivier Co­hen. Ce se­rait comme dire que Ma­dame Bo­va­ry est un ro­man des­ti­né aux femmes entre 35 et 50 ans, ma­riées, etc. C’est évi­dem­ment gro­tesque. » Le sec­teur du livre, et c’est là une autre de ses sin­gu­la­ri­tés, est un mar­ché de l’offre et non de la de­mande. Dans ces condi­tions, la chance joue au­tant que le sa­voir-faire. Les édi­teurs ne peuvent se payer le luxe de tes­ter au­près d’un pa­nel de consom­ma­teurs un titre de livre ou l’ef­fi­ca­ci­té d’une couverture comme on le fe­rait d’un nou­vel arôme de yaourt ou d’un em­bal­lage. L’em­pi­risme reste de mise. Al­lié à une bonne dose d’ex­pé­rience. « Quand on doute sur le choix d’un titre, on en parle entre nous, avec les équipes de la presse, du com­mer­cial, ex­plique Isa­belle Laffont. Je me sou­viens que Marc Du­gain était ve­nu nous pré­sen­ter son pre­mier ro­man sous un titre im­pos­sible : Le Ca­nard et le Mas­ti­ca­teur. On pei­nait à en trou­ver un autre. C’est en re­tour­nant au texte que la so­lu­tion est ap­pa­rue. » Le vi­lain Ca­nard est de­ve­nu La Chambre des of­fi­ciers, ven­du à 250 000 exem­plaires, adap­té au ci­né­ma et au­réo­lé de onze prix. Mêmes tâ­ton­ne­ments s’agis­sant de la couverture. D’après une en­quête Ip­sos- Livres Heb­do, elle compte pour

Un édi­teur doit sa­voir créer le « buzz ». Il pré­fé­re­ra dire qu’il faut « créer le dé­sir »,

mais l’idée est la même.

45 % dans la dé­ci­sion d’achat d’un « lec­teur- consom­ma­teur ». Pour­tant, elle est ra­re­ment le fruit de concer­ta­tions in­ten­sives. Gra­phiste chez Actes Sud, Sil­via Al­te­rio a conçu les cou­ver­tures de Millé­nium, la tri­lo­gie culte du Sué­dois Stieg Lars­son. Fond noir, fi­let rouge et il­lus­tra­tion pop sur­réa­liste : l’es­thé­tique du livre a mar­qué les es­prits : « Le fait que ce soit très dif­fé­rent de ce qu’on a l’ha­bi­tude de voir dans le ro­man noir a at­ti­ré les re­gards, es­time

« Nous sommes une mai­son in­dé­pen­dante. Et pour­tant, Le Li­seur de 6 h 27 ri­va­lise avec les poids lourds de l’été », se fé­li­cite Ma­rion Ma­zau­ric du Diable Vau­vert.

Sil­via Al­te­rio. Mais il n’y a pas eu de réunion mar­ke­ting pour la mettre au point. Cette couverture, les titres gé­niaux de la tri­lo­gie, la nouvelle vague de po­lars ve­nus du froid... C’est une al­chi­mie qu’on ne peut pas ex­pli­quer. »

