Subscription Economy
Das Anbieten von digitalen und realen Produkten im Abonnement ist auch in Deutschland auf dem Vormarsch. Doch die Umstellung hat es in sich – technisch, aber auch auf Seiten der Business-Strategie.
Auch in Deutschland werden immer mehr virtuelle und reale Produkte im Abonnement angeboten. Doch die Umstellung auf ein servicebasiertes Geschäftsmodell hat es in sich – technisch, aber auch auf Seiten der BusinessStrategie.
Keine Frage, das Verbraucherverhalten hat sich geändert. War es bislang normal, ein Produkt in einer einzelnen Transaktion zu kaufen und dann auch zu besitzen, werden heute immer mehr Produkte als Dienstleistungen in Form von Abonnements zugänglich gemacht. Für Unternehmen liegen die Vorteile der Subscription Economy auf der Hand: Sie haben berechenbare Umsatzströme und einen stetigen Kontakt zum Kunden. Außerdem können sie das Kundenverhalten besser erfassen, was wiederum zu Upselling-Chancen führt.
Das Subscription Business wächst zurzeit stark. McKinsey spricht in einer aktuellen Studie, bezogen auf die USA, von einem Wachstum von 100 Prozent in jedem der vergangenen fünf Jahre. Schon deshalb ist es für immer mehr Unternehmen interessant, über entsprechende Abo-Angebote nachzudenken. Vor allem, wenn es um die Umstellung eines konventionellen Produktgeschäfts oder gar eines komplett analogen Business geht, ist die Einführung eines Subscription-Modells eine grundlegende strategische Entscheidung. Am Anfang steht daher selten die Technik im Vordergrund, und das ist auch gut so.
In der strategischen Entscheidungsfindung geht es zunächst darum, den augenfälligen Vorteilen der planbaren Einnahmen durch Subscriptions die Risiken und Herausforderungen gegenüberzustellen. So wollen Abo-Kunden, anders als traditionelle Produktkunden, immer wieder von der bezogenen Leistung überzeugt werden – nicht nur einmalig zum Vertragsabschluss. Darüber hinaus muss das Preismodell funktionieren, und es gilt, eine neue Art von Marketing zu lernen, das gezielt für ein Wachstum der Abonnentengemeinde sorgt und gleichzeitig Kunden bei der Stange hält.
Es kommt also darauf an, eine neue Geschäftskultur entstehen zu lassen und die Folgen einer Umstellung möglichst komplett im Voraus zu durchdringen. Hat man diese Vorarbeiten geleistet, stellt die Umsetzung vor allem eine technische Herausforderung dar. Spezifische Prozesse, Aufgaben und logistische Herausforderungen müssen durchdacht werden, um das
neue Geschäftsmodell für die IT-Infrastruktur handhabbar zu machen und für Kunden angenehm und reibungslos abzubilden.
Subscription-Modelle verlangen Umdenken
Auf welche Probleme stoßen Unternehmen bei der technischen Implementierung? Welche Fallstricke gilt es zu umgehen? Marco Sarich, Geschäftsführer von Keylight, einem Implementierungspartner der Subscription-Technik Zuora, hat Antworten: „Grob betrachtet geht es darum, das Umdenken von der BusinessSeite durch maßgeschneiderte IT-Systeme abzubilden und alle entstehenden Prozesse über flexible Schnittstellen in die bestehende Infrastruktur einzubinden.“Für ein Subscription Business müsse man viele wichtige Elemente eines Unternehmens von Marketing-Kommunikation über Verkauf und Vertragsgestaltung bis zu Delivery und Rechnungslegung neu denken und technisch anders unterstützen als bei anderen Geschäftsmodellen.
Der Experte warnt davor, ein SubscriptionModell mit der Methodik eines klassischen Produktgeschäfts umzusetzen. Dann würden schnell traditionelle ERP-Systeme verbogen, falsche Metriken betont und Chancen zur Automatisierung verspielt. Eine moderne Subscription-Architektur muss komplexe Vorgänge über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg verarbeiten, die noch dazu in Echtzeit eine Vielzahl von Folgeprozessen auslösen. Diese Vorgänge, etwa Vertragsund Statusänderungen, Serviceaktivierung, Rechnungslegung und Buchhaltung, laufen nicht selten gleichzeitig in Sekundenbruchteilen ab. Das ist für viele Unternehmen ungewohnt.
Subscription-Problem Systemintegration
Nicht zu unterschätzen ist der Aufwand, ein Subscription-System einzurichten. Man integriert hierbei ja nicht ein kleines Feature, sondern ein komplettes Unternehmen. Viele Teilsysteme müssen konsistent miteinander verbunden, teilweise auch neu geschaffen werden. Hier gilt es, die Systeme flexibel und offen zu verlinken. Sie müssen bei Bedarf modular sauber trennbar sein, ohne dass das Gesamtsystem gefährdet wird.
