Di­gi­ta­li­sie­rung ver­än­dert den Han­del

Lan­ge er­schien die Di­gi­ta­li­sie­rung dem sta­tio­nä­ren Ein­zel­han­del haupt­säch­lich als Be­dro­hung. Doch ak­tu­el­le Un­ter­su­chun­gen zei­gen: Das La­den­ge­schäft hat Zu­kunft, wenn die Be­trei­ber vom Er­folg des On­line-Han­dels ler­nen.

Computerwoche - - Inhalt - Von Uwe Küll, frei­er Jour­na­list in Mün­chen (ba)

Lan­ge Zeit wuss­ten vie­le Ein­zel­händ­ler mit der Di­gi­ta­li­sie­rung we­nig an­zu­fan­gen und emp­fan­den den di­gi­ta­len Wan­del eher als Be­dro­hung. Doch das La­den­ge­schäft hat Zu­kunft, wenn die Be­trei­ber vom On­line-Han­del ler­nen.

Der Ver­käu­fer im Schuh­ge­schäft be­dient kom­pe­tent und freund­lich. So­fort hat er ei­nen ele­gan­ten „Bu­si­ness-Schnü­rer“pa­rat, nur ist der Schuh ei­nen Tick zu klein. „Kein Pro­blem“, sagt der Ver­käu­fer, „laut Com­pu­ter ha­ben wir das Mo­dell auch in Grö­ße 44 vor­rä­tig.“Doch der Schuh ist nicht zu fin­den, we­der im Re­gal noch im La­ger – of­fen­bar hat ihn je­mand falsch ein­sor­tiert. Der Kun­de geht ver­är­gert, der Um­satz ist ver­lo­ren und der Ver­käu­fer ge­nervt. Das Sze­na­rio zeigt ex­em­pla­risch ein Pro­blem des sta­tio­nä­ren Han­dels auf, das sich mit di­gi­ta­ler Tech­nik lö­sen lie­ße.

Die Markt­for­scher der GFK ge­hen in ei­ner ECom­mer­ce-Stu­die da­von aus, dass der An­teil des On­line-Han­dels bis 2025 auf 15 Pro­zent, im Non-Food-Be­reich gar auf 25 Pro­zent stei­gen wird. Doch On­line als zu­sätz­li­cher Ka­nal ist nicht die ein­zi­ge Chan­ce für Händ­ler, ih­re Zu­kunft zu si­chern. Schließ­lich ver­fü­gen La­den­ge­schäf­te über ei­ni­ge un­be­streit­ba­re Vor­tei­le ge­gen­über dem Ver­sand­han­del. Da­zu ge­hört ne­ben der „In­stant Gra­ti­fi­ca­ti­on“, al­so dem un­mit­tel­ba­ren Glücks­ge­fühl, die Wa­re in der Hand zu hal­ten, vor al­lem das hap­ti­sche Er­leb­nis beim An- und Aus­pro­bie­ren. Jetzt kommt es dar­auf an, die­se Vor­tei­le mit den Vor­zü­gen di­gi­ta­ler Tech­ni­ken an­zu­rei­chern, die dem po­ten­zi­el­len Käu­fer hel­fen, das ge­such­te Pro­dukt im La­den schnel­ler und ein­fa­cher zu fin­den, aus­zu­pro­bie­ren und zu be­zah­len.

Die Er­fah­run­gen mit dem On­line-Ein­kauf ha­ben die Kun­den nach­hal­tig ver­än­dert: Sie sind es ge­wohnt, ei­ne schier end­lo­se Aus­wahl, zahl­rei­che De­tail­in­for­ma­tio­nen zum Pro­dukt, kla­re Aus­sa­gen zu Ver­füg­bar­keit oder Lie­fer­ter­mi­nen und per­so­na­li­sier­te Vor­schlä­ge mit pas­sen­den Er­gän­zun­gen oder Al­ter­na­ti­ven zu ei­nem ge­wähl­ten Pro­dukt zu er­hal­ten. Kein Wun­der al­so, wenn die Ver­brau­cher zu fast 90 Pro­zent da­von aus­ge­hen, dass die meis­ten Ge­schäf­te in Zu­kunft di­gi­ta­le Di­ens­te an­bie­ten wer­den. Das er­gab die ak­tu­el­le Stu­die „Die Zu­kunft des Ein­kau­fens“von Co­m­arch und Kant­ar TNS.