La voix (fran­çaise) d’Eva Longoria

Si un suc­cès est dif­fi­cile à pré­voir, il se pré­pare néan­moins. Il faut sa­voir créer le « buzz ». Un édi­teur pré­fé­re­ra dire : « créer le dé­sir », mais l’idée est la même. Pre­mière étape dé­ci­sive : sé­duire les li­braires. Car c’est d’eux que dé­pend la mise en place des livres (le nombre d’exem­plaires en li­brai­rie) et donc leur vi­si­bi­li­té. Trois à quatre mois avant la sor­tie d’un ro­man, des re­pré­sen­tants mis­sion­nés par les édi­teurs rendent vi­site aux li­braires pour leur par­ler des textes à ve­nir. « Ce n’est pas si dif­fé­rent du col­por­tage pra­ti­qué par Théo­phraste Re­nau­dot au XVIIe siècle, re­marque JeanMarc Levent, di­rec­teur com­mer­cial des éditions Gras­set. Pour sus­ci­ter l’in­té­rêt des li­braires, nous ré­flé­chis­sons avec les édi­teurs aux in­for­ma­tions et aux ar­gu­ments à trans­mettre aux re­pré­sen­tants. » Mu­nis de ce pitch, d’ar­gu­men­taires et de vi­suels des livres, les « re­pré », comme on les ap­pelle dans le mi­lieu, partent por­ter la bonne pa­role avec des ob­jec­tifs chif­frés pour les dif­fé­rents points de vente. « Notre tra­vail consiste à dé­ve­lop­per le chiffre d’af­faires des édi­teurs en don­nant en­vie aux li­braires de dé­fendre les livres que nous leur pré­sen­tons. Il faut sa­voir trou­ver la bonne me­sure pour évi­ter au maxi­mum les re­tours, qui coûtent très cher aux édi­teurs », dé­taille Alexandra Cro­zet, re­pré­sen­tante pour des mai­sons comme Gras­set ou JC Lat­tès. Ain­si, c’est aux li­braires que Ma­rion Ma­zau­ric, à la tête du Diable Vau­vert, at­tri­bue le suc­cès in­at­ten­du du Li­seur du 6 h 27 de Jean-Paul Di­dier­laurent, pa­ru en mai : « C’est eux, notre plan mar­ke­ting, es­time l’édi­trice. Nous sommes une pe­tite mai­son in­dé­pen­dante, on n’a pas les mêmes moyens que les ma­jors. Et pour­tant Le Li­seur se re­trouve au­jourd’hui dans la liste des trente meilleures ventes et ri­va­lise avec les poids lourds de l’été. » À titre de com­pa­rai­son, le pre­mier ti­rage du Li­seur était de 8 000 exem­plaires quand la dé­fer­lante Mu­cha­chas de Ka­the­rine Pan­col s’est abat­tue sur les li­brai­ries avec 400 000 exem­plaires.

S’ils pri­vi­lé­gient cette ap­proche tra­di­tion­nelle, presque « à l’an­cienne », du mar­ke­ting, les édi­teurs ap­pri­voisent aus­si les ou­tils mo­dernes. La plu­part dis­posent d’un site, d’une page Fa­ce­book et d’un compte Twit­ter. Su­san­na Lea est sans doute l’une des pre­mières à avoir com­pris l’im­por­tance de ces technologies. Sou­vent pré­sen­tée comme agent lit­té­raire, no­tam­ment de Marc Le­vy, cette An­glaise ju­chée sur Lou­bou­tin pré­fère se dé­fi­nir comme co­édi­trice. Dans l’en­trée de ses bu­reaux pa­ri­siens sont en­ca­drés les clas­se­ments des best-sel­lers an­nuels du Fi­ga­ro. Elle nous pré­sente ain­si son usage des nou­velles technologies : « Parce que nous nous sommes ren­du compte qu’un site n’of­frait qu’une vi­trine, et un blog seu­le­ment un es­pace d’échanges, nous avons créé pour nos au­teurs le slog (site + blog), qui mêle les deux. Le slog est re­lié à Twit­ter, Fa­ce­book, Google +. Nous dé­ve­lop­pons aus­si des ou­tils comme des vi­déos, des ani­ma­tions, des book trai­lers. Nous fai­sons face à tel­le­ment de dis­trac­tions et de concur­rence – les films, les sé­ries – qu’il faut al­ler cher­cher les lec­teurs qui ne vont pas na­tu­rel­le­ment en li­brai­rie. » Res­pon­sable mar­ke­ting aux éditions du Seuil, Laure-Hélène Del­prat abonde dans ce sens : « Les édi­teurs ne peuvent pas se pas­ser du web­mar­ke­ting. C’est une ma­nière de com­mu­ni­quer de plus en plus lar­ge­ment au­près de gens qui n’achètent pas for­cé­ment de ma­ga­zines. » En mars, pour la sor­tie de So­lo, le James Bond écrit par William Boyd, Laure-Hélène Del­prat a ain­si eu l’idée d’un petit film dif­fu­sé sur la page Fa­ce­book du Seuil. « On l’a réa­li­sé avec nos té­lé­phones en uti­li­sant une ap­pli­ca­tion pour ob­te­nir une image vin­tage. On a de­man­dé à un at­ta­ché de presse de jouer James Bond, au li­braire de La Mar­ti­nière (mai­son mère du Seuil) d’in­car­ner le mé­chant et à une com­mer­ciale de faire la James Bond girl. » Un gad­get ima­gi­né par Q face à un ar­se­nal d’armes de des­truc­tion mas­sive, c’est un peu l’im­pres­sion que donne cette vi­déo faite mai­son com­pa­rée au lan­ce­ment lon­do­nien de So­lo. Pour cé­lé­brer la nouvelle aven­ture de leur hé­ros na­tio­nal, les An­glais n’ont pas lé­si­né sur les moyens : ré­qui­si­tion du luxueux hô­tel Dor­ches­ter, une flotte de Jen­sen vin­tage (la voi­ture de 007 dans le ro­man), d’élé­gantes hô­tesses et sept exem­plaires dé­di­ca­cés dis­pat­chés par avion à tra­vers le monde.

