Chro­niques

Com­ment ( bien) gra­vir l’Eve­rest ? Se­lon les époques, les re­cettes et les dis­cours va­rient. Mais contrai­re­ment au monde de la pub, le toit du monde ne se laisse pas en­core ré­duire tout à fait à une marque, fût- elle mon­diale.

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Jean- Marc Porte et Ma­thilde Bou­les­teix.

ous sommes des vei­nards. Le monde mo­derne est bour­ré à cra­quer de marques. Que nous en soyons conster­nés ou ra­vis ne change rien non plus : les têtes pen­santes du mar­ke­ting ont trans­fi­gu­ré les ré­clames chères à nos grands- pa­rents ( pen­sez aux Nouilles de Sa­voie aux oeufs frais Bo­zonVer­du­raz…) en un tout autre rap­port aux ob­jets qui nous en­tourent. Et de­puis que le brand identity ( l’iden­ti­té de marque) a ter­ras­sé le pro­duit lui- même, il s’en passe de belle dans notre rap­port au mar­ché du dé­sir et à notre consom­ma­tion. « Gé­né­ra­teur d’émo­tions » , « Vous pou­vez le faire » , « Pen­sez dif­fé­rem­ment » , « La vie est plus in­tense avec » , « De­si­gné pour le plai­sir » , « Elle change la vie » , « Parce que je le vaux bien » : in­jonc­tion soft ou sug­ges­tion hard, à vous de faire votre propre play­list de ces slo­gans tel­le­ment at­ten­tifs au bien- être de nos sin­gu­lières per­sonnes. À l’image de l’in­éga­lable « il a la voi­ture, il au­ra la femme » ( Au­di, 1993), les pro­duits re­fa­çon­nés par les ser­vices mar­ke­ting pro­posent avant tout des offres « d’ex­pé­riences a vivre » for­cé­ment uniques. Est- ce que les grands som­mets du globe y échappent ? Drôle de ques­tion, me di­rez- vous : les mon­tagnes n’ont rien à vendre. Mais pre­nons un gros exemple : l’Eve­rest. La mort d’Ue­li Steck et les chro­nos de Killian Jor­net ont re­fo­ca­li­sé l’ac­tua­li­té vers ce jo­li point géo­gra­phique. L’his­toire, au­jourd’hui, semble bien s’ins­crire du cô­té du re­cord d’as­cen­sion. Long­temps ex­plo­ra­toires ( les pre­mières ex­pés de re­con­nais­sance datent de 1921), les modes d’ap­proche du toit du monde n’ont pas tou­jours été dominés par le ver­dict du chro­no « AR camp de base som­met » . Il a d’abord fal­lu 30 ans pour qu’en 53, le som­met soit at­teint. 40 autres an­nées pour que des al­pi­nistes « nor­maux » ( ni Mess­ner, ni Doug Scott, juste vous ou moi) songent à pou­voir s’en­ga­ger à leur tour sur ses deux voies clas­siques. 80 sum­mi­ters dans la dé­cen­nie 70/ 80. 3000 dans les an­nées 80/ 90. Au­jourd’hui, il semble bien que le pa­ra­digme du trail ait pa­ci­fi­que­ment éta­bli le stan­dard de ce qu’il est bon de faire, ou de ten­ter, là- haut. La liste des des en­jeux a pris un vi­sage non pas « nou­veau » ( il y a belle lu­rette que l’on court sur l’Eve­rest, de Marc Ba­tard à Hans Kam­mer­lan­der), mais in­édit en termes de com­pré­hen­sion ( pour le grand pu­blic) et d’ac­tion ( pour les pré­ten­dants). Après l’Eve­rest ex­plo­ra­toire ( « vaincre l’Eve­rest parce qu’il est là » ) , de conquête na­tio­na­liste ( an­glais, chi­nois..), phy­sio­lo­gique ( Première sans 02), voi­ci ce­lui des ra­tios dé­ni­ve­lé/ heure. La mon­tagne n’a rien à vendre. Mais elle peut vi­si­ble­ment tout as­si­mi­ler, époque après époque. Bien sûr, nous ne se­rons ja­mais, ni vous ni moi, ni Georges Ma­lo­ry, ni Ed­mund Hilla­ry, ni Rein­hold Mess­ner, ni Kr­zysz­tof Wie­li­cki, ni Mar­co Sif­fre­di, ni Ki­lian Jor­net. Mais toutes ces époques, et leurs dif­fé­rents pa­ra­digmes stra­ti­fiés sur les flancs de l’Eve­rest, doivent - ils s’an­nu­ler l’un après l’autre, tels des nou­veaux mo­dèles de Smart­phone ? Pas sûr. À l’image des ob­jets de consom­ma­tion, la der­nière « iden­ti­té de marque » ne ren­voie pas for­cé­ment les an­ciennes à la trappe. Ou ne vous rendent pas moins heu­reux (?) si vous ne les pos­sé­dez pas. Il y a près d’un siècle, et concer­nant l’Eve­rest, Georges Mal­lo­ry écri­vait1 : « il est tou­jours pos- sible pour un homme de se battre pour le som­met, sans autre consi­dé­ra­tion. Il est toute autre chose de gra­vir la mon­tagne comme un al­pi­niste se doit de la gra­vir (…). De tous les prin­cipes que nous de­vons te­nir, le pre­mier est ce­lui de l’en­traide mu­tuelle (...), que ce soit pour un Sa­hib ou un Coo­lie. Et nous nous de­vons tou­jours de gar­der une ré­vé­rence au som­met lui- même : nous de­vons nous sou­ve­nir que la plus haute des mon­tagnes est ca­pable de cruau­té, d’une sé­vé­ri­té si ter­rible et si fa­tale que le plus sage des hommes de­vrait y pen­ser et en trem­bler tou­jours, même du haut de sa haute bra­voure » . Russell Banks, écri­vain amou­reux des som­mets, no­tait2, en écou­tant un sum­mi­ter mo­derne de l’Eve­rest : « Je voyais que (…) son sou­ci ob­ses­sion­nel du ma­té­riel, de la forme phy­sique et des tech­niques (…) était comme le sou­ci du pu­ri­tain pour sa conscience, ou ce­lui du boud­dhiste pour son Kôan, ou ce­lui d’un guer­rier pour ses armes : c’était ce qui lui per­met­tait de vivre sa vie » . Ce qui est bien mieux que de la promesse d’une marque, non ?

L'EVE­REST PEUT TOUT AS­SI­MI­LER, NATIONALISMES OU RE­CORDS DI­VERS.

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