Heizen mit Gas deutlich teurer als vor einem Jahr
(AFP) - Heizen mit Gas ist zu Beginn der kalten Jahreszeit in Deutschland teurer als im Vorjahr gewesen. Die Kosten stiegen im Oktober und November im Vergleich zum Vorjahr in einem Musterhaushalt um fünf Prozent von 242 auf 254 Euro, wie das Vergleichsportal „Check 24“am Freitag mitteilte. Wer mit Öl heizt, musste dagegen weniger zahlen. Die Kosten für einen Musterhaushalt sanken um 20 Prozent von 333 auf 267 Euro.
G- Es ist nur ein kleiner Schriftzug, ganz unauffällig im Inneren der Jacke: [fau’de:] steht da geschrieben. Die phonetische Schrift, die sich in älteren Kleidungsstücken der Outdoor-Marke Vaude aus Tettnang findet, soll helfen den Markennamen richtig auszusprechen – nämlich so, wie man ihn schreibt.
Selbstverständlich war das lange nicht und auch heute – mit größerer Bekanntheit der Marke – stolpern noch viele über die Aussprache des Namens. Wird er „Waude“ausgesprochen oder französisch („Wod“) oder etwa wie die Amerikaner sagen: „Waudi“?
„Ich habe es oft bereut das Unternehmen so genannt zu haben“, sagt Firmengründer Albrecht von Dewitz im Gespräch mit der „Schwäbischen Zeitung“. Damals, 1974, traf er die Entscheidung. Sein Diktatzeichen bei einer früheren Firma war abgeleitet von seinen Initialen VD – und alle riefen ihn „Vaude“. „Dummerweise“habe er dann auch sein Unternehmen so genannt, sagt er, muss lachen, um dann gleich wieder ernst zu werden – und selbstkritisch. „Sinnvoll war das nicht. Der Name hat keinen Bezug zum Produkt und zum Markt, und er ist schwer auszusprechen“. Trotzdem: Den Namen zu ändern sei nie eine Option gewesen. „Man ist natürlich sentimental damit verbunden.“
Der perfekte Markenname ist der heilige Gral. Ihn zu finden, ist schwer, ihn zu etablieren nicht minder aufwendig. Einer der alle Geheimnisse der Namensfindung kennt, ist Stefan Spöttl. Er ist Gründer der Namensagentur SSBC aus Stuttgart. Es gibt nur eine Handvoll Agenturen in Deutschland wie seine, die mehr als 60 Prozent ihres Umsatzes mit der Entwicklung von Namen im Auftrag von Unternehmen verdienen. „Ein guter Name sollte so einfach wie möglich sein, eingängig und klar aussprechbar“, sagt Spöttl. Gelinge das nicht, müsse das Unternehmen einiges investieren, um den Markennamen im Nachhinein zu kommunizieren.
Wie Vaude. Der Hersteller von Outdoorbekleidung und Bergsportausrüstung druckte die besagte phonetische Schrift in den Kleidungsstücken ab oder legte auf der Unternehmens-Webseite extra eine Tonspur an. „Wir achten darauf, dass wann immer Vaude genannt wird, die richtige Aussprache verwendet wird“, sagt ein Sprecher des Unternehmens.
Wie viel solche Anstrengungen das Unternehmen, das einen jährlichen Umsatz von rund 100 Millionen Euro macht, bisher gekostet haben, kann Albrecht von Dewitz nicht beziffern. Aber klar ist: „Man verfeuert Werbemittel dafür, wie man den Namen ausspricht, anstatt dafür, warum man das Produkt kaufen sollte“, sagt er. Mittlerweile allerdings seien die Unsicherheiten größtenteils ausgeräumt. Zumindest in Deutschland sei die korrekte Aussprache in der Regel bekannt.
Rechtlicher Schutz ist alles
Das Beispiel Vaude zeigt, wie wichtig die Eindeutigkeit eines Markennamens ist. Aber es gilt noch mehr zu beachten. Ein Name ist ja zunächst mal einfach ein Wort oder eine Kombination mehrerer Wörter. Ein Markenname wird daraus, wenn er sich markenrechtlich schützen lässt. Dazu braucht es eine Unverwechselbarkeit des Markennamens, der im Übrigen mit dem Unternehmensnamen identisch sein kann, aber nicht muss.