En France, on n’a pas de Jen­sen, mais on a des idées. Nour­ries à la cul­ture pub, les nou­velles générations du mar­ke­ting lit­té­raire font preuve de créa­ti­vi­té. Pour au­tant, rien ne vaut le bon vieux « vu à la té­lé ». « Un pas­sage dans La Grande Li­brai­rie de Fran­çois Bus­nel, au Grand Journal ou, en­core mieux, dans La Pa­ren­thèse in­at­ten­due de Fré­dé­ric Lopez, ce­la a un ef­fet im­mé­diat sur les ventes, sur­tout si l’au­teur a fait une bonne pres­ta­tion », confirme Laure-Hélène Del­prat. C’est seu­le­ment quand le livre com­mence à bien se vendre que les édi­teurs sortent l’ar­tille­rie lourde en promotion et pu­bli­ci­té. « Les deux pre­mières se­maines de vie pour un bou­quin, c’est comme une phase de test pour un pro­duit de grande consom­ma­tion », com­mente Ar­naud Du­fay. D’autres ont droit d’of­fice à ces fa­veurs : les écri­vains bankable tels Marc Le­vy, Guillaume Mus­so & Co., qui fonc­tionnent comme des marques et mo­no­po­lisent de plus en plus les ventes : en 2013, les dix au­teurs qui ont le mieux mar­ché ont to­ta­li­sé près d’un quart des ventes de lit­té­ra­ture fran­çaise. Parce que ces ro­mans à la re­cette éprou­vée font es­pé­rer un in­té­res­sant re­tour sur in­ves­tis­se­ment, ils bé­né­fi­cient d’un plan mar­ke­ting im­por­tant : pan­neaux 4 par 3 dans le mé­tro, af­fiches dans les gares et sur les flancs des bus, PLV (pu­bli­ci­té sur les lieux de vente) et mise en avant dans les ma­ga­sins moyen­nant fi­nance. Sans ou­blier les en­carts dans la presse et les spots ra­dio dif­fu­sés en boucle sur Eu­rope 1, RTL ou Ra­dio Clas­sique, pour les­quels il faut dé­bour­ser au mi­ni­mum 40 000 eu­ros (pour ce­lui du por­no soft Cin­quante nuances de Grey, Isa­belle Laffont avait choi­si la voix fran­çaise d’Eva Longoria, his­toire de don­ner du pi­quant à la pu­bli­ci­té). Cet au­tomne, on de­vrait voir s’af­fi­cher sur les murs de nos villes le cha­peau d’Amé­lie No­thomb ou la barbe sa­vam­ment taillée de Fré­dé­ric Beig­be­der, block­bus­ters pré­su­més de la ren­trée. Mais comme le dit la re­pré­sen­tante Alexandra Cro­zet : « Chaque an­née, un out­si­der peut émer­ger. » Si les édi­teurs croient en­core peu aux ver­tus du mar­ke­ting, ils es­pèrent tou­jours un mi­racle. &

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