Wie di­gi­ta­le Tech­nik ei­nen klas­si­schen La­den be­le­ben kann, zeigt ein Be­such bei Alexander Black, ei­nem Con­cept-Sto­re, den der Netz­werkund IT-Di­enst­leis­ter BT in sei­nem For­schungs­zen­trum in Adastral Park ein­ge­rich­tet hat. Hier kön­nen Be­su­cher Klei­dung an­pro­bie­ren und sich da­bei fil­men las­sen, wie sie über den Lauf­steg spa­zie­ren, um an­schlie­ßend selbst auf ei­nem gro­ßen Bild­schirm die Au­ßen­wir­kung des neu­en Out­fits zu be­ur­tei­len oder über So­ci­alMe­dia-Platt­for­men Freun­de nach ih­rer Mei­nung zu fra­gen. Legt der po­ten­zi­el­le Käu­fer ein Pro­dukt auf ei­nen Tre­sen mit in­te­grier­tem Touch­screen-Dis­play, er­hält er au­to­ma­tisch ei­ne Fül­le von In­for­ma­tio­nen da­zu – von der Her­kunft über ver­wen­de­te Ma­te­ria­li­en und ver­füg­ba­re Far­ben bis hin zu Pfle­ge­hin­wei­sen. Und, wie bei Ama­zon, Emp­feh­lun­gen: Zu die­sem Pro­dukt passt auch je­nes.

Dass die Di­gi­ta­li­sie­rung im La­den über Kon­zept­stu­di­en hin­aus­geht, be­legt ein Pi­lot­pro­jekt

bei Gal­le­rie Com­mer­cia­li Ita­lia. Für den Be­trei­ber von mehr als 40 Ein­kaufs- und Fach­markt­zen­tren hat BT in drei Shop­ping-Malls im Groß­raum Mai­land ei­ne Kom­bi­na­ti­on aus In­fra­struk­turSer­vices, Cust­o­m­er-Re­la­ti­ons­hip-Ma­nage­ment(CRM-) und In-Sto­re-Lö­sun­gen im­ple­men­tiert, um die At­trak­ti­vi­tät des sta­tio­nä­ren Han­dels zu stei­gern und den Ein­zel­händ­lern neue Ge­schäfts­chan­cen zu er­öff­nen. Ei­ne ei­gens ent­wi­ckel­te mo­bi­le App bie­tet di­ver­se Ser­vices: Kun­den kön­nen ihr Au­to im Park­haus mit dem „Car Lo­ca­tor“ein­fa­cher wie­der­fin­den, über Mu­sik ab­stim­men, die im Ein­kaufs­zen­trum ge­spielt wer­den soll, und per­so­na­li­sier­te Gut­schei­ne er­hal­ten.

Au­gen, Oh­ren und so­gar die Na­se

Das Pro­jekt um­fasst dar­über hin­aus in­ter­ak­ti­ve Pro­mo­ti­on-Sys­te­me, die den Kun­den nicht nur au­dio­vi­su­ell, son­dern auch über den Ge­ruchs­sinn an­spre­chen. Die Dis­play-Säu­len, die an meh­re­ren Stel­len im Ein­kaufs­zen­trum ste­hen, er­ken­nen via Ka­me­ra Ge­schlecht und Al­ter des Kun­den und kön­nen ent­spre­chen­de An­ge­bo­te an­zei­gen. Die Da­me sieht al­so zum Bei­spiel ei­ne Hand­ta­sche aus der ak­tu­el­len Kol­lek­ti­on, und die Pro­mo-Säu­le strömt da­zu de­zen­ten Le­der­duft aus. Der Cheese­bur­ger hin­ge­gen, der dem hung­ri­gen Ju­gend­li­chen an­ge­zeigt wird, riecht le­cker nach Ba­con. Zu­sätz­lich zur WLAN-In­fra­struk­tur, die von den Be­su­chern kos­ten­los ge­nutzt wer­den kann, wur­den Ka­me­ras und Be­a­cons in­stal­liert, so dass der Be­trei­ber der Shop­ping-Mall nach­voll­zie­hen kann, wo sich Kun­den auf­hal­ten, wel­che We­ge sie ge­hen und vor wel­chem Schau­fens­ter sie wie lan­ge ver­wei­len. Mit die­sen Da­ten lässt sich ge­zielt dar­an ar­bei­ten, die At­trak­ti­vi­tät des Cen­ters wei­ter zu ver­bes­sern.

