Muss Mäd­chen­spiel­zeug im­mer pink sein?

Fa­mi­lie Und das für Bu­ben im­mer blau? Frü­her spiel­ten Kin­der mit Holz­spiel­zeug oder gin­gen raus. Heu­te gibt es für je­des Ge­schlecht Pro­duk­te in ei­ge­nen Far­ben. Man­che Kri­ti­ker se­hen dar­in ein Pro­blem

Augsburger Allgemeine (Land West) - - Wirtschaft -

Nürn­berg

Mit fun­keln­den Out­fits in pink­far­be­ner Ver­pa­ckung ste­hen die Pup­pen auf­ge­reiht in ei­nem Re­gal. Ro­sa Stoff­tie­re zie­ren ei­nen Stand, da­ne­ben ro­sa­far­be­ne Baustei­ne für „Prin­zes­sin­nen“oder „Fa­shion Girls“. Die Spiel­wa­ren für Jungs glän­zen in Blau oder Schwarz, Renn­au­tos und Ac­tion-Fi­gu­ren ne­ben Tech­nik­pro­duk­ten. Die Spiel­zeug­welt scheint ge­teilt: in Pink und Blau, Mäd­chen und Jungs. Für Her­stel­ler ist dies le­dig­lich ei­ne Re­ak­ti­on auf Kun­den­wün­sche – für Kri­ti­ker ein Rück­fall in ein Rol­len­ver­ständ­nis der 1950er Jah­re.

„Der Spiel­wa­ren­markt ist ein re­la­tiv wett­be­werbs­in­ten­si­ver Markt“, er­klärt Ma­ri­on Half­mann, Pro­fes­so­rin für Mar­ke­ting an der Hoch­schu­le Rhein-Waal. „Da müs­sen die Her­stel­ler krea­ti­ve We­ge fin­den, die Pro­duk­te an den Mann zu brin­gen.“Das heißt auch, ge­zielt die Ge­schlech­ter an­zu­spre­chen – Gen­der­mar­ke­ting.

Vie­le Spiel­zeug-Klas­si­ker, die frü­her ge­schlechter­neu­tral wa­ren, wer­den heu­te in Pink und spe­zi­ell für Mäd­chen an­ge­bo­ten: Von Le­goP­rin­zes­sin­nen-Bur­gen oder Kut­schen über pink­far­be­ne Play­mo­bil- ro­sa Bob­by-Cars bis zur Mo­no­po­ly-Edi­ti­on „Bou­tique“. Kri­ti­ker nen­nen die­se „Pin­ki­sie­rung“der Spiel­wa­ren ei­ne Tak­tik der In­dus­trie, mehr ab­zu­kas­sie­ren. „Spiel­zeug, mit de­nen Jungs und Mäd­chen frü­her ge­mein­sam ge­spielt ha­ben, gibt es heu­te oft in ge­schlech­ter­spe­zi­fi­schen Va­ri­an­ten, um den Kon­sum zu för­dern“, sagt Stevie Schmie­del, die die Initia­ti­ve „Pink­stinks“grün­de­te, um ge­gen li­mi­tier­te Ge­schlech­ter­rol­len in Me­di­en und Wer­bung zu kämp­fen.

Spiel­wa­ren­her­stel­ler mach­ten im ver­gan­ge­nen Jahr in Deutsch­land ei­nen Um­satz von rund drei Mil­li­ar­den Eu­ro. Dass es beim Gen­der­mar­ke­ting auch dar­um geht, be­strei­tet der Deut­sche Ver­band der Spiel­wa­ren­in­dus­trie nicht. „Aber es be­trifft al­le In­dus­tri­en: Wenn ei­ne Nach­fra­ge da ist, dann re­agiert man dar­auf“, sagt Ge­schäfts­füh­rer Ul­rich Brobeil. Dem­nach gibt es ei­ne im­mer grö­ße­re Nach­fra­ge nach spe­zi­fi­schen Pro­duk­ten – nicht nur bei Spiel­zeug, und nicht nur in Sa­chen Ge­schlecht. Zu­dem ist ei­ne ge­schlecht­s­ty­pi­sche Aus­wahl von Spiel­zeu­gen sei­ner Mei­nung nach auch Teil ei­ner kind­li­chen Ent­wick­lung.

