Lang­wei­li­ger Netz­auf­tritt

Fir­men buh­len um die Gunst qua­li­fi­zier­ter IT-Pro­fis. Doch ih­re Kar­rie­re­sei­ten im Web wir­ken oft lang­wei­lig und aus­tausch­bar. BMW und ZF Fried­richs­ha­fen zei­gen, dass es auch an­ders geht.

Computerwoche - - Inhalt - Von In­grid Weid­ner, freie Jour­na­lis­tin in Mün­chen

Ar­beit­ge­ber buh­len um die Gunst der Be­wer­ber, doch ih­re Kar­rie­re­sei­ten im Web sind meist lang­wei­lig. Es geht auch an­ders.

Fla­che Hier­ar­chi­en und gu­te Kar­rie­re­per­spek­ti­ven – da­mit wer­ben vie­le Un­ter­neh­men für sich als Ar­beit­ge­ber. Auf den Fo­tos si­mu­lie­ren Mo­dels den All­tag in ge­styl­ten Bü­ros, in de­nen Glas, Chrom und zeit­geis­ti­ges Mo­bi­li­ar do­mi­nie­ren. Man­cher Be­wer­ber wun­dert sich dann beim Vor­stel­lungs­ge­spräch, wenn er sei­ne zu­künf­ti­gen Kol­le­gen über Flu­re mit grau­er Aus­le­ge­wa­re schlur­fen sieht. Auch die Bü­ros mit den dicht bei­ein­an­der­ste­hen­den Schreib­ti­schen äh­neln nicht dem Hoch­glanz­ma­ga­zin.

Un­ter­neh­men er­war­ten von Be­wer­bern Au­then­ti­zi­tät, schum­meln aber bei der Selbst­dar­stel­lung. Da­bei ist Em­ploy­er Bran­ding, das Buh­len um die Gunst der po­ten­zi­el­len Mit­ar­bei­ter, für Kon­zer­ne längst selbst­ver­ständ­lich. An­schei­nend be­auf­tra­gen aber na­he­zu al­le 30 Dax-Kon­zer­ne die­sel­be Agen­tur, die ih­nen ähn­li­che Fo­tos und aus­tausch­ba­re In­hal­te lie­fert – so se­hen es zu­min­dest Sa­scha Thei­sen und Man­fred Bö­cker. Die bei­den Köl­ner PR-Be­ra­ter, die sich auf das The­ma Hu­man Re­sour­ces spe­zia­li­siert ha­ben, ana­ly­sier­ten die Kar­rie­re­sei­ten von re­nom­mier­ten Dax-Un­ter­neh­men und wun­der­ten sich über das vor­ge­fun­de­ne Ei­ner­lei. „Al­le nut­zen die glei­chen werb­li­chen Ar­gu­men­te, kaum je­mand spricht über die spä­te­ren Auf­ga­ben und Tä­tig­kei­ten. Es gibt we­nig Dif­fe­ren­zie­rung un­ter­ein­an­der. Doch ge­nau das su­chen die Kan­di­da­ten“, er­klärt Thei­sen.

Der PR-Be­ra­ter emp­fiehlt den Fir­men, jour­na­lis­ti­sche Er­zähl­stra­te­gi­en zu wäh­len und da­für nach in­ter­es­san­ten Men­schen und Ge­schich­ten im ei­ge­nen Un­ter­neh­men zu su­chen. Es gilt, Mit­ar­bei­ter an ih­rem Ar­beits­platz zu zei­gen und nicht vor ei­ner Film­ku­lis­se. Zwar las­sen ei­ni­ge Kon­zer­ne ech­te Mit­ar­bei­ter auf Fo­tos po­sie­ren oder in Vi­de­os auf­tre­ten, doch die Ge­schich­ten sind in­sze­niert, das Dreh­buch ist von ei­ner Agen­tur ge­schrie­ben, und die An­ge­stell­ten be­ten die üb­li­chen Wer­be­flos­keln her­un­ter. Nur sel­ten zei­gen Ar­beit­ge­ber ih­re Be­schäf­tig­ten in ih­rem tat­säch­li­chen Ar­beits­um­feld. Le­dig­lich den Münch­ner Au­to­bau­er BMW lobt Thei­sen.

Flos­keln sind an der Ta­ges­ord­nung

Über die­ses Lob freut sich Oli­ver Fersch­ke, Lei­ter Per­so­nal-Mar­ke­ting von BMW: „Wir kom­mu­ni­zie­ren in­di­vi­du­el­ler, das macht un­ser Em­ploy­er Bran­ding au­then­tisch.“Ein wei­te­rer Aspekt der Stra­te­gie sind auf un­ter­schied­li­che Be­wer­ber­grup­pen zu­ge­schnit­te­ne In­hal­te. „Soft­ware­ent­wick­ler be­we­gen sich in ei­ner

spe­zi­el­len Com­mu­ni­ty. Wir spre­chen mit den Mit­ar­bei­tern, fra­gen sie, was ih­re Ar­beit aus­zeich­net. In den Vi­de­os be­rich­ten un­se­re IT-Spe­zia­lis­ten über Ar­beits­in­hal­te und ih­re be­ruf­li­che Ent­wick­lung“, schil­dert der BMWMa­na­ger.

Die Prot­ago­nis­ten für die Vi­de­os fin­det der baye­ri­sche Au­to­bau­er im ei­ge­nen Un­ter­neh­men. „Wir ge­ben we­der be­stimm­te Aus­sa­gen noch ei­ne Klei­der­ord­nung vor“, ver­si­chert Fersch­ke. Al­ler­dings wer­den die Kurz­fil­me von Pro­fis aus ei­ner Agen­tur pro­du­ziert. Le­dig­lich drei Fra­gen soll­ten die Mit­ar­bei­ter be­ant­wor­ten: Wie sie zu BMW ge­kom­men sind, wie ihr Ar­beits­all­tag aus­sieht und was für sie das Be­son­de­re an BMW ist. Stu­di­en­au­tor Thei­sen kri­ti­siert, dass al­le Da­xUn­ter­neh­men von Lei­den­schaft spre­chen, und hält sol­che Flos­keln für un­glaub­wür­dig. Fersch­ke kennt die­se Kri­tik, ver­tei­digt aber sei­ne Kol­le­gen: „Der Be­griff Lei­den­schaft zog sich wie ein Leit­mo­tiv durch al­le Ge­sprä­che. Wir ha­ben den Mit­ar­bei­tern nichts vor­ge­ben, das ist ei­ne au­then­ti­sche Aus­sa­ge.“Au­then­ti­zi­tät sei auch im äu­ße­ren Er­schei­nungs­bild er­laubt: „An­ders als vie­le den­ken, muss da nie­mand ei­ne Kra­wat­te tra­gen, und auch län­ge­re Haa­re sind nichts Au­ßer­ge­wöhn­li­ches.“

Pro­dukt- und Kar­rie­re­the­men tren­nen

Den di­rek­ten Aus­tausch mit In­ter­es­sen­ten über Face­book zählt Fersch­ke eben­falls zu den wich­ti­gen Säu­len der Em­ploy­er-Bran­ding-Stra­te­gie von BMW. Sa­scha Thei­sen kri­ti­siert, dass vie­le Kon­zer­ne in ih­rem Face­book-Auf­tritt Pro­dukt­wer­bung und Be­wer­beran­spra­che ver­mi­schen. BMW trennt bei­de Wel­ten und spricht po­ten­zi­el­le Be­wer­ber über ei­ne ei­ge­ne Face­book-Fan­page an (https://www.face­book.com/ bmwkar­rie­re). Dort geht es um Jobs und Per­spek­ti­ven. Drei BMW-Mit­ar­bei­te­rin­nen des Per­so­nal-Mar­ke­tings be­ant­wor­ten an fünf Ta­gen in der Wo­che die ein­ge­hen­den Fra­gen und mo­de­rie­ren Kar­rie­re­the­men.

Auch bei ZF in Fried­richs­ha­fen be­schäf­tigt sich das Per­so­nal-Mar­ke­ting seit vie­len Jah­ren mit Em­ploy­er Bran­ding. Un­ter an­de­rem wer­den Job­su­chen­de nach ih­ren Er­war­tun­gen an ei­nen pro­fes­sio­nel­len HR-Auf­tritt ge­fragt. Seit 2010 gibt es in­ter­na­tio­nal an­ge­pass­te Kar­rie­re­sei­ten. „In Deutsch­land be­vor­zu­gen Be­wer­ber ei­nen se­riö­sen Auf­tritt mit de­zen­ten Hin­ter­grund­far­ben, in den USA sind die In­ter­es­sen­ten ei­ne di­rek­te­re An­spra­che ge­wohnt, und in Chi­na muss es auf der Web­site blin­ken“, ver­rät Mar­tin Frick, Lei­ter des Per­so­nal-Mar­ke­tings von ZF.

Das Un­ter­neh­men ver­mit­telt über sei­ne um­fang­rei­chen Kar­rie­re­sei­ten Ein­bli­cke ins Un­ter­neh­men und stellt Mit­ar­bei­ter aus un­ter­schied- li­chen Ab­tei­lun­gen in ih­rer Ar­beits­um­ge­bung und auch mit ih­ren Hob­bys vor. Jo­bin­hal­te in­ter­es­sier­ten an­ge­hen­de IT-Mit­ar­bei­ter be­son­ders. „In­for­ma­ti­ker wol­len The­men und In­no­va­tio­nen vor­an­brin­gen, tüf­teln und Pa­ten­te ent­wi­ckeln“, sagt der stu­dier­te Wirt­schafts­in­for­ma­ti­ker Frick.

„Die In­hal­te un­se­rer Kar­rie­re­sei­ten kom­men aus dem Un­ter­neh­men, le­dig­lich für die Um­set­zung un­ter­stützt uns ei­ne Agen­tur“, er­läu­tert Frick. „Wir ha­ben uns be­wusst ent­schie­den, die Mit­ar­bei­ter in ih­rer nor­ma­len Ar­beits­um­ge­bung zu zei­gen. Zwar gibt es bei uns durch­aus mo­der­ne Bü­ro­kon­zep­te, doch auch Schreib­ti­sche, die ein­fach grau sind.“An ei­nem sol­chen Tisch mit Topf­pflan­ze und Obst­scha­le sitzt Wal­ter Lau­ter, IT-Spe­zia­list für Ser­ver-Sys­te­me am ZF-Stand­ort in Schweinfurt. Be­wer­ber er­fah­ren viel über ihn. An­ders als BMW bin­det ZF auch die Hob­bys der Por­trä­tier­ten in die Vi­de­os ein, et­wa Lau­ters Fai­b­le fürs Rad­fah­ren und Sur­vi­val-Trai­ning in Fran­ken. Nach dem Etat ge­fragt, den Fir­men für sol­che pro­fes­sio­nel­len Auf­trit­te aus­ge­ben, hül­len sich BMW und ZF in Schwei­gen.

Ran­kings als Ori­en­tie­rungs­hil­fe

Gut auf­be­rei­te­te und au­then­ti­sche In­hal­te über­zeu­gen Be­wer­ber und ge­wäh­ren ih­nen auf mul­ti­me­dia­len We­gen ei­nen Blick hin­ter die Ku­lis­sen. ZF-Mann Frick weiß, dass das Em­ploy­er Bran­ding auch nach in­nen wirkt, Kol­le­gen spre­chen über die In­hal­te und tei­len sie über die so­zia­len Netz­wer­ke. Auch für Oli­ver Fersch­ke von BMW loh­nen sich die In­ves­ti­tio­nen ins Em­ploy­er Bran­ding: „Die Ar­beit an The­men wie Di­gi­ta­li­sie­rung, Ver­net­zung, au­to­no­mes Fah­ren und Ro­bo­ter­tech­nik sind The­men, die wir In­for­ma­ti­kern an­bie­ten kön­nen. Wir mer­ken an Ran­kings zur Ar­beit­ge­be­rat­trak­ti­vi­tät und an Be­wer­bun­gen, dass wir die rich­ti­gen Leu­te er­rei­chen.“

Wal­ter Lau­ter ist IT-Spe­zia­list für Ser­ver­Sys­te­me bei ZF in Schweinfurt und ge­hört zu den Mit­ar­bei­tern, die auf der Home­page über ih­ren Job be­rich­ten.

Mar­tin Frick, ZF: „Die In­hal­te un­se­rer Kar­rie­re­sei­ten kom­men aus dem Un­ter­neh­men.“

Oli­ver Fersch­ke, BMW: „Wir ge­ben we­der be­stimm­te Aus­sa­gen noch ei­ne Klei­der­ord­nung vor.“

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