Di­gi­tal­stra­te­gi­en zu de­fen­siv

Vie­le deut­sche Un­ter­neh­men ver­fol­gen ei­ne rei­ne Ver­tei­di­gungs­stra­te­gie, wenn es um den di­gi­ta­len Wan­del geht. Das ist ein Kern­er­geb­nis ei­ner Um­fra­ge von Co­gni­zant, Lü­nen­donk und der TU Darm­stadt. Statt die Chan­ce zur Er­neue­rung zu nut­zen, woll­ten Fir­men o

Computerwoche - - Inhalt - Von Mar­tin Bay­er, De­pu­ty Edi­to­ri­al Di­rec­tor

Deut­sche Un­ter­neh­men nei­gen da­zu, mit Hil­fe di­gi­ta­ler Tech­no­lo­gi­en vor­han­de­ne Pro­duk­te und Pro­zes­se ver­bes­sern zu wol­len. Doch in der Di­gi­ta­li­sie­rung geht es dar­um, über den Tel­ler­rand hin­aus­zu­bli­cken und Markt­an­tei­le so­wie Kun­den­krei­se aus­zu­wei­ten.

Au­to­bau­er, Che­mie- und Phar­ma­in­dus­trie, Han­del, Lo­gis­tik und na­tür­lich die vie­len Ver­tre­ter aus der In­dus­trie­pro­duk­ti­on – das sind die klas­si­schen Säu­len des Wirt­schafts­stand­orts Deutsch­land, die in den ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­ten Wachs­tum und Wohl­stand hier­zu­lan­de ge­si­chert ha­ben. Die meis­ten Un­ter­neh­men aus die­sem Um­feld sind ge­prägt durch hier­ar­chi­sche Or­ga­ni­sa­tio­nen, lan­ge Ent­wick­lungs­zy­klen so­wie ho­he Qua­li­täts­an­sprü­che bei gleich­zei­tig nied­ri­ger Feh­ler­to­le­ranz. Wenn es dar­um geht, ei­ne Per­spek­ti­ve für die ei­ge­ne Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln und In­no­va­tio­nen vor­an­zu­trei­ben, rich­tet sich der Blick in al­ler Re­gel vor­nehm­lich auf die ei­ge­ne Bran­che be­zie­hungs­wei­se das nä­he­re Wett­be­werbs­um­feld. Ob die­se Me­tho­de in Zu­kunft noch funk­tio­nie­ren wird, ist frag­lich, denn das Markt­um­feld für die­se Un­ter­neh­men än­dert sich mas­siv. Ver­tre­ter der di­gi­ta­len Wirt­schaft schaf­fen es, losgelöst von her­kömm­li­chen Pro­duk­ti­ons­pro­zes­sen, viel schnel­ler, In­no­va­tio­nen zu ent­wi­ckeln und auf den Markt zu brin­gen. Da­mit ge­lingt es den prak­tisch aus dem Nichts auf­tau­chen­den Kon­kur­ren­ten, sich in die Wert­schöp­fungs­ket­ten der eta­blier­ten Play­er ein­zu­klin­ken und auf de­ren Kos­ten zu wach­sen.

Old Eco­no­my muss Ge­schäfts­mo­del­le auf den Prüf­stand stel­len

Die Ver­tre­ter der Old Eco­no­my wer­den al­so durch den di­gi­ta­len Wan­del ge­zwun­gen, ih­re ei­ge­nen Ge­schäfts­mo­del­le zu trans­for­mie­ren. Da­bei tau­chen vie­le Fra­gen auf: Wel­che Zie­le soll­te ei­ne di­gi­ta­le Agen­da ver­fol­gen? Wie sieht das Wett­be­werbs­um­feld aus? Wel­che Chan­cen und Ri­si­ken sind aus­zu­ma­chen? Ant­wor­ten auf die­se Fra­gen sucht die Trend­stu­die „Wie di­gi­ta­li­sie­ren Sie Ihr Bu­sinees? – Mehr­wer­te schaf­fen durch Di­gi­ta­le Trans­for­ma­ti­on“

