La bonne recette d’Emilie and the Cool Kids
En dix ans, le coffee shop niçois de la rue Alberti a essaimé avec des boutiques en propre et des franchises. Dernière ouverture à Sophia Antipolis. Suivront Cannes, Marseille et... Reykjavik
Au début du mois, l’enseigne Emilie and the Cool Kids a ouvert à Sophia Antipolis son cinquième magasin, le second en franchise. A ses débuts, il y a dix ans, qui aurait misé sur la réussite de ce coffee shop niçois, alors appelé Emilie’s Cookies ? Pas grandmonde, se souvient l’une des deux fondatrices, Céline Molière : « Notre premier magasin à Nice s’inspirait des coffee shops américains : des lieux de vie conviviaux, décalés, comme l’intérieur d’un appartement. Personne ne croyait qu’on pourrait gagner de l’argent en vendant 2 € des cookies faits maison. Ni que dans un local de 35 m2, on préfère perdre des places assises en installant un canapé confortable plutôt que des chaises... »
Comme à la maison
En 2007, le concept des coffee shops est peu répandu en France. Qu’importe. Cela n’empêche pas Céline Molière de mettre la main à la pâte avec son associée, Emilie Zmaher. « C’était ma voisine. La meilleure qui soit puisqu’elle cuisinait tout le temps et me faisait goûter ses cookies. » D’où le nom donné au premier point de vente : Emilie’s Cookies. « Nous voulions que nos clients s’y sentent comme chez eux. En dix ans, nous avons assisté à pleins de moments de vie : des pauses café avec des copains, des signatures de contrat, des ruptures, des rendez-vous post-rupture » où un cookie-boisson au chocolat sont les meilleurs remèdes contre un coeur brisé. Deux ans plus tard et un chiffre d’affaires de 250 000 €, les deux jeunes femmes ont prouvé la rentabilité de leur modèle. « Outre le cookie, notre produit star, puisque nous en fabriquons et vendons entre 16 et 20 kg par jour, nous avons développé d’autres centres de profit : le salé avec des bagels, des salades, toujours du fait maison, sur place, sans additif, ni conservateur. Produire sur place dans nos magasins est un investissement financier et humain mais c’est une fierté de conserver ce côté artisanal. » Disruptives et décalées, ces filles le sont assurément. Après le coffee shop, elles mettent en place un service de barista et de café nomade, un autre concept novateur à l’époque. En 2009, la boutique de la rue Alberti est devenue trop petite, Céline et Emilie ouvrent un deuxième point de vente à Nice puis en 2013, accueillent un premier franchisé à Monaco. « Ce n’était pas notre objectif mais comme nous avions l’expertise, nous l’avons accompagné. » Un an plus tard, le service traiteur sucré et salé voit le jour : « Nous nous adressons aux particuliers et aux professionnels. »
Dans la cour des grands
Une nouvelle étape est franchie en 2015 avec l’ouverture de la boutique à Polygone Riviera à Cagnessur-Mer. « Nous sommes entrées dans la cour des grands, reprend Céline. Etre présentes dans le centre commercial nous a apporté crédibilité et notoriété. Le magasin réalise le plus gros chiffre d’affaires de tous nos points de vente : 500 000 dès la 1re année d’exploitation en 2016 et nous a permis d’atteindre un chiffre d’affaires de 1,3 M€.» Pas mal pour des cookies dealers, comme Céline et Emilie appellent leur staff. Dix ans après ses débuts, le cookie fait toujours recette et les projets se multiplient comme des petits pains : « Notre business plan prévoit l’ouverture d’ici cinq ans d’une quinzaine de points de vente, autant en propres qu’en franchises. Cela a commencé avec l’ouverture de notre 2e franchise il y a trois semaines à Sophia Antipolis et continuera avec Marseille dans deux mois. » Novembre verra également l’ouverture des magasins en propres de Cannes et... Reykjavik où Emilie Zmaher est partie s’installer. Pour marquer ce développement, Emilie’s Cookies est devenu cet été Emilie and the Cool Kids. « La sonorité rappelle le mot cookie et c’est une façon d’englober toute notre communauté : nos clients, nos collaborateurs.. » Surtout, l’enseigne a levé 1 M€ pour financer son développement en propre et structurer son réseau de franchises. « Notre effectif de 22 cookies dealers devrait doubler d’ici deux ans. Nous développerons en parallèle les boutiques en propre et les franchisés. » Céline n’oublie pas pour autant le service traiteur qu’elle veut dépoussiérer. En attendant, elle s’occupe des demandes de franchises à Toulouse et La Rochelle ainsi qu’à... Montréal. Ouvrir un coffee shop niçois et indépendant outre-Atlantique, là où le concept est né. Voici encore une idée décalée qui ravit Céline et Emilie.