Kau­fen, kau­fen, kau­fen

Kauf­rausch Bie­ten Ge­schäf­te Pro­duk­te zu Schleu­der­prei­sen an, ken­nen vie­le Kun­den kein Hal­ten mehr. Sie er­wer­ben die Wa­ren, ob sie die­se brau­chen oder nicht. Doch Kon­sum geht auch an­ders. Ein Psy­cho­lo­ge er­klärt das Phä­no­men

Augsburger Allgemeine (Land West) - - Wirtschaft - VON ALEX­AN­DRA SCHNEID

Stutt­gart

So an­ste­ckend wie ein Vi­rus brei­tet sich nach und nach Hek­tik bei den Pri­mark-Kun­den aus. Sie schwir­ren durch die Gän­ge des iri­schen Bil­li­gla­dens im Stutt­gar­ter Ein­kaufs­zen­trum Mi­la­neo. Kin­der­wa­gen und Ein­kaufs­sä­cke, die sich Kun­den am Ein­gang schnap­pen und lo­cker vom Bo­den bis zum Knie rei­chen, blo­ckie­ren die We­ge. Die Mas­se treibt ei­nen durch den La­den – im­mer auf der Su­che nach den bes­ten Schnäpp­chen.

In­ner­halb von ein­ein­halb St­un­den seit La­den­öff­nung ha­ben die Kun­den ei­nen Tisch mit ge­fal­te­ten und auf­ein­an­der ge­sta­pel­ten Schlaf­an­zü­gen in ei­nen Wühl­tisch ver­wan­delt. Auf drei Eta­gen wer­den Da­men-, Her­ren- und Kin­der­mo­de so­wie De­ko-Ar­ti­kel und Schmuck ver­kauft. Es gibt al­les – und das zu Schleu­der­prei­sen: Ohr­rin­ge für ei­nen Eu­ro, Un­ter­wä­sche für 50 Cent, sie­ben Paar So­cken für drei Eu­ro, Je­ans für acht Eu­ro, Trä­gers­hirts für 1,70 Eu­ro. Die Re­ga­le rei­chen bis un­ter die De­cke. Im Ge­schäft riecht es nach Plas­tik. Ein Blick in den ein­ge­näh­ten Zet­tel der Be­klei­dung ver­rät, dass sie im Aus­land her­ge­stellt wor­den sind.

An 42 Kas­sen im ge­sam­ten La­den wird die Kun­den-Mas­se ab­ge­fer­tigt – of­fen­bar viel zu we­nig, denn die Schlan­gen sind lang und die Ein­kaufs­sä­cke bis oben­hin ge­füllt. Auch an den Um­klei­de­ka­bi­nen herrscht Stau. Wohl des­halb zieht sich ei­ne Kun­din vor ei­nem Spie­gel im Ge­schäft um. Ne­ben ihr auf dem Bo­den ein Hau­fen Kla­mot­ten. Schü­ler, Ge­schäfts­män­ner, jun­ge Müt­ter mit ih­ren Klein­kin­dern, Omas und Opas – sie al­le sind im Kauf­rausch. Die­se und ähn­li­che Si­tua­tio­nen spiel­ten sich in der Ver­gan­gen­heit auch schon in Dis­coun­tern ab, die teu­re Kü­chen­ge­rä­te, Uh­ren oder Ta­blets deut­lich bil­li­ger an­ge­bo­ten ha­ben als die Kon­kur­renz. Bei Aldi prü­gel­ten sich bei­spiels­wei­se Kun­den um ei­ne güns­ti­ge­re Va­ri­an­te des Ther­mo­mi­xes.

Der Psy­cho­lo­ge Ste­phan Ler­mer ist Lei­ter des In­sti­tuts für Per­sön­lich­keit und Kom­mu­ni­ka­ti­on in Mün­chen und weiß, war­um man­che Men­schen beim Anblick güns­ti­ger Pro­duk­te nur ei­nes im Sinn ha­ben: kau­fen, kau­fen, kau­fen. Die „Macht der Mas­se“sei aus­schlag­ge­bend, er­läu­tert Ler­mer.

Wenn Kun­den in ei­nem Bil­li­gla­den ein­kau­fen, „möch­ten sie da­bei sein und zu den er­folg­rei­chen Jä­gern und Samm­lern ge­hö­ren. Wenn ich viel be­kom­me, ist das ein Ge­winn. Ich kann mich pro­fi­lie­ren und An­er­ken­nung er­fah­ren. Ein Ein­kauf gibt uns ein Sie­ger­ge­fühl und stei­gert das Selbst­wert­ge­fühl“, sagt der Psy­cho­lo­ge. Die Qua­li­tät der Wa­re spie­le für man­che kei­ne Rol­le, nur die Men­ge.