von Co­gni­zant, Lü­nen­donk und dem Lehr­stuhl Wirt­schafts­in­for­ma­tik an der Tech­ni­schen Uni­ver­si­tät Darm­stadt. Ziel war, den Sta­tus quo in Sa­chen di­gi­ta­le Trans­for­ma­ti­on gro­ßer Un­ter­neh­men in Deutsch­land, Ös­ter­reich und der Schweiz ab­zu­fra­gen. Da­für wur­den im ver­gan­ge­nen Jahr über 120 IT- und Bu­si­ness-Ent­schei­der aus Fir­men mit mehr als 2500 Mit­ar­bei­tern in­ter­viewt. Bran­chen­schwer­punk­te bil­de­ten die Be­rei­che Han­del, Ban­ken und Fi­nanz­dienst­leis­ter so­wie Che­mie/Phar­ma/Me­di­zin­tech­nik.

Nur die we­nigs­ten Fir­men ge­hen dem­nach da­von aus, dass der di­gi­ta­le Sturm oh­ne Aus­wir­kun­gen auf die ei­ge­nen Ge­schäf­te vor­über­zie­hen wird. Gut sechs von zehn Un­ter­neh­men rech­nen mit gro­ßen (31 Pro­zent) be­zie­hungs­wei­se sehr gro­ßen (30 Pro­zent) Ve­rän­de­run­gen in­ner­halb der ei­ge­nen Bran­che. In­ter­es­san­ter­wei­se wer­den die un­mit­tel­ba­ren Fol­gen für das ei­ge­ne Un­ter­neh­men aber als we­ni­ger dras­tisch be­ur­teilt. Gut die Hälf­te der Be­frag­ten er­war­tet hier gro­ße (36 Pro­zent) be­zie­hungs­wei­se sehr gro­ße (17 Pro­zent) Ve­rän­de­run­gen. Die größ­ten Chan­cen im Zu­ge der Di­gi­ta­li­sie­rung se­hen die Un­ter­neh­men in Pro­zess­ver­bes­se­run­gen (84 Pro­zent), ei­ner stär­ke­ren Bin­dung be­ste­hen­der Kun­den (60 Pro­zent) so­wie im Hal­ten be­zie­hungs­wei­se Ver­bes­sern der ei­ge­nen Wett­be­werbs­si­tua­ti­on (52 Pro­zent). Die­se Aus­rich­tung se­hen die Stu­di­en­au­to­ren al­ler­dings kri­tisch. Pri­mär stän­den da­mit „Ver­tei­di­gungs­zie­le“im Fo­kus der Un­ter­neh­mens­len­ker. Da­ge­gen spiel­ten In­no­va­tio­nen und wachs­tums­ori­en­tier­te Zie­le wie ei­ne stra­te­gi­sche Neu­aus­rich­tung (28 Pro­zent), das Er­schlie­ßen neu­er Ge­schäfts­fel­der (26 Pro­zent) oder die Ge­win­nung zu­sätz­li­cher Kun­den (21 Pro­zent) ei­ne un­ter­ge­ord­ne­te Rol­le.