Von 1000 Begriffen könne man 990 wieder in den Mülleimer werfen, weil es sie so oder so ähnlich bereits gebe, sagt SSBC-Gründer Spöttl, der bei der Namensentwicklung eng mit Juristen zusammenarbeitet. Beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) gab es allein im Jahr 2018 rund 75 000 Markenanmeldungen. Die Namenssuche ist heute also mehr denn je verbunden mit einem hohen Aufwand die Begriffe zu finden, die noch nicht beim DPMA gelistet sind. Und wer nicht sauber arbeitet, dem drohen rechtliche Konsequenzen.
Auch ist es heute bei einer Neugründung und einem neuen Namen wichtig, dass noch eine Domain, also eine Internetadresse, verfügbar ist. Es gibt allein 16 Millionen registrierte .de-Domains.
Sobald es sich außerdem um eine Marke handelt, die auf der ganzen Welt funktionieren soll, braucht es eine internationale Sprachprüfung. Denn es gibt die berühmten Beispiele, wie den Mitsubishi Pajero, den Fiat Uno oder den Ford Kuga, die jeder vermeiden will. Pajero ist ein fieses spanisches Schimpfwort, der Fiat Uno ist in Finnland ein Trottel, und Kuga bedeutet Pest in Kroatien.
Solche Übersetzungsschnitzer zu vermeiden, kostet Zeit und ist teuer.
„Einen Namen zu entwickeln kann mehrere Monate dauern“, erläutert Stefan Spöttl. Bei den Kosten gehe es bei etwa 5000 Euro los und könne rauf gehen bis zu einem sechsstelligen Betrag. Aber auch dann – und das zeigen die genannten Beispiele – ist ein Fehlschuss nicht ausgeschlossen.
Brainstorming in der Weinstube Etwas einfacher ging dies alles noch in den 1960er-Jahren. Das war das Jahrzehnt, als der Ulmer Gartengerätehersteller Gardena zu seinem Namen kam. Ziemlich gemütlich lief das ab, könnte man behaupten. Die beiden Unternehmer Eberhard Kastner und Werner Kress trafen sich im Jahr 1964 mit ihrem Anwalt gemeinsam in einer Stuttgarter Weinstube und sinnierten. Bisher hatten Kastner und Kress vor allem französische Gartengeräte nach Deutschland importiert und dort vertrieben. Sie wollten nun aber eigenständig tätig sein und eine
Stefan Spöttl
„Vom Hausmeister bis zum CEO sollten alle den Namen mögen“Stefan Spöttl, Gründer der Namensagentur SSBC
eigene Marke entwickeln. Der Markenname sollte international verständlich sein und positive Emotionen wecken und – natürlich – etwas mit dem Garten zu tun haben. Die drei diskutierten verschiedene Namen. Gardex oder Happy Garden landeten auf der Liste, bis es der Anwalt war, der auf Gardena kam. Und alle waren sich einig: Das ist es!
Ob der Erfolg des bald darauf entwickelten Schlauchstecksystems auch ohne den Namen Gardena möglich gewesen wäre? „Wahrscheinlich nicht“, sagt Gardenas Kommunikationschef Heribert Wettels. „Der Name war eingängig, man hat ihn sich gut merken können“.
Auch heute lässt sich das Unternehmen die Namensfindung nicht abnehmen, sondern überlegt intern unter Einbezug der am Produkt beteiligten Mitarbeiter üblicherweise selbst. „Eine Harke bleibt eine Harke“, sagt Wettels, aber es gebe immer wieder einzelne Produkte, bei denen sich das Unternehmen für eine Benennung entscheidet, wie zum Beispiel beim Mähroboter, der die Gartenpflege selbstständig übernimmt. Der kleine Helfer konnte einfach nicht ohne Namen bleiben. Sileno heißt er nun, weil er leise arbeite, sagt Wettels. Das „O“am Ende rühre von einer männlichen Assoziation her, die mit dem Roboter verbunden sei.