Auch das bri­ti­sche Mo­de­la­bel Tho­mas Pink hat die Be­deu­tung di­gi­ta­ler Da­ten für das La­den­ge­schäft der Zu­kunft er­kannt. In sei­ner Fi­lia­le an der Wall Street in New York er­fasst der An­bie­ter ex­klu­si­ver Her­ren­ober­be­klei­dung un­ter an­de­rem mit Vi­deo­sen­so­ren die Wa­ren- und Be­su­cher­be­we­gun­gen im La­den. Big-Da­ta-Ana­ly­sen die­nen der Pro­gno­se des Kauf­ver­hal­tens von Kun­den so­wie zur Op­ti­mie­rung von La­den­ge­stal­tung und Ar­beits­ab­läu­fen. Auch RFID-Tags zur na­he­zu 100-pro­zen­ti­gen Er­fas­sung des In­ven­tars kom­men bei Tho­mas Pink zum Ein­satz. So kön­nen zeit­in­ten­si­ve ma­nu­el­le In­ven­tu­ren ver­mie­den und auch falsch ein­sor­tier­te Klei­dungs­stü­cke schnell wie­der­ge­fun­den wer­den. Al­ler­dings las­sen sich sol­che Lö­sun­gen nicht oh­ne ei­ne leis­tungs­fä­hi­ge In­for­ma­ti­ons- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­fra­struk­tur rea­li­sie­ren, denn es reicht nicht, dem Be­su­cher ein­fach nur di­gi­ta­le „Touch­points“im La­den an­zu­bie­ten. Viel­mehr kommt es dar­auf an, den Kun­den vom vir­tu­el­len Schau­fens­ter im In­ter­net über In­for­ma­ti­ons­sys­te­me im La­den und die In­ter­ak­ti­on mit Ver­kaufs­mit­ar­bei­tern bis hin zur – mög­li­cher­wei­se kas­sen­lo­sen – Be­zah­lung und zur Aus­lie­fe­rung der Wa­ren oh­ne Un­ter­bre­chun­gen zu be­glei­ten. Da­mit be­schäf­tigt sich auch die Acui­tas Di­gi­tal Al­li­an­ce, in der sich Fir­men wie In­tel, BT, Re­tailNext, NexGen Pa­cka­ging, SATO Glo­bal So­lu­ti­ons und Valm­arc zu­sam­men­ge­schlos­sen ha­ben. Ge­mein­sam prä­sen­tie­ren sie in der New Yor­ker De­mo-Fi­lia­le von Alexander Black das nächs­te Sze­na­rio: ei­ne in­ter­ak­ti­ve Um­klei­de­ka­bi­ne. Der Kun­de be­kommt über ein in­ter­ak­ti­ves Dis­play Vor­schlä­ge für pas­sen­de Klei­dungs­stü­cke. Wenn er per Touch­screen wählt, was er als nächs­tes pro­bie­ren möch­te, er­hält der Ver­käu­fer ei­ne Nach­richt auf sein Smart­pho­ne oder Ta­blet. Er kann in der Zwi­schen­zeit im Ver­kaufs­raum an­de­re Kun­den be­treu­en. Das macht das Per­so­nal ef­fi­zi­en­ter und den Ein­kauf für den Kun­den kom­for­ta­bler.

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