Die Ex­per­ten mut­ma­ßen, dass die Kon­di­tio­nie­rung be­ste­hen­der Rol­len und Auf­ga­ben in den Or­ga­ni­sa­tio­nen da­zu ge­führt ha­be, dass sich das Ma­nage­ment vie­ler Un­ter­neh­men dar­auf kon­zen­triert, den Sta­tus quo zu ver­tei­di­gen und zu be­wah­ren. In den zu­rück­lie­gen­den Jah­ren hät­ten sich die Ver­ant­wort­li­chen in den Un­ter­neh­men haupt­säch­lich dar­auf ka­pri­ziert, Pro­zes­se zu ver­bes­sern und Kos­ten zu sen­ken. „Aus die­ser His­to­rie her­aus fällt ein Um­den­ken schwer“, heißt es in der Stu­die. Das gel­te um­so mehr, wenn in­ner­halb der Or­ga­ni­sa­ti­on nur we­ni­ge Per­so­nen den Auf­trag hät­ten, neu und an­ders zu den­ken, um ei­ne Stra­te­gie für die di­gi­ta­le Trans­for­ma­ti­on zu ent­wi­ckeln. Da­zu kommt auch, dass nur we­ni­ge Un­ter­neh­men den di­gi­ta­len Wan­del als Im­puls von in­nen her­aus ver­ste­hen. Die Mehr­zahl (70 Pro­zent) emp­fin­det die Tat­sa­che, sich trans­for­mie­ren zu müs­sen, als ei­nen auf­ge­zwun­ge­nen Trend. Der Druck kommt über­wie­gend von au­ßen, so das State­ment von mehr als zwei Drit­teln der be­frag­ten Ma­na­ger.

Ri­si­ko-In­ves­ti­tio­nen

So ver­wun­dert es nicht, dass die Un­ter­neh­men als größ­tes Ri­si­ko im Zu­sam­men­hang mit dem di­gi­ta­len Wan­del die Ge­fahr se­hen, dass sich die In­ves­ti­tio­nen in den Um­bau der ei­ge­nen Or­ga­ni­sa­ti­on nicht rech­nen. Dar­über hin­aus be­fürch­tet mehr als die Hälf­te der Ver­ant­wort-

li­chen (55 Pro­zent), die Neu­aus­rich­tung der ei­ge­nen Un­ter­neh­mens­kul­tur wer­de nur sehr lang­sam funk­tio­nie­ren. Auch die Her­aus­for­de­rung, hoch­qua­li­fi­zier­te IT-Fach­kräf­te zu fin­den und an das ei­ge­ne Un­ter­neh­men zu bin­den, se­hen vie­le der Be­frag­ten (48 Pro­zent) als gro­ßes Ri­si­ko. De­fi­zi­te of­fen­bart die Stu­die im Hin­blick auf die tech­ni­sche Gr­und­aus­stat­tung der Un­ter­neh­men für die Di­gi­ta­li­sie­rung. Zu den tech­no­lo­gi­schen Trei­bern ge­hö­ren aus Sicht der Ex­per­ten The­men wie das In­ter­net of Things (IoT), Big Da­ta, das mo­bi­le In­ter­net, So­ci­al Me­dia, Ro­bo­tik und künst­li­che In­tel­li­genz (KI). Hier se­hen sich vie­le be­frag­te Un­ter­neh­men im Hin­ter­tref­fen. Im in­ter­na­tio­na­len Ver­gleich glau­ben sie sich le­dig­lich in punc­to Mo­bi­le Com­pu­ting bes­ser auf­ge­stellt als ih­re Wett­be­wer­ber. In Sa­chen Big Da­ta und Cloud se­hen sich die Be­frag­ten et­wa auf Au­gen­hö­he mit der Kon­kur­renz. Als schwä­cher wird da­ge­gen die ei­ge­ne Po­si­ti­on hin­sicht­lich So­ci­al Me­dia, KI so­wie Ro­bo­tik ein­ge­stuft.

