„Man sollte sich überlegen, was man macht.“

und „freien Mitarbeitern“zusammen, die Inhalte liefern, übersetzen und im Internet veröffentlichen.

Wie global die Münchner denken, offenbart sich in der Zahl der Menschen, die dem FC Bayern im Netz folgen. Mehr als 60 Millionen seien das, sagt Loesner, weit weniger als ein Zehntel stamme aus Deutschland. „Wir müssen dort aktiv sein, wo der Fan unterwegs ist.“

Loesner, dunkelblonde Haare, rote FCB-Trainingsjacke im Retrostil, Jeans, Turnschuhe, erzählte kürzlich im „Social Media Club München“von strategischen Zielen und gab Einblicke, wie sich die Informationspolitik des BundesligaVereins im vergangenen Jahrzehnt verändert hat. Für alle Bundesligisten gilt: Anfangs veröffentlichten die Klubs lediglich Nachrichten auf ihrer jeweiligen Homepage. Inzwischen wollen immer mehr Fans nicht mehr nach Informationen über ihren Lieblingsklub im Netz suchen – die Informationen sollen zu ihnen kommen und ihren Bedürfnissen angepasst sein. Die Klubs versuchen, diesem Wunsch gerecht zu werden.

Was Fans freut, sieht Michael Schaffrath kritisch. Der Professor leitet den Bereich Medien und an der Sportfakultät der Technischen Universität München. Er gibt zu bedenken, dass jeder Smartphonebesitzer heute zu einem Berichterstatter werden könne. Spieler und Funktionäre müssten daher sehr sorgfältig prüfen, was sie wann sagen, erklärt er. „Die frühere Struktur von Sender und Empfänger wird aufgebrochen.“

Grundsätzlich hätten die Vereine zwar nun die Chance, sich von klassischer Medienberichterstattung unabhängiger zu machen, sagt Schaffrath. Dem stellt er aber wichtige Funktionen der klassischen Medien und deren (Sport-)Berichterstattung gegenüber: Einordnung, Bewertung, Kritik. „Die Nutzer kennen sehr wohl den Unterschied zwischen sachlicher Berichterstattung durch unabhängige Journalisten und der PR, die die Vereine betreiben.“Für die Aufrechterhaltung von Glaubwürdigkeit und Authentizität eines Vereins seien unabhängige Medien unverzichtbar, meint er.

Beim FC Augsburg kümmert sich Jakob Kunz um die Social-MediaAktivitäten des Bundesligisten; verantwortlich ist Dominik Schmitz, Leiter Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. Er sagt, klassische Medien seien natürlich weiterhin bedeutend. Man erreiche mit ihnen viele Menschen. Und auch ihm sei bewusst: „Fans wollen nicht nur durch die Vereinsbrille schauen.“

Andererseits eröffnen die sozialen Medien den Klubs neue MöglichKommunikation

keiten, sich zu präsentieren. Vor allem: „Uns bietet sich die Möglichkeit, mit Zielgruppen zu kommunizieren“, sagt Schmitz. Basis der Berichterstattung eines Bundesligisten sind Bilder, Videos und Kurzmitteilungen. In der „Mixed Zone“eines Stadions oder am Trainingsplatz gesellen sich deshalb Mitarbeiter aus den Medienabteilungen der Klubs zur Schar der Journalisten. FCA-, Bayern- oder Werder-TV sollen ein Gefühl der Nähe vermitteln.

Weil die Nutzer auf mehrere Kanälen im Netz zugreifen, wählt der FCA unterschiedliche Verbreitungswege und Formate. Die Inhalte seien stark von der Aktualität geprägt, sagt Schmitz, es gebe aber auch Wochen- und Monatspläne. vertritt. Er weiß: Offensive Werbung in eigener Sache schadet einem Spieler, Interna wie die Aufstellung sollten im Verborgenen bleiben. FCA-Torwart Andreas Luthe wurde von seinem Ex-Klub VfL Bochum einst beurlaubt, weil er via Facebook seine Versetzung auf die Ersatzbank kritisierte. „Sobald man sich in der Welt von Social Media bewegt, sollte man überlegen, was man macht“, sagt Gunesch.

Der 33-Jährige ist einem breiteren Publikum auch bekannt geworden, weil er Beschimpfungen gegenüber seinem Mitspieler Danny da Costa auf Facebook kommentierte: „Labert mit eurem rassistischen Müll euren Wandteppich voll!“Und: „Rassismus ist keine Meinung, sondern ein Verbrechen!“Über 12 000 Nutzer klickten „Gefällt mir“. Beleidigungen sind oft der hässliche Nebeneffekt eines Engagements in den sogenannten sozialen Medien. Der FCA erfuhr dies jüngst, als Profi Georg Teigl nach dem Spiel in Leipzig angefeindet wurde. Dominik Schmitz, Leiter Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, bestätigt das. „Wir gehen aber nicht immer darauf ein. Weil sich oft die Dinge von selbst regeln, wenn sich andere Fans einmischen.“