Der springende Puma ist 50
Ein Karikaturist entwarf das Logo. Bis heute gilt es als Vorbild in Sachen Design
Nürnberg Seine Karikaturen erschienen in vielen Zeitungen der Welt – doch die meisten werden eine spezielle Zeichnung von Lutz Backes, 79, kennen: das Puma-Logo. Bis heute verbinden Millionen Menschen mit der von ihm entworfenen Raubkatzen-Silhouette Sportschuhe und Trikots des Herzogenauracher Sportartikel-Herstellers. Gestern wurde das von dem Nürnberger Grafiker entworfene Logo 50 Jahre alt. Es markiert zugleich die Anfänge des modernen Firmenlogos in Deutschland. Backes entwarf das Logo zunächst nur als Bildmarke für 5000 Puma-Taschen. Bald aber schon prangte die zum Sprung ansetzende Raubkatze auch auf Trikots, Trainingsanzügen, Sportschuhen und Accessoires.
Bis heute sehen Design-Experten in dem Logo ein Musterbeispiel für erfolgreiches Corporate Design. Das Beste daran sei, so sind sich Fachleute einig, dass das Unternehmen die sogenannte Wort-Bild-Marke mit dem springenden Puma bis heute nahezu unverändert ließ. „Das Puma-Logo ist schon vor 50 Jahren sehr elegant gewesen, später ist es perfekt umgestaltet worden“, sagt Professor Peter Zec vom DesignZentrum Nordrhein-Westfalen.
Experten ist die RaubkatzenSilhouette deutsche Design-Geschichte: Denn sowohl Puma-Chef Rudolf Dassler als auch sein Bruder, Konkurrent und Adidas-Chef Adolf Dassler, erkannten früh die Bedeutung grafischer Elemente für die Wiedererkennung ihrer Produkte. „In den 1950er Jahren hatte kaum ein Unternehmen ein Logo“, sagt der Design-Fachmann und Wirtschaftspsychologe, Professor Joost van Treek von der Hochschule Fresenius in Hamburg. Inzwischen seien Logos wesentlicher Bestandteil einer Marketingstrategie. Gute Firmenund Produktlogos seien eine Art stark reduziertes „Leistungsversprechen“, das die Kommunikation zwischen dem Anbieter und seinem Kunden erleichtere, erläutert van Treek. Um nicht ständig versichern zu müssen, wie gut das eigene Produkt sei, nutze man ein Label, „das genau die impliziten Erwartungen im Kopf des Kunden auslöst“. Damit das gelingt, müssten Logos allerdings zum Produkt passen.
Dass Unternehmen wie Puma jahrzehntelang an ihrem ursprünglichen Logo festhalten, ist nach Einschätzung von Zec nicht selbstverständlich, aber auch nicht selten. Ob der Mercedes-Stern, das sich aufbäumende Pferd von Ferrari oder der Kranich von Lufthansa – viele Unternehmen wüssten um die Bedeutung ihrer Logos für ihren unternehmerischen Erfolg und änderten es allenfalls moderat, sagt Zec.
Deutlich gewandelt hat sich nach van Treeks Beobachtung die Entstehung von Logos. Die Schaffung des Puma-Logos verlief recht hausbacken. Bei der Suche nach einem Erkennungszeichen hatte Puma-SeFür niorchef Rudolf Dassler schlicht auf das grafische Talent eines früheren Schulfreundes seines zweiten Sohns Gerd vertraut – auf Lutz Backes.
Heute, sagt van Treek, suchten Unternehmen per Internet nach kreativen Köpfen. „Da kann sich dann ein indischer Grafik-Designer überlegen, ob er für das angebotene Honorar ein Design entwirft.“Bräuchten größere Unternehmen ein Logo für ein neues Produkt, erledigten das in der Regel etablierte Werbeagenturen mit KreativTeams, die ihre Entwürfe in Verbraucher-Umfragen überprüfen.
Das führt auch dazu, dass Honorarstreitigkeiten wie beim PumaLogo heute eher die Ausnahme sind: Angesichts des seinerzeit bescheidenen Honorars hatte Backes immer wieder für eine Entlohnung gefochten, die der millionenfachen Verwendung des Logos und dem Erfolg Pumas Rechnung trug. Unter Backes Androhung von Gerichtsverfahren zeigte sich Puma nach und nach zu drei Nachzahlungen bereit. Das von Backes abgelehnte ursprüngliche Puma-Angebot, diesem einen Pfennig pro Puma-Artikel zu zahlen, machte das Unternehmen aber nie mehr. Es hätte Backes zum vielfachen Millionär gemacht.