Schwie­rig wird es für die Un­ter­neh­men of­fen­bar auch dann, wenn es dar­um geht, den di­gi­ta­len Wan­del kon­kret um­zu­set­zen. Der Stu­die zu­fol­ge schät­zen sich die Ver­ant­wort­li­chen durch­aus als gut ein, wenn es um die Ent­wick­lung geht – die Ent­wick­lung di­gi­ta­ler In­no­va­tio­nen, di­gi­ta­ler Ge­schäfts­mo­del­le, ei­ner Di­gi­ta­li­sie­rungs­stra­te­gie ins­ge­samt. Zwi­schen 40 und et­was über 50 Pro­zent ga­ben im Rah­men der Um­fra­ge an, ihr Un­ter­neh­men sei da­für gut be­zie­hungs­wei­se sehr gut auf­ge­stellt. Wenn es aber dar­um geht, die­se Pfer­de­stär­ken auf die Stra­ße zu brin­gen, sieht es ganz an­ders aus. In der Ver­mark­tung di­gi­ta­ler In­no­va­tio­nen glaubt sich nur noch rund je­der vier­te Teil­neh­mer gut be­zie­hungs­wei­se sehr gut auf­ge­stellt. Und die Um­set­zung ei­ner Di­gi­ta­li­sie­rungs­stra­te­gie im ei­ge­nen Un­ter­neh­men be­zeich­net nur je­der Zehn­te als sehr gut. Rund die Hälf­te der Be­frag­ten räumt ein, in die­sen Punk­ten schlecht oder so­gar sehr schlecht auf­ge­stellt zu sein. „Die­se Ein­schät­zung, gut in der Ent­wick­lung, aber schwach in der Ver­mark­tung zu sein, spie­gelt ei­ne Ten­denz wi­der, dass Deutsch­land auf in­ter­na­tio­na­ler Ebe­ne bei der Di­gi­ta­len Wirt­schaft kei­ne füh­ren­de Rol­le ein­nimmt“, schrei­ben die Stu­di­en­au­to­ren.

Ide­en fin­den – Un­ter­neh­men ver­trau­en alt­her­ge­brach­ten Me­tho­den

Im Rah­men der Stu­die wur­de auch ab­ge­fragt, wie die Un­ter­neh­men In­no­va­tio­nen ent­wi­ckeln. Da­bei set­zen die Be­frag­ten in ers­ter Li­nie auf die in­ter­ne Ide­en­fin­dung (92 Pro­zent), bei­spiels­wei­se in ei­nem In­no­va­ti­on Lab, be­zie­hungs­wei­se auf die Zu­sam­men­ar­beit mit be­kann­ten Sta­ke­hol­dern (98 Pro­zent) wie et­wa Kun­den oder Part­nern. Nicht ein­mal je­des fünf­te Un­ter­neh­men nutzt of­fe­ne­re, we­ni­ger kon­trol­lier­ba­re Me­tho­den der In­no­va­ti­ons­ent­wick­lung wie bei­spiels­wei­se Open In­no­va­ti­on oder Crowd­sour­cing. Auch in der Wahl der Me­tho­de hal­ten sich die Un­ter­neh­men an das Alt­be­währ­te. Fast je­des Un­ter­neh­men (98 Pro­zent) gab an, mit klas­si­schem Brain­strom­ing zu ar­bei­ten. An­de­re We­ge wie Can­vas, das St. Gal­le­ner Ma­nage­ment Mo­dell (18 Pro­zent) oder De­sign Thin­king (13 Pro­zent) wer­den deut­lich sel­te­ner be­schrit­ten.

Für vie­le Un­ter­neh­men wird sich das Part­ner­um­feld im Zu­sam­men­hang mit der di­gi­ta­len Trans­for­ma­ti­on ver­än­dern, ha­ben die Er­geb­nis­se der Um­fra­ge ge­zeigt. Vier von fünf der Be­frag­ten stim­men der The­se „voll“zu, dass die neu­en Öko­sys­te­me kom­ple­xer wer­den. Rech­net man noch die Un­ter­neh­men hin­zu,

die der The­se „eher“zu­stim­men, sind es 95 Pro­zent, die von der stei­gen­den Kom­ple­xi­tät der Öko­sys­te­me über­zeugt sind. Be­rück­sich­tigt man da­bei, dass sich die Un­ter­neh­men bei der Su­che und Pfle­ge von In­no­va­ti­ons­part­nern (Star­tups, Tech­no­lo­gie­un­ter­neh­men, bran­chen­frem­de Un­ter­neh­men) schlecht auf­ge­stellt se­hen, wird klar, dass hier Nach­hol­be­darf be­steht.