Ist der Ein­kaufs­wa­gen noch be­son­ders groß und der Kun­de legt nur we­ni­ge Wa­ren hin­ein, scheint der Wa­gen so leer. Ein Trick, der ani­miert, mehr zu kau­fen, er­läu­tert Ler­mer. Kauf­rausch ist ein Ge­fühl, das der Psy­cho­lo­ge wie Tran­ce be­schrei­ben wür­de. „Kon­sum macht glück­lich“, sagt er, „aber nur im Au­gen­blick des Kaufs – nicht auf Dau­er.“Die Ein­sicht, zu viel Klei­dung oder Un­sinn ge­kauft zu ha­ben, kom­me nicht bei je­dem. Es brau­che ei­nen Im­puls von au­ßen, al­so bei­spiels­wei­se ei­ne an­de­re Per­son, die den Kon­su­men­ten wach rüt­telt und ihn auf den maß­lo­sen Ein­kauf auf­merk­sam macht. Ler­m­ers Ansicht nach wä­re ein teu­re­res Pro­dukt oft güns­ti­ger – be­denkt man, dass Bil­lig­wa­re mög­li­cher­wei­se schon nach kur­zer Zeit wie­der ent­sorgt wer­den muss, weil sie ka­putt ist. „So hät­te man öko­lo­gisch und öko­no­misch Ge­winn ge­macht“, fasst der Psy­cho­lo­ge zu­sam­men.

Wer nur auf der Su­che nach den Spott­prei­sen ist, ist bei dem Be­klei­dungs­un­ter­neh­men Tri­ge­ma in Bur­la­din­gen (Ba­den-Würt­tem­berg) an der fal­schen Adres­se. Die Fir­ma pro­du­ziert seit dem Jahr 1919 Sport- und Frei­zeit­be­klei­dung so­wie Tag- und Nacht­wä­sche in Deutsch­land – und das wer­de auch so blei­ben, be­tont Tri­ge­ma-Chef Wolf­gang Grupp im Ge­spräch mit un­se­rer Zei­tung.

Je­ans, Trä­gers­hirts, Ja­cken – die Klei­dung ist deut­lich teu­rer als bei Pri­mark. Teu­er, das lässt Grupp nicht zäh­len. Er stellt klar: „Wir sind nicht teu­er. Wir ha­ben ei­ne bes­se­re Qua­li­tät und bie­ten mehr.“Wachs­tum be­deu­tet für Grupp nicht, noch mehr Klei­dung zu pro­du­zie­ren, son­dern: „Wachs­tum heißt, dass ein Pro­dukt in sei­ner Wer­tig­keit wächst.“

Bei Tri­ge­ma kau­fen nach Ansicht des Un­ter­neh­mers all die­je­ni­gen ein, die die Klei­dung län­ger ha­ben möch­ten. Grupps An­spruch ist, „kei­ne Mas­sen­wa­re zu pro­du­zie­ren. Wir müs­sen ein Pro­dukt her­stel­len, das qua­li­tät­voll“und nach meh­re­ren Wasch­gän­gen im­mer noch in Form sei. Er ist über­zeugt, dass es im­mer Leu­te ge­ben wer­de, die mehr Wert auf Klei­dung leg­ten als an­de­re. „Das ist ei­ne Ein­stel­lungs­fra­ge“, sagt der Tri­ge­ma-Chef und ver­rät, dass er sei­ne An­zü­ge und Hem­den bei ei­nem Maß­schnei­der an­fer­ti­gen lässt. Sein Jog­ging­an­zug, der stam­me aber von Tri­ge­ma. Klei­dung sei sein Hob­by, er­zählt Grupp: „Da muss al­les sit­zen und pas­sen.“Zugleich deu­tet er Be­klei­dung als Wert­schät­zung sei­nes Ge­gen­übers.

So wie vie­le an­de­re Be­klei­dungs­her­stel­ler die Pro­duk­ti­on ins Aus­land zu ver­le­gen, kommt für Grupp nie­mals in Fra­ge, be­kräf­tigt er. Der Ge­schäfts­mann sagt, er ken­ne vie­le Un­ter­neh­mer, die ih­re Pro­duk­ti­on ins Aus­land ver­la­gert hät­ten und da­durch är­mer ge­wor­den sei­en. Den Her­stel­lern aus dem Aus­land sieht Grupp ge­las­sen ent­ge­gen: „Pri­mark ist kei­ne Kon­kur­renz, son­dern ein Kol­le­ge.“

Sze­nen­wech­sel. 16 Uhr bei Pri­mark. Auf dem Bo­den lie­gen mehr Kla­mot­ten als auf den Prä­sen­tier­ti­schen. Vor dem Re­gal sta­peln sich Schu­he, ver­ein­zelt ste­hen wel­che un­ter den Klei­der­stän­dern, das Re­gal selbst ist fast leer. Ein zu­sam­men­ge­hö­ren­des Paar zu fin­den, wird wohl schwer. Auf den Kni­en rutscht ei­ne Putz­kraft durch den La­den und fegt Staub­mäu­se, ka­put­te Klei­der­bü­gel und ab­ge­ris­se­ne Eti­ket­ten in ei­nen Müll­sack. Zwi­schen den Wühl­ti­schen steht ei­ne An­ge­stell­te und legt all die Klei­dung zu­sam­men, die die Kun­den zu­vor auf den Bo­den ge­wor­fen ha­ben. Rand­voll sind die Pa­pier­tü­ten, die die Frau­en, Män­ner und Ju­gend­li­chen aus dem La­den schlep­pen. Mit ro­ten Ge­sich­tern ste­hen zwei jun­ge Frau­en am Ein­gang des Ge­schäfts und bli­cken auf ih­re Shop­ping-Aus­beu­te: Es sind ins­ge­samt elf gro­ße Pri­mark-Tü­ten.

Fo­to: Reh­der, dpa

Nicht nur jetzt in der Vor­weih­nachts­zeit ver­fal­len vie­le in den Kauf­rausch. Qua­li­tät ist dann nicht im­mer ge­fragt, son­dern oft ein­fach die pu­re Mas­se.

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