Nur so bleiben Flexibilität und Erweiterbarkeit möglich. Systeme können, gerade wenn sie sich über Jahre organisch entwickelt haben, Veränderungen so schwierig werden lassen, dass eine notwendige Anpassung an Markt und Kunden unmöglich wird. Doch gerade bei der Verarbeitung von Subscription-Prozessen, die in Echtzeit oft mehrere Geschäftsbereiche und Systeme berühren, wird eine anspruchsvolle, Event-getriebene Systemarchitektur benötigt. Während größere Unternehmen oft Einzelmodule durch einen Enterprise-Service-Bus vor ungewollter Verfilzung der Datenströme schützen, zeigt sich in kleineren Betrieben mitunter ein gefährlicher Trend: Die Interaktionen einzelner Systemteile werden intransparent, die Integrität und Unabhängigkeit der Module gerät in Gefahr.
Das mag eine Weile – unter Schmerzen – gut gehen. Irgendwann wird dann aber in der Regel ein aufwendiger Change-Prozess nötig, der es Entscheidern erlaubt, schrittweise Klarheit und Flexibilität wiederherzustellen. Mitunter müssen das System neu aufgesetzt und alle Daten mühsam migriert werden, um den Neuanfang zu schaffen.
Flexibilität ist aber nicht nur eine Forderung im Hinblick auf eine saubere Systemarchitektur. Sie ist auch wirtschaftlich relevant. Flexibilität
garantiert in dynamischen Märkten Zukunftssicherheit. Sie ist allein schon notwendig, um mit dem System die von der Business-Seite notwendigen Strategiewechsel abbilden zu können.
Subscription-Problem: Angebotslogistik
Der traditionelle Prozess des Herstellens, Lagerns, Anbietens und Verkaufens physischer Produkte ist notwendigerweise durch ein starres, sequenzielles Vorgehen geprägt. Dagegen können digitale Subscription-Leistungen frei gestaltet und beliebig komplex konfiguriert werden. Noch dazu lassen sie sich ohne zeitlichen Verzug direkt ausliefern.
Diese Flexibilität bietet viele Chancen, von denen traditionelle Produktanbieter nur träumen können. Um logisch konsistent zu bleiben, müssen aber auch Anbieter von Subscription-Leistungen verbindliche Entscheidungen treffen und Grenzen ziehen. Denn an der Oberfläche eines digitalen Customer-Centers kann der Kunde autonom Entscheidungen treffen, Leistungskombinationen selbst konfigurieren und multiple Prozesse auslösen.
Die zahlreichen Äste der so entstehenden Entscheidungsbäume müssen jederzeit den Erwartungen und Interessen von Kunde und Anbieter entsprechen. Insbesondere bei über lange Zeit organisch gewachsenen Geschäftsmodellen und Angebotsportfolios muss man hier umsichtig sein.
Ein Beispiel veranschaulicht, worum es geht: Ein Kunde bucht autonom ein Add-on zu seinem bestehenden Vertrag. Nun muss das System im Rahmen des individualisierten Selektionsmenüs eine Benutzerführung wählen, die sämtliche für den Kunden anzuwendenden Abonnement-, Vertrags- und Mitgliedsstatus berücksichtigt.
Der Kunde darf bestimmte Produktpakete, Rabatte, Laufzeiten kombinieren, andere hin- gegen nicht. Kurz: Alles was eine Plattform anbietet, muss jederzeit logik-, plattform- sowie vertragskonform bleiben und darüber hinaus dem Kunden eine konsistente und einfache User Experience bieten.
Entscheider sollten sich also mit der Logik des Subscription Business und der besonderen Art der Kundenkommunikation beschäftigen, bevor sie implementieren. Das klingt trivial, und doch wird hier das Zusammenspiel zwischen Markt- und IT-Kompetenz in der Praxis stark gefordert und gelegentlich überfordert.
Subscription-Problem: User Experience
Ein Vorteil von Subscription-Plattformen liegt in der Kontinuität und der einfachen, leicht zu individualisierenden Ansprache der Kunden. Allerdings muss der Anbieter einiges tun, damit die Kundenkommunikation reibungslos läuft. Die menschliche Logik des Kunden muss dazu mit der maschinellen Automatisierungslogik harmonisiert werden.
Der User muss zum Beispiel verstehen, warum einzelne Profilrechte aktiv oder inaktiv geschaltet werden. Die User Experience und die inhaltliche Anpassung an Kundenbedürfnisse müssen sichergestellt und mit hoher Wachsamkeit verbessert werden. Hierbei entstehen oft unerwartet viele Daten und Events – und damit viele Chancen gleichzeitig. Das Ganze muss möglichst in Realtime gehandhabt werden.
Zudem gilt es, Kundengruppen über eine Segmentierung individuell anzusprechen und zu entwickeln. Hierbei muss das Unternehmen mit einer großen Menge dynamischer Daten proaktiv und verwendungsorientiert umgehen können. Ohne die Beherrschung dieses Datenstroms wird es schwierig, die Abonnenten zu überzeugen und in der Community zu halten. Letztlich gilt es, jedem Kunden eine persönliche Plattformerfahrung zu verschaffen, um auch auf Dauer zu überzeugen.