Mia­mi à la carte

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M. Whit­man mette fin à la clause en vertu de la­quelle les la­bels avaient in­ter­dic­tion d’ou­vrir une deuxième bou­tique à Mia­mi. J’ai es­sayé de dis­cu­ter avec lui et ses fils plu­sieurs fois, mais ils n’ont rien vou­lu en­tendre. »

Fin 2014, soixante com­merces de luxe – Louis Vuit­ton, Car­tier, Cé­line, Her­mès, Ber­lu­ti... – étaient dé­jà ins­tal­lés dans De­si­gn Dis­trict. Le quar­tier est en­core en tra­vaux. Une stra­té­gie est éla­bo­rée au mil­li­mètre de fil d’or se­lon un plan­ning en trois phases. Dans l’at­tente d’un em­pla­ce­ment dé­fi­ni­tif, les marques élisent do­mi­cile dans des bou­tiques éphé­mères aus­si flam­boyantes que des flag­ships. Robins leur offre même la pos­si­bi­li­té de s’ins­tal­ler pa­ral­lè­le­ment dans un autre mall, Aven­tu­ra, au nord de Mia­mi, qui ap­par­tient à sa pe­tite amie, Ja­cky Sof­fer. (Un « ma­riage » pro­fes­sion­nel qui de­vrait être sui­vi d’une noce à la ville.)

Pour at­ti­rer un éco­sys­tème de marques aus­si im­pres­sion­nant, il fal­lait que le pro­mo­teur ait pac­ti­sé avec un géant de l’in­dus­trie du luxe. En 2010, sa so­cié­té Da­cra signe avec L Real Estate, un fonds d’in­ves­tis­se­ment dé­dié à l’im­mo­bi­lier com­mer­cial, de­ve­nu par­te­naire à 50 % dans The Mia­mi De­si­gn Dis­trict As­so­ciates. Or L Real Estate est spon­so­ri­sé par LVMH. Quand le nom de Ber­nard Ar­nault, le pa­tron de LVMH, a cir­cu­lé dans la presse lo­cale au mo­ment de l’ac­cord, ceux qui dou­taient en­core de la fai­sa­bi­li­té du pro­jet ont com­men­cé à re­voir leur co­pie. De­puis lors, des in­ves­tis­seurs spé­cia­li­sés dans l’amé­na­ge­ment des centres com­mer­ciaux et les bou­tiques de dé­tail sont éga­le­ment en­trés dans le ca­pi­tal afin d’ac­cé­lé­rer la réa­li­sa­tion du rêve de Robins : faire de De­si­gn Dis­trict la plus grande con­cen­tra­tion de marques de luxe aux États-Unis. En 2016, on y comp­te­ra 130 en­seignes, dont cinq is­sues du groupe Ke­ring de Fran­çois-Hen­ri Pi­nault.

« Bal Har­bour et Aven­tu­ra sont des en­vi­ron­ne­ments contrô­lés, alors que De­si­gn Dis­trict se trouve dans un mi­lieu ur­bain, au coeur de Mia­mi, ex­plique Mi­chael Burke, le PDG de Louis Vuit­ton, bon connais­seur de la ville. Ce sont deux ma­nières dif­fé­rentes de faire du shop­ping. » Burke a ren­con­tré Robins alors qu’il pré­si­dait Fen­di, en 2008, au mo­ment de la crise des sub­primes. Ce­la ne l’a pas em­pê­ché de sou­te­nir le pro­jet avec fer­veur. « C’est par­fois en pleine ré­ces­sion éco­no­mique que l’on fait les rêves les plus beaux », plai­sante- t-il. Les deux hommes sont alors convain­cus que les pas­sants dé­am­bu­le­ront dans De­si­gn Dis­trict comme dans Meat­pa­cking à New York ou dans Shi­buya à To­kyo. « J’ai tou­jours su exac­te­ment où j’al­lais, as­sure Robins. Au dé­part, vous avez du mal à y croire quand on vous dit : “Her­mès va ve­nir.” Mais je suis res­té concen­tré ; mon père m’a in­cul­qué ce­la. C’est d’une grande va­leur car ce­la fait ga­gner du temps. » À Pa­ris, il bu­vait de la ti­sane mais, au­jourd’hui, dans sa somp­tueuse pro­prié­té de la baie de Bis­cayne, il est pas­sé à l’eau. « J’ai ar­rê­té le ca­fé de­puis long­temps », pré­vient-il, s’ex­cu­sant presque « d’avoir tou­jours été quel­qu’un de sé­rieux », même à l’époque la plus dé­lu­rée de Mia­mi Beach. De temps à autre, il plonge sa main dans un bol d’amandes fraîches po­sé sur la table avant de pour­suivre son récit. À com­bien pou­vons-nous éva­luer la cul­bute fi­nan­cière main­te­nant que les voi­sins s’ap­pellent Dior, Bur­ber­ry, Bul­ga­ri et Va­len­ti­no ? L’homme es­quive, pré­fé­rant di­ri­ger la conver­sa­tion vers des do­maines plus lit­té­raires. Qui au­rait cru que Mon­taigne et sa phi­lo­so­phie du monde en mou­ve­ment per­pé­tuel nour­rissent ses pen­sées de­puis qu’il a dé­vo­ré, l’été 2014, Les Es­sais et le best- sel­ler de Sa­rah Ba­ke­well Com­ment vivre ? Une vie de Mon­taigne en une ques­tion et vingt ten­ta­tives de ré­ponses ?

En ré­ha­bi­li­tant le quar­tier déshé­ri­té de Mid­town, Craig Robins a re­pla­cé l’ac­ti­vi­té com­mer­ciale et ré­si­den­tielle au coeur de la ville.

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