Das Gen­der­mar­ke­ting ha­be zu­dem po­si­ti­ve Sei­ten, meint Axel Damm­ler, Chef des Markt­for­schungs­in­sti­tuts Icon­kids & Youth. „Man­che Spiel­zeugar­ten ha­ben sich durch die Pin­ki­sie­rung nun auch für Mäd­chen ge­öff­net.“Als Bei­spiel nennt er Le­go – meist ein Spiel­zeug für Bu­ben. Die Pro­dukt­rei­he Le­go Fri­ends ist seit 2012 auf dem Markt und will mit Spiel­wel­ten wie „Rei­ter­hof“und li­la­far­be­ner Ver­pa­ckung ge­zielt Mäd­chen er­rei­chen. Le­go wol­le da­mit Kin­der an­spreSets, chen, die zu­vor im Sor­ti­ment nicht das pas­sen­de An­ge­bot für sich ge­fun­den ha­ben, sagt ei­ne Spre­che­rin der Fir­ma. Dass da­mit Mäd­chen und Bu­ben in ih­ren Spiel­wel­ten ge­trennt wer­den, sieht man bei Le­go nicht: Im Kin­der­zim­mer könn­ten sich Mäd­chen mit ih­ren Spiel­sa­chen mit dem Vul­kan­for­scher und den Nin­ja-Hel­den zu­sam­men­tun und ge­mein­sam das Uni­ver­sum er­obern.

Gen­der­for­sche­rin Schmie­del sieht die Ent­wick­lung den­noch kri­tisch. Sie meint, Le­go war frü­her stets ge­schlechts­neu­tral, bis die Fir­ma de­zi­diert ei­nen Markt für Jungs ent­warf. Die neu­en Pro­duk­te für Mäd­chen sei­en das Re­sul­tat der Mar­ke­tin­gent­schei­dung von da­mals, die nun ge­ra­de ge­bo­gen wird. Doch war­um ist es über­haupt wich­tig, ob das Spiel­zeug ro­sa oder blau ist?

Ge­schlechts­for­scher und So­zio­lo­gen ma­chen sich Sor­gen, mit wel­chen Ei­gen­schaf­ten und Rol­len­bil­dern die Far­ben be­haf­tet sind. Jungs spie­len mit Rit­tern und Ac­tion-Fi­gu­ren, ihr Spiel­zeug wird mit At­tri­bu­ten wie Mut und Stär­ke ver­bun­den. Mäd­chen be­kom­men eher Be­au­ty-Sa­lons oder Po­ny­hö­fe, Ro­sa steht für Lieb­lich­keit. „Mäd­chen wer­den auf ei­ne be­stimm­te Spiel­welt fest­ge­legt und Ge­schlech­ters­te­reo­ty­pen wer­den wie­der ver­stärkt“, sagt Schmie­del.

Sie räumt ein: „Na­tür­lich ha­ben die Her­stel­ler kei­nen mo­ra­li­schen Auf­trag – sie wol­len Spiel­wa­ren ver­kau­fen.“Die Ver­ant­wor­tung da­für, mit wel­chem Spiel­zeug Kin­der spie­len, lie­ge letzt­end­lich auch bei den El­tern – ob­wohl es sehr schwer sei, ge­gen den Grup­pen­zwang an­zu­kom­men, dem die Kin­der oft­mals aus­ge­setzt sei­en. Gioia Fors­ter, dpa On­li­ne-Ab­ruf www.augs­bur­ger-all­ge­mei­ne.de

Foto: Jens Ka­lae­ne, dpa

Ro­sa – so sieht die Spiel­wa­ren­welt für Mäd­chen aus.

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