„Die Emotionalität bei der Benennung eines Kindes ist natürlich ganz anders, aber so weit weg davon ist das nicht“, sagt Wettels. Für die Mitarbeiter, die bei der Entwicklung eines Produktes von Anfang bis Ende involviert seien, sei die Namensgebung ein wichtiger und bindender Teil des Prozesses.
Dass ein Name eng mit der Unternehmenskultur zusammenhängt, bestätigt Stefan Spöttl. Wenn man sich als Mitarbeiter nicht mit dem Markennamen identifizieren könne, sei das sehr problematisch für die Loyalität, die man dem Unternehmen gegenüber empfindet. „Vom Hausmeister bis zum CEO sollten alle den Namen mögen.“
Der Weg in den Duden
Und dann ist da noch ein drittes Beispiel bekannter schwäbischer Markenschöpfung: Kärcher. Der Weltmarktführer für Reinigungstechnik, bekannt für seine Hochdruckreiniger, wurde 1935 von Alfred Kärcher in Stuttgart-Bad Canstatt gegründet. Heute ist der Hauptsitz der Firma in Winnenden. Nun ist an dem Namen Kärcher zunächst mal nichts besonders. Das Unternehmen wurde – wie der Großteil der Unternehmen in Baden-Württemberg – mit dem Familiennamen des Gründers versehen. So wie Bosch, Daimler, Porsche, Liebherr, Zeiss, Voith oder Hugo Boss.
Doch das Familienunternehmen Kärcher schaffte es im Juli 2018 in den Duden – und zwar mit dem Verb kärchern. Die Bedeutung des Verbs definiert der Duden so: „mit einem Hochdruckreiniger reinigen“. Und das Wörterbuch gibt gleich ein Beispiel: „Das Schwimmbecken muss man nach jedem Winter kärchern“. Nicht nur in den deutschen Duden schaffte es das Verb, sondern auch in das französische Pendant, den „Petit Robert“. Hier findet sich das Wort kärchern als „nettoyer au karcher“und gelangte zu zweifelhafter Berühmtheit, als es der ehemalige französische Innenminister Nicolas Sarkozy im Jahr 2005 in Zusammenhang mit den Krawallen in den Pariser Vororten gebrauchte. Man solle diese Gegend „nettoyer au karcher“, also wörtlich: reinigen mit dem Kärcher.
„Das ist sehr interessant“, sagt Stefan Spöttl. Dies sei wieder eine andere Art von Markenbildung. Wenn sich nämlich das Produkt durch seine Funktion so auf dem Markt etabliert, dass es als Verb genutzt wird. So wie bei Google und googeln.
Manche Marken werden sozusagen zum Selbstläufer und für alle Produkte oder Handlungen ihrer Art gebraucht wie Tempo für Papiertaschentuch, Fön für Haartrocker, Uhu für Klebestift oder eben kärchern für das Reinigen mit dem Hochdruckreiniger. Natürlich ist es dann nur noch schwer zu kontrollieren, wie die Begriffe verwendet werden, wie im Fall von Sarkozy, wo sich Kärcher öffentlich von dessen Aussage distanzierte, aber Namensfinder Spöttl sieht in solchen generischen Begriffe eher etwas Positives. Sie seien „insoweit gut, dass sie dann automatisch Werbung machen, selbst wenn das Produkt mit dem Markennamen gar nicht gekauft wird“. So sieht man es auch in Winnenden. „Im Grunde genommen ist es eine Auszeichnung für unser Unternehmen, dass unsere eingetragene Wortmarke in dieser Form verwendet wird“, sagt ein Sprecher des Unternehmens.
Für die Ewigkeit
Eines haben Kärcher, Gardena und Vaude gemeinsam: Sie haben als Markennamen die vergangenen Jahrzehnte überdauert. Und auf die Langfristigkeit komme es am Ende an, sagt Stefan Spöttl. „Wichtig ist es beim Namen trendlos zu sein, denn was gerade en vogue ist, kann in zwei Jahren keiner mehr sehen.“Wer dagegen einen Markennamen kreiere, der so bekannt und wertvoll ist, dass er gar Insolvenzen übersteht, der habe etwas für die Ewigkeit geschaffen. Und am Ende ist es das, was das Geheimnis des perfekten Namens ausmacht.