Fa­zit: Fol­gen wer­den un­ter­schätzt

„Die zu­neh­men­de Di­gi­ta­li­sie­rung stellt Un­ter­neh­men vor vie­le neue Her­aus­for­de­run­gen“, kon­sta­tiert Pe­ter Bux­mann, Pro­fes­sor an der TU Darm­stadt. Hier­zu zählt der an der Stu­die be­tei­lig­te Wis­sen­schaft­ler et­wa die Ent­wick­lung neu­er Ge­schäfts­mo­del­le, um bei­spiels­wei­se neue Märk­te zu er­schlie­ßen be­zie­hungs­wei­se neue Kun­den zu ge­win­nen. Sei­ner An­sicht nach un­ter­schät­zen vie­le Un­ter­neh­men im­mer noch die Be­deu­tung der Di­gi­ta­li­sie­rung. Dar­auf wei­se die viel­fach ge­äu­ßer­te Ein­schät­zung hin, wo­nach an­de­re Un­ter­neh­men von der Di­gi­ta­li­sie­rung mehr be­trof­fen sei­en als man selbst. „Die­se Ein­stel­lung ist ge­fähr­lich und könn­te auch die Denk­welt ge­we­sen sein, in der sich frü­he Op­fer der Di­gi­ta­li­sie­rung, wie et­wa Ko­dak, be­wegt ha­ben.“

Die Er­geb­nis­se zeig­ten, dass vie­le Un­ter­neh­men mit der di­gi­ta­len Trans­for­ma­ti­on eher de­fen­siv um­ge­hen und in­no­va­ti­ve Ent­wick­lun­gen zu zö­ger­lich vor­an­trei­ben, steht im Fa­zit zur Stu­die. Be­züg­lich der „Chan­cen“stän­den Ver­tei­di­gungs­zie­le wie die Bin­dung von Kun­den oder Pro­zess­ver­bes­se­run­gen im Vor­der­grund. Per­spek­ti­ven durch neue Ge­schäfts­mo­del­le oder das Er­schlie­ßen neu­er Märk­te wür­den als we­ni­ger be­deut­sam ein­ge­stuft. „Den Un­ter­neh- men fällt es schwer zu er­ken­nen, wel­che In­no­va­tio­nen ih­nen hel­fen, ei­nen ent­schei­den­den Wett­be­werbs­vor­teil zu ge­ne­rie­ren“, fol­gert Bux­mann. „Die Re­sul­ta­te der Stu­die zei­gen, dass die be­frag­ten Un­ter­neh­men eher auf Num­mer si­cher ge­hen, als neue, vi­el­leicht auch un­si­che­re We­ge zu be­schrei­ten.“

Der Stu­die zu­fol­ge lau­ert hier ei­ne Ge­fahr. Es ent­ste­he ein Span­nungs­feld, wenn Un­ter­neh­men wachs­tums­ori­en­tier­ten The­men nur ge­rin­ge Chan­cen zu­schrei­ben und gleich­zei­tig das In­ves­ti­ti­ons­ri­si­ko bei der Ent­wick­lung di­gi­ta­ler In­no­va­tio­nen und Ge­schäfts­mo­del­le als hoch ein­stu­fen. Auf lan­ge Sicht ge­fähr­de die­ses Ver­hal­ten die Über­le­bens­fä­hig­keit, „denn am En­de des Ta­ges se­lek­tiert der Kun­de die­je­ni­gen Un­ter­neh­men, die kein di­gi­ta­les Er­leb­nis bie­ten, ein­fach aus“, lau­tet das Fa­zit der Stu­die.

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