Das Geschäft mit dem Gefühl
Strategie Werbung verkauft nicht Produkte, sondern Emotionen – eine alte Weisheit unter PR-Strategen. Zu Weihnachten ist die Reklame besonders rührselig. Das hat aber nicht immer den gewünschten Erfolg
München Alle Jahre wieder: In der Fernsehreklame sind die Familien zu Weihnachten besonders glücklich, die Menschen herzensgut – in den Werbespots des Keksfabrikanten Bahlsen ebenso wie bei der Supermarktkette Penny. Weihnachtswerbung ist in aller Regel besonders rührselig. Das hat einen einfachen Grund: Im November und Dezember erzielt der Einzelhandel hohe Umsätze. Und Werbung funktioniert am besten, wenn sie nicht Produkte verkauft, sondern Gefühle – ein alter Lehrsatz unter PR-Strategen. Viele Bürger neigen dazu, Kaufentscheidungen eher mit dem Bauch zu fällen und nicht mit dem Verstand.
Bekannte Beispiele: BMW wirbt nicht mit Motorleistung, sondern mit „Freude am Fahren“; die Paulaner-Brauerei setzt in ihrer Weißbierreklame mit heiter lachenden Menschen im Biergarten auf ein ganz ähnliches Strickmuster – Freude am Trinken. „Hinter solchen Werbemaßnahmen steht die Idee, dass die dargestellten Emotionen auf das Produkt übertragen und so mit diesem verbunden werden“, heißt es in einem vor zwölf Jahren in der Zeitschrift Gehirn und Geist veröf- Aufsatz der Psychologen Arnd Florack und Martin Scarabis. Und da Weihnachten das Fest der Liebe ist, liegt die Vermutung nahe, dass dementsprechend gefühlige Weihnachtswerbung am effektivsten ist, um die Bürger zum Kaufen zu bewegen.
Doch stimmt das auch? Keineswegs. „Es ist tatsächlich so, dass Weihnachtswerbung polarisiert“, sagt der Marktforscher Joachim Netz, der für das Hamburger Unternehmen MediaAnalyzer arbeitet. Netz und seine Kollegen sind spezialisiert auf die Analyse von Werbewirkung und Marketing. „Die emotionale Wirkung der Spots steht noch stärker im Mittelpunkt als sonst“, sagt Netz.
„Viele empfinden die Atmosphäre der Weihnachtswerbung als sehr angenehm. Es gibt aber auch immer wieder die Kritik an den weihnachtlichen Klischees und der Konsumzentrierung, insbesondere wenn die Spots das Produkt sehr betonen.“In anderen Worten: Ist die gewollte Verbindung zwischen Gefühl und Geschäft allzu offensichtlich, werden die Zuschauer wachsam. Und für Klischees in der Werbung ist ohnehin nicht jeder empfänglich. Verbraucherschützer versuchen sogar – ganz unabhängig von Weihnachten – die Unternehmen von allzu irreführender Werbung abzuhalten. Die bayerische Verbraucherzentrale in München etwa hat Molkereien aufs Korn genommen, die in ihrer Reklame ein Bild glücklicher Kühe auf der Weide zeichnen – obwohl die allermeisten Milchkühe im Stall gehalten werden und ihr Leben lang keine Weide zu Gesicht bekommen. „Das ist eine rechtliche Grauzone“, sagt die Ernährungswissenschaftlerin Daniela Krehl zur fiktiven ländlichen Idylle auf der Milchpackung. „Aber wo kein Kläger, da kein Richter.“
Doch die Kritik von Verbraucherschützern ist nicht die einzige Tücke bei der Darstellung von Idylle in der Werbung. Die Idylle in der Weihnachtswerbung jedenfalls geht häufig an den Verbrauchern vorbei, meinen die Marktforscher bei MediaAnalyzer. „Die Werbung funktioniert nur, wenn die Zuschauer sich darin wiederfinden“, sagt Netz. Die Lebensrealität vieler Bundesbürger hat nur wenig mit dem harmonischen Familienleben gemein, das in der Werbung oft gezeichnet wird. „Singles fühlen sich beispielsfentlichten weise nicht unbedingt angesprochen, wenn in der Fernsehwerbung ausschließlich glückliche Familien gezeigt werden“, sagt Netz. Sein Tipp an die Werbestrategen: „GroManche ße Marken mit entsprechenden Budgets sollten daher verschiedene Spots platzieren, um die unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen.“Carsten Hoefer, dpa