Ins­ta­gram-In­flu­en­cer

Im­mer mehr Un­ter­neh­men set­zen bei Wer­bung auf Ins­ta­gram-In­flu­en­cer. Doch Fol­lo­wer-Zah­len und Li­kes las­sen sich leicht ma­ni­pu­lie­ren. Zu­dem ber­gen die neu­en For­ma­te neue Pro­ble­me, die Fir­men mehr scha­den als nut­zen kön­nen.

connect - - INHALT - LENN­ART HOLTKEMPER

War­um im­mer mehr Fir­men In­ter­net­stars als Wer­be­bot­schaf­ter en­ga­gie­ren – und wel­che Ge­fah­ren die­se Stra­te­gie birgt

Eein Bur­ger, be­legt mit Sa­lat, saf­ti­gem Fleisch und Kä­se, zieht auf dem Bild­schirm vor­bei. Dann ein Tel­ler mit Spa­ghet­ti, die mit Ru­co­la, Pa­pri­ka und Gar­ne­len gar­niert sind. Stefanie Hofmann scrollt sich durch die Ins­ta­gram-Sei­te ei­nes Food­blog­gers. Sie ach­tet pe­ni­bel auf die Qua­li­tät der Fo­tos und liest auch die Kom­men­ta­re, um zu se­hen, wie der Blog­ger kom­mu­ni­ziert. Noch ein Blick auf die Abon­nen­ten­zahl: 8400. Stefanie Hofmann hat ei­nen Kan­di­da­ten für ei­ne neue Kam­pa­gne ge­fun­den.

Die Mar­ke­ting­lei­te­rin des Thü­rin­ger Un­ter­neh­mens Born Fein­kost, das un­ter an­de­rem Senf und Ge­würz­so­ßen pro­du­ziert, sieht die so­ge­nann­ten Ins­ta­gram-In­flu­en­cer eben­so als Wer­be­ka­nal wie klas­si­sche An­zei­gen – wenn man sie ent­sp­re- akri­bisch aus­wählt: „Ins­ta­gram ist ein Me­di­um, über das sich be­stimm­te Ziel­grup­pen in­for­mie­ren – das kann man gut für sich nut­zen, wenn’s passt.“

Be­ein­fluss­te Kauf­ent­schei­dung

In­flu­en­cer sind Men­schen, die in so­zia­len Me­di­en wie Facebook, Youtube oder eben Ins­ta­gram be­son­ders vie­le Abon­nen­ten, so­ge­nann­te Fol­lo­wer, ha­ben. Meist er­stel­len sie In­hal­te zu be­stimm­ten The­men wie Mo­de, Fitness, Es­sen oder Tech­nik und bau­en zu ih­ren über­wie­gend jun­gen Fans ei­ne emo­tio­na­le Be­zie­hung auf, die Freund­schaft vor­gau­kelt. Das schafft Ver­trau­en: Schreibt ein In­flu­en­cer über ein Pro­dukt oder lich­tet sich da­mit ab, hat das Ein­fluss auf die Kauf­ent­schei­dung der Fol­lo­wer. Die Bot­schaft des Blog­gers wird als un­ab­hän­gig und au­then­tisch an­ge­se­hen. Nur Freun­de und Kun­den­be­wer­tun­gen bei Online-Händ­lern sind glaub­wür­di­ger, stell­te ei­ne Stu­die des Bun­des­ver­ban­des für Di­gi­ta­le Wirt­schaft 2017 fest.

Reich­wei­te und Sicht­bar­keit sind zwei Grün­de, war­um Mar­ken für ih­re Kam­pa­gnen ger­ne In­flu­en­cer her­an­zie­hen. Die­se er­rei­chen mit ei­nem Foto schein­bar Tau­sen­de, teils so­gar Mil­lio­nen von po­ten­zi­el­len Käu­fern. Für Stefanie Hofmann ist die Reich­wei­te ei­nes In­flu­en­cers je­doch nicht der aus­schlag­ge­ben­de Punkt: „Wich­tig ist uns viel­mehr, dass es zwi­schen­mensch­chend

Welt­weit nut­zen 800 Mil­lio­nen Men­schen pro Mo­nat Ins­ta­gram

In Deutsch­land nut­zen Ins­ta­gram 15 Mil­lio­nen Men­schen pro Mo­nat

lich passt und sich die In­flu­en­cer mit den Pro­duk­ten iden­ti­fi­zie­ren. Kos­ten­lo­se Pro­duk­te oder Geld zu be­kom­men, soll­te bei ih­nen nicht im Vor­der­grund ste­hen.“

Markt im Auf­wind

Wer mit In­flu­en­cern wirbt, um­geht die Pro­ble­me klas­si­scher Online-Wer­bung. Denn Ban­ner oder Pop-up-Fens­ter ner­ven das Gros der Sur­fer nur noch und las­sen sich durch Ad­blo­cker be­reits ganz ein­fach im Vor­feld aus­blen­den. Aber auch wer oh­ne Ad­blo­cker surft, nimmt Wer­bung kaum noch wahr – das Ge­hirn blen­det sie ein­fach aus. Dass je­mand ei­nes der stän­dig auf­pop­pen­den Fens­ter an­klickt, pas­siert in al­ler Re­gel nur aus Ver­se­hen und zieht eher Är­ger als In­ter­es­se nach sich.

Es ist al­so nicht ver­wun­der­lich, dass im­mer mehr Mar­ken auf In­flu­en­cer set­zen. Ei­ne Sta­tis­ta-Er­he­bung er­gab, dass rund 70 Pro­zent der be­frag­ten deut­schen Un­ter­neh­men in 2017 ein Bud­get für ent­spre­chen­des Mar­ke­ting vor­ge­se­hen hat­ten. Für 2018 pro­phe­zei­en Markt­be­ob­ach­ter welt­wei­te In­ves­ti­tio­nen von mehr als ei­ner Mil­li­ar­de US-Dol­lar. Trifft dies zu, wür­de das Seg­ment um ein Vier­tel wach­sen.

Da­bei ver­die­nen die In­ter­net­stars oft schon jetzt her­vor­ra­gend. Je nach Bran­che kos­tet ein Post mit wer­ben­dem In­halt durch­schnitt­lich 300 US-Dol­lar, be­rich­tet das Fach­ma­ga­zin Ad­week. Li­fe­style- und Mo­de­blog­ger kas­sie­ren am meis­ten. Über den er­folg­reichs­ten deut­schen Mo­de­blog­ger Da­ni­el Fuchs heißt es, er be­kom­me 6000 Eu­ro für ein Foto, auf dem er das Shirt ei­ner be­stimm­ten Mar­ke trägt. Be­wei­sen lässt sich das na­tür­lich nicht. Sei­ne ak­tu­ell 1,4 Mil­lio­nen Fol­lo­wer könn­ten je­doch ein star­kes Ar­gu­ment für Un­ter­neh­men sein, ihn zu sol­chen Prei­sen zu en­ga­gie­ren.

Er­kauf­te Ge­folg­schaft

So über­rascht es nicht, dass vie­le Blog­ger am Trend auf Ins­ta­gram mit­ver­die­nen wol­len. Ei­ni­ge ver­su­chen, ih­re Reich­wei­te und den Wer­be­wert ih­res Pro­fils künst­lich zu stei­gern. Sie kau­fen sich Fol­lo­wer, Li­kes und Kom­men­ta­re, um für Wer­be­kam­pa­gnen in­ter­es­sant zu sein. Ent­spre­chen­de Di­ens­te, die Fol­lo­wer

und Li­kes zum Kauf an­bie­ten, muss man nicht lan­ge su­chen. Be­reits ab knapp zehn Eu­ro las­sen sich 500 Her­zen oder Abon­nen­ten er­wer­ben. Wie ein­fach und schnell man dann mit erkaufter Reich­wei­te Wer­be­deals be­kom­men kann, hat der WDR erst im Ja­nu­ar mit ei­nem Ex­pe­ri­ment ge­zeigt: Ein Re­por­ter in­ves­tier­te 200 Eu­ro in ge­fälsch­te Abon­nen­ten und in ein Com­pu­ter­pro­gramm. Das ver­gab au­to­ma­tisch Li­kes auf Bil­der an­de­rer Ins­ta­gram-Nut­zer und schrieb Kom­men­ta­re, um die In­ter­ak­ti­on auf sei­nem Ka­nal zu er­hö­hen. Zwei Mal am Tag lud er Fo­tos auf sein Pro­fil, die je­doch größ­ten­teils aus ei­ner Bil­der­da­ten­bank stamm­ten. Nach vier Wo­chen hat­te er so sei­ne Abon­nen­ten­zahl von we­ni­gen Hun­dert auf 23 000 er­höht. Zwar liegt die­se Zahl für ei­nen In­flu­en­cer im­mer noch im un­te­ren Mit­tel­feld, den­noch hat­ten ihm Un­ter­neh­men be­reits 2900 Eu­ro für ei­ne Ko­ope­ra­ti­on an­ge­bo­ten – oh­ne die Täu­schung zu durch­schau­en.

Wer­bung muss er­kenn­bar sein

Doch die Wer­be­form birgt noch an­de­re Pro­ble­me. Ei­ne Ko­ope­ra­ti­on zwi­schen In­flu­en­cer und Un­ter­neh­men läuft oft auf Pro­dukt­plat­zie­run­gen oder Emp­feh­lun­gen hin­aus. Es mag auf den ers­ten Blick nicht ver­werf­lich sein, Pro­duk­te im Hin­te­ro­der Vor­der­grund auf ei­nem Foto mit ab­zu­lich­ten. Doch so­bald je­mand fi­nan­zi­ell oder ma­te­ri­ell da­von pro­fi­tiert, ei­ne Hand­creme, Uhr oder ei­nen Fit­ness­drink mit aufs Bild zu neh­men, ist dies Wer­bung – und muss als sol­che klar zu er­ken­nen sein. An­sons­ten han­delt es sich um Schleich­wer­bung, und die ist nun mal straf­bar.

Ge­ra­de auf Ins­ta­gram neh­men es vie­le nicht ganz so ge­nau, Wer­bung kor­rekt zu kenn­zeich­nen. Im letz­ten Jahr wur­den zwei Dut­zend In­flu­en­cer we­gen Schleich­wer­bung ab­ge­mahnt. Oft kenn­zeich­nen Blog­ger be­zahl­te Bei­trä­ge – wenn über­haupt – ein­fach nur mit #ad („ad­ver­ti­se­ment“, eng­lisch für Wer­bung). Dies reicht laut ei­nem Ur­teil des OLG Celle vor al­lem dann nicht aus, wenn der Hin­weis un­ter an­de­ren Hash­tags ver­steckt wird. Die Lan­des­me­di­en­an­stal­ten ra­ten da­her, wer­ben­de Bei­trä­ge mit den Hash­tags #wer­bung oder #an­zei­ge zu ver­se­hen und die Kenn­zeich­nung vor­ne in der Nach­richt zu plat­zie­ren. Doch auch wenn die Be­hör­den den Di­enst nun stär­ker über­prü­fen wol­len – je­des Pos­ting zu un­ter­su­chen ist un­mög­lich.

Spott statt Au­then­ti­zi­tät

Un­ter­neh­men sind al­so gut be­ra­ten, ih­ren In­flu­en­cern auf die Fin­ger zu schau­en und zu prü­fen, wie be­zahl­te Wer­be­maß­nah­men um­ge­setzt wer­den. Und das nicht nur in Be­zug auf die Kenn­zeich­nungs­pflicht – sonst kann der Schuss nach hin­ten los-

2017 war Ins­ta­gram nach Youtube und Whats­app das be­lieb­tes­te In­ter­net­an­ge­bot bei Ju­gend­li­chen zwi­schen 12 und 19 Jah­ren

95 Mil­lio­nen Fo­tos wer­den pro Tag ge­teilt. 2016 wa­ren es 70 Mil­lio­nen Fo­tos

ge­hen. In letz­ter Zeit gab es ei­ni­ge In­flu­en­cer-Kam­pa­gnen mit skur­ri­len Aus­wüch­sen. Die ei­nes Wasch­mit­tel­her­stel­lers zum Bei­spiel, bei der sich die ge­kauf­ten In­ter­net­stars zu­sam­men­hang­los teils im Wohn­zim­mer, auf ei­ner Kom­mo­de oder kom­plett ver­dreckt mit der Ver­pa­ckung ab­ge­lich­tet ha­ben. Oder die Ge­winn­spiel­ak­ti­on ei­nes Her­stel­lers von Snack­sa­la­mis, bei der sich ei­ne In­flu­en­ce­rin halb nackt mit ei­nem Würst­chen in der Ba­de­wan­ne prä­sen­tier­te, de­ren Rän­der zu­dem rund­um mit Nach­schub voll­ge­packt wa­ren. Da ließ der Spott na­tür­lich nicht lan­ge auf sich war­ten.

Po­ten­zi­al rich­tig nut­zen

Die Mar­ken wa­ren zwar in den Me­di­en prä­sen­ter als zu­vor, aber nicht im po­si­ti­ven Sin­ne. Das Me­di­um Ins­ta­gram ver­kommt in die­sem Fall zu ei­nem Wer­be­ka­nal, der nicht bes­ser ist als an­de­re, im Ge­gen­teil. Da­bei steckt ei­ni­ges an Po­ten­zi­al in In­flu­en­cer-Mar­ke­ting – wenn man es rich­tig an­geht. „Wir wol­len vor al­lem län­ge­re Part­ner­schaf­ten auf­bau­en und die In­flu­en­cer stär­ker in die Pro­dukt­ent­wick­lung ein­brin­gen. Oft­mals kom­men durch die Ko­ope­ra­tio­nen näm­lich vie­le schö­ne Re­zep­te zu­stan­de“, be­rich­tet Stefanie Hofmann von Born Fein­kost. Von ei­ner sol­chen Zu­sam­men­ar­beit hät­ten dann al­le et­was: In­flu­en­cer, Un­ter­neh­men und die Kun­den.

Ins­ta­grams Wer­be­um­satz soll bis 2019 auf 10 Mil­li­ar­den US-Dol­lar wach­sen. Ak­tu­ell sol­len es 4 Mil­li­ar­den US-Dol­lar sein.

40 % der Ins­ta­gram-User be­su­chen täg­lich ein Fir­men­pro­fil

Da­mit sich be­zahl­te In­hal­te ab­gren­zen las­sen, hat Ins­ta­gram die Wer­be­kenn­zeich­nung „Be­zahl­te Part­ner­schaft

mit …“ein­ge­führt.

Ein Mar­ken­zei­chen von Ins­ta­gram ist das qua­dra­ti­sche Fo­to­for­mat im Pro­fil.

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