Marketing-Analytics enttäuscht
Viele Marketing-Manager sind enttäuscht von dem, was ihnen ihre Anstrengungen rund um Marketing-Analytics bisher gebracht haben. Nicht wenige haben allerdings auch Probleme damit, den Erfolg des Tool-Einsatzes zu messen.
Chief Marketing Officer sind mit den Ergebnissen des Tool-Einsatzes unzufrieden. Allerdings können sie auch oft den RoI nicht errechnen.
Lizzy Foo Kune, Senior-Analystin in Gartners Marktforschungsteam für Marketing-Themen, zieht eine schlechte Bilanz: „Obwohl Chief Marketing Officer (CMOs) Analytics-Werkzeuge wohl auch in Zukunft verwenden werden, scheitern ihre Abteilungen doch oft daran, einen Bezug zwischen Data Insights und Geschäftsergebnissen herzustellen“, sagt die Expertin. Die Firmen täten sich schwer, den Return on Invest zu berechnen.
Foo Kune ist verantwortlich für den neuen Gartner-Report „Marketing Data and Analytics Survey 2020“, demzufolge in Westeuropa und Nordamerika nur etwa die Hälfte der Marketing-Entscheidungen von vorhergehenden Analytics-Maßnahmen beeinflusst werden. Befragt wurden 415 Marketing-Manager verschiedener Hierarchiestufen, deren Angaben zufolge Analytics nicht so hilfreich seien, wie es sich die Verantwortlichen erhofft hätten.
Mangelhafte Datenqualität bleibt ein Thema
Ein Grundproblem ist offenbar immer noch die schlechte Datenqualität. Sie führt nicht selten zu Ergebnissen, auf deren Grundlage Investitionsentscheidungen unmöglich sind. Am Ende fehlen den Mitarbeitern dann die konkreten datengestützten Empfehlungen, die ihr Handeln eigentlich bestimmen sollten.
Hinzu kommt die konservative Haltung vieler Marketingchefs, die oft schlauer sein wollen als die Analytics-Kollegen mit ihren Tools. Ungeachtet neuer datenbasierter Erkenntnisse wird am einmal eingeschlagenen Kurs festgehalten. Schließlich trägt das Programm den Stempel des Verantwortlichen. Die Strategie aufgrund neuer Erkenntnisse zu ändern, könnte dem Image im Unternehmen schaden.
Gartner empfiehlt mehr Selbstkritik und Lernbereitschaft. Marketer müssten verstehen, dass gerade auch solche Daten wertvoll sind, die mit dem eingeschlagenen Kurs nicht unbedingt übereinstimmten. Es gelte, flexibel zu experimentieren und Ergebnisse in den Entscheidungsprozess einzubeziehen, die vielleicht nicht die bisherige Vorgehensweise stützten.
Aus Gartner-Sicht erschreckend ist der mit 23 Prozent kleine Anteil derjenigen, die in die Weiterentwicklung ihrer Analytics-Professionals investieren wollen. Die Marketeers stellten die Skill-Entwicklung in einer Zeit hintan, in der sie diese Fähigkeiten unbedingt bräuchten. Vor allem in den Bereichen Data Science und Kampagnenanalyse seien Investitionen sinnvoll. Doch die Marketer investierten lieber in Bereiche wie Web- und Mobile-Analyse, die sie besser verstünden und von denen sie sich eindeutigere Ergebnisse versprächen.
Für die ITK-Industrie hat Gartner trotz allem gute Nachrichten: Die Bereitschaft, in Marketing Analytics zu investieren, bleibt hoch. Jedes Jahr sei das Thema aufs Neue eines der wichtigsten Investitionsfelder. 2020 sagten drei von vier Befragten, sie wollten ihre Budgets im kommenden Geschäftsjahr weiter aufstocken. Auch glauben 85 Prozent der Umfrageteilnehmer, spätestens 2022 würden „signifikant mehr Marketing-Entscheidungen“auf der Basis von Marketing-Analytics fallen.
„Die Marketing-Verantwortlichen sind entweder wirklich optimistisch oder sie haben schon zu viel investiert, um noch umzukehren“, interpretiert Foo Kune dieses Verhalten. So oder so bestehe eine gute Chance, dass Marketing Analytics den Erwartungen des Senior-Managements irgendwann